Trade Marketing

Frecuentemente se confunde al cliente en la gestión de marketing, pues se suele identificar al distribuidor como cliente y sus clientes como consumidores y usuarios, en el mejor de los casos como cliente final. En realidad todos son clientes, unos organizacionales y otros particulares, pues unos compran para satisfacer las necesidades de otros mediante el procesamiento del producto o su reventa. Mientras los particulares compran para satisfacer una necesidad personal o de alguien directamente relacionado con ellos.

Lo anterior ya justifica en mi opinión el desarrollo del concepto Trade Marketing, aunque es más que el enfoque en la gestión del mercado de comerciantes. Existen muchas definiciones, particularmente prefiero la de Miguel Santesmases Mestre quien define el Trade Marketing como: “Una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor orientada a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio de ambos”.

Hoy más que antes, el canal de distribución es un recurso clave en el éxito comercial de un producto, pues el tiempo en que los fabricantes dominaban a los distribuidores ha pasado, pues ellos tienen los clientes y algunos inclusive han ganado su fidelidad, a lo cual hay que agregar que en la actualidad los clientes no cuentan con mucho tiempo para estar buscando un producto en varios lugares, así que es importante esa primera decisión del cliente al elegir dónde buscar los productos.

Muchas cadenas detallistas y también mayoristas hoy comercializan productos con marca propia, así como presentaciones exclusivas, reciben apoyo mediante promociones y publicidad en el punto de venta, así como el acondicionamiento del local y el asesoramiento para la gestión del inventario, la exhibición y la atención al cliente para garantizar disponibilidad, variedad, surtido de productos que gocen de la preferencia de los clientes finales para rotar ese inventario y obtener rentabilidad. Todo esto y más a cambio de un lugar y trato preferencial dentro del punto de venta, acceso a los datos y la información que se genera en ese punto de venta.

Es importante destacar que los comerciantes también participan de forma activa en el desarrollo de este concepto, aunque es predominante el papel del fabricante o importador en la formulación de las estrategias. Es el conocimiento del mercado final y su comportamiento en el punto de venta suministrado por el comerciante, el que facilita la formulación de estrategias específicas orientadas a los resultados deseados de un producto en ese punto de venta. Hay definitivamente una alianza en la que ambos transfieren información y conocimientos, comparten recursos materiales y estrategias en beneficio mutuo.

Estrategia y Táctica

Es el título invertido del poema de Mario Benedetti, pero alineado con los conceptos que maneja en algunos casos para definir la táctica y la estrategia. En el poema de Benedetti la estrategia es crear la necesidad y algunas de las tácticas son mirarla, escucharla, hablarle, serle franco y no venderle simulacros. Con lo anterior estoy totalmente de acuerdo. Pero en ese conocido poema hay partes como: “mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo ni sé con qué pretexto, pero quedarme en vos”; que particularmente pienso no se ajustan plenamente al manejo de los conceptos estratégicos y tácticos. Lo que jamás restaría valor poético a la obra, pero si evidencia las limitaciones que tiene para utilizarlo en el plano gerencial y académico.

Para poder formular estrategias y tácticas, debemos saber cómo pero más que nada con qué pretexto u objetivo. En el mes de Abril de 2007, escribí: ¿Qué debo saber para planificar la gestión de marketing? En esa oportunidad hice énfasis en lo que se debe conocer para determinar la situación actual, lo que implicaba la fase de investigación y diagnóstico. Primero debemos conocer dónde estamos para poder pasar a la fase de formulación, en la cual se define: qué resultados esperamos alcanzar y cómo lograrlo.

Según Peter Drucker: “La estrategia ha de estar basada en información sobre mercados, clientes y no clientes, sobre la tecnología de la propia industria y de otras, sobre financiamiento mundial y sobre la cambiante economía mundial, porque es allí donde están los resultados. Dentro de la organización sólo hay centros de costos”.

La estrategia define un plan, una forma de trabajar, un conjunto de acciones que permitirían alcanzar objetivos y metas previamente definidos. La táctica es la acción específica y concreta, en el caso del marketing se refiere a cada una de las herramientas de la mezcla. Un objetivo es el resultado esperado o planteado, la meta define mediante un indicador que refleje el cumplimiento del objetivo en una magnitud y lapso de tiempo específico. Por ejemplo:

Objetivo:
Incrementar la participación de mercado.

Meta:
Un 5% para fin de año.

Estrategia:
Extensión de línea de productos.

Tácticas:

1. Desarrollar presentaciones adaptadas a diferentes estilos de vida.
2. Distribuir en puntos de ventas adicionales asociados al mercado meta.
3. Asignar precio de introducción al mercado que signifique un 20% de ahorro por un mes, respecto al precio regular que será un 30% mayor al de las presentaciones actuales.
4. Impulsar la compra del producto con promotoras en pasillo, uniformadas con un diseño inspirado en la campaña publicitaria.
5. Publicar el lanzamiento del producto y el precio de introducción en periódicos de circulación nacional los días domingos en sección cultural con 7 días de antelación.

Entiendo que puede llegar a ser confuso, pero recordaré las preguntas de la fase de formulación relacionadas con lo anterior, que siempre les ayudarán a enfocarse y diferenciar una cosa de la otra:

¿Qué quiere lograr en el mercado? objetivo

¿En qué magnitud y tiempo? meta

¿Cómo lograrlo? estrategia

¿Qué debe hacer? tácticas

Existen diversos enfoques y métodos para realizar la formulación de estrategias, particularmente me identifico con la escuela racionalista liderada por Igor Ansoff autor de “Estrategia Corporativa” (1965) quien formuló la matriz de crecimiento o producto/mercado que orienta los esfuerzos de la organización en función de las posibilidades de la empresa en el mercado y la industria.

Sobre la planeación estratégica Peter Drucker dijo: “Es pensar analíticamente y dedicar recursos a la acción. Es el proceso continuo de tomar sistemáticamente, en el presente, decisiones empresariales con el mayor conocimiento posible de sus alcances futuros, organizar sistemáticamente los esfuerzos necesarios para llevar a cabo esas decisiones y medir los resultados de las mismas, comparándolos con las expectativas, mediante una organizada y sistemática retroalimentación”.

Finalmente nada se puede hacer si no sabemos dónde estamos parados, muchos menos hacia dónde queremos ir o qué somos y qué queremos ser. Hay que establecer el reto y en función de nuestras fortalezas y oportunidades, pero conscientes de nuestras debilidades y amenazas, formular un plan detallado de lo que tenemos que hacer para lograr el éxito que hemos visualizado. Espero esta líneas aclaren una de las áreas que más causan confusión en el aula y en la empresa.

Marketing Social

Este concepto fue desarrollado por Philip Kotler quien afirma que consiste en: "Determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar a largo plazo de la sociedad". El subtitulo de su libro Marketing Social es "Mejorando la calidad de vida" y eso es en esencia la definición del concepto en mi opinión.

Aunque en algunas de sus obras, Kotler hace una diferenciación con el marketing relacionado con causas, en otra emplea el mismo término:
"Marketing social es la aplicación de las técnicas de marketing para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso". Adicionalmente existen otros conceptos asociados al marketing como: Sin fines de lucro, ecológico o verde, de la sociedad, etc. Todo lo anterior tiende a confundirse y es lógico que ocurra pues guardan estrecha relación.

Por otra parte tenemos áreas también relacionadas como la imagen corporativa, las relaciones públicas y la responsabilidad social. En este sentido es esencial comprender lo que significa hacer marketing social, es ir más allá de lo que pide, quiere y siente que le hace falta el cliente. Debe descubrir si ello no terminaría perjudicándole al que lo use o consuma, ni al entorno social, mucho menos al planeta. Por el contrario debe buscar mejoras en el campo de la salud, la ecología, la cultura y la sociedad en general.

En 1995, Paul Bloom publicó un artículo en el Journal Marketing Management, bajo el título "Beneficiando la sociedad y más allá" en el cual afirma: "El marketing social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de marketing trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad".

Las organizaciones deben asumir hoy el rol de agente de cambio social, que identifican buenas ideas para mejorar la calidad de vida, las promueven para lograr su apoyo (aceptación), asumiendo responsabilidad como ente social que retribuye lo que toma y aprovecha de la sociedad, adicionalmente mejorará su imagen pública.

Bien sea a través de campañas de reforestación, modificando los automóviles para un consumo eficiente del combustible o para el consumo de combustibles alternativos. Pero también generando conciencia sobre el uso responsable del automóvil e intentando cambiar el comportamiento de compra y uso hacia aquellas opciones más favorables para la sociedad en general. Las organizaciones pertenecientes a la industria automotriz ganan el respeto y el agradecimiento de su mercado y del público en general mediante la gestión del marketing social.

Marketing Global

En tiempos de globalización no sólo las empresas que operan más allá de sus fronteras deben plantearse un análisis del mercado desde la perspectiva global, pues quienes se mantienen operando localmente quizás se enfrentan a competidores globales y atiendan un mercado con referencias y en muchos casos preferencias globales.

La globalización es la integración cultural, económica y política de diferentes comunidades alrededor del mundo. Este es un fenómeno que se desarrolla de manera parcial, pues existe un progresivo proceso de apertura y liberación de los mercados, requisito para poder participar plenamente en la globalización. Lo anterior independientemente de lo que signifique la globalización en su comunidad, hace necesario un análisis de lo expuesto que se encuentra su mercado a la influencia global, en función a la apertura que el Estado realice mediante sus políticas. En algunos casos se comienza por acuerdos binacionales, para luego proceder a integraciones regionales que permitan reducir el impacto de las asimetrías y progresivamente incrementar la competitividad.

Sin embargo, el verdadero reto para muchas empresas consiste en verificar si lo que ofrecen localmente, tiene un mercado más allá de sus fronteras en el cual pueda competir y lograr la aceptación de su oferta original o es necesaria su adaptación a las características tecnológicas y culturales de otro mercado. Aunque la idea es tratar de aprovechar al máximo las economías de escala, ofreciendo el mismo concepto y similares presentaciones a nivel mundial. Es por ello importante comenzar por determinar la factibilidad política y legal de ingresar a un mercado de forma segura, para luego pensar en los aspectos tecnológicos y culturales que determinarían la factibilidad de mercado y finalmente lo económico como llegar hasta ese mercado de forma competitiva.

En muchos casos son los mismos consumidores que visitan el mercado natural de una empresa los que compran el producto y de manera espontánea e informal empiezan a importarlo inclusive para otras personas. Así muchas empresas llegan a detectar un mercado hacia dónde exportar ubicando inicialmente distribuidores a los cuales pueda ofrecer una licencia o franquicia, según los resultados obtenidos quizás se justifique firmar una alianza con una empresa local o realizar la inversión en abrir sucursales en esos mercados. Este mismo fenómeno se produce a lo interno de un país, con empresas que pasan de ser locales, a regionales o nacionales.

Finalmente más allá de la migración como fenómeno que abre nuevos mercados y mediante la interacción social transmite consumos culturales, resulta vital la promoción en la estrategia global, pues se debe dar a conocer una nueva marca, una forma diferente de satisfacer una necesidad. Visualizar que la promoción de los consumos va desde cualquier manifestación cultural hasta una campaña publicitaria directa es la clave para acelerar la globalización de su oferta. Siempre es útil referir como los Estados Unidos han exportado su cultura desde los jeans, las hamburguesas, el rock, el basketball, Batman, Star Wars por mencionar algunos casos. Sin embargo en estos días vi a unos japoneses bailando reggaetón y estaban disfrutándolo. Al igual que deben los puertorriqueños disfrutar de un buen Sushi.

¿Será factible establecer una cadena de franquicias de cachapas en Rusia?

Auditoría de Marketing

Auditar o examinar de forma sistemática y profesional, es una labor clave realizada por una empresa o un especialista independiente en un área específica. En este caso el marketing, del cual debe evaluarse tanto la forma en que se está gestionando, como los resultados que se están obteniendo.

La auditoria suele ser un proceso que genera mucha tensión, pues se evalúa el trabajo de otros y esto posiblemente infunde temor en las personas que suministrarán la información, complicando el desarrollo de la auditoría. Sin embargo muchas veces existe la disposición de colaborar, pues se está buscando una opinión objetiva y soluciones para corregir las fallas.

En cuanto a las labores del marketing, se verifican los métodos y los medios para obtener información del entorno y del mercado; cómo se está analizando esa información y cómo se están formulando objetivos y estrategias de marketing. Principalmente los siguientes aspectos:

- Estructura y recursos para hacer marketing
- Sistema de información de marketing
- Análisis situacional y competitivo
- Formulación de objetivos y metas
- Estrategias y tácticas de marketing

Una vez verificado los recursos, métodos y su desempeño. Se procede a verificar los resultados que están obteniendo, por ejemplo:

- Participación en el mercado
- Cobertura de mercado
- Cobertura física
- Cobertura ponderada
- Conocimiento de marca
- Posicionamiento de marca
- Satisfacción del cliente
- Calidad relativa del producto
- Valor percibido por el cliente
- Lealtad del cliente
- Tasa de pérdida de clientes
- Tasa de nuevos clientes

La interpretación de los resultados anteriores, requiere de la información del mercado y la competencia para poder comparar y emitir un juicio válido. Realizar una auditoría de marketing es pertinente al comenzar a gestionarse formalmente el marketing en una empresa, pues muchas actividades son realizadas quizás sin el enfoque integrador de la disciplina. La idea es saber qué estamos haciendo bien y qué no.

¿Un Curso para los Vendedores?

Un curso es un evento donde se trasmite el deber ser en un área específica, no es recomendable transmitir un conocimiento, un mensaje, un procedimiento que no podrá aplicarse, por falta de recursos, aunque peor es cuando genera conflictos con la dirección estratégica de la organización como tal.

En este sentido hay que considerarla una comunicación estratégica de la organización. En caso contrario no solo se corre el riesgo de generar conflictos, también afectar el clima organizacional y restar credibilidad a la gerencia y por su puesto crear resistencia o poco interés por los programas de formación.

Uno de los mayores retos es la formación del personal que ofrece los productos de una organización en el mercado. En muchas empresas la rotación de este tipo de personal es alta, lo cual desestimula la inversión en su formación, dificulta la visualización de una carrera en este campo por parte del vendedor y lo limita a simples oportunidades de ganar dinero que aprovechar.

En por ello que resulta fundamental formular un enfoque de ventas, definir la forma correcta de vender, servir y atender a un prospecto. Definir el perfil del encargado de representar a la empresa en el mercado, no solo como requerimiento, sino como plan de formación del recurso humano.

Finalmente debe conocer en qué ambiente y bajo qué condiciones se realiza la gestión de ventas. Solo aquellas empresas que tengan claro lo anterior, deberían realizar un curso, taller o programa de formación para su equipo de ventas.

Conocer la Competencia

Al hablar del mercado se presume la existencia de competidores, que en muchos casos son más de los que aparentemente se llegan a considerar. Siempre se habla de competidores directos, como aquellos que ofrecen la misma solución a una necesidad, en cuanto a las especificaciones, el nivel de calidad y el mercado meta; sólo diferenciadas en cuanto al diseño, la marca y el desempeño particular de cada solución. De hecho se refieren teóricamente como competidores de marca. ej. KIA y Honda

Por otra parte los competidores indirectos, que ofrecen una solución dirigida a otro mercado meta, con especificaciones y un nivel de calidad diferente, se le denominan competidores de industria. ej. KIA y Mercedes Benz

Ahora si el competidor ofrece una solución totalmente diferente, pero que también puede satisfacer la misma necesidad, inclusive el mismo mercado meta, se le denomina competidor de forma. ej. KIA y Kawasaki (fabricante japonés de motos).

También existe la competencia genérica, aquella que aun no satisfaciendo la misma necesidad, compiten por una parte del presupuesto del mismo mercado meta. Inclusive una vez leí que Disney considera a toda organización como competencia, pues aunque ofrezcan productos y servicios diferentes, ellos son comparables en la experiencia de acceso y disfrute de los mismos. Es decir, la atención, la información, facturación, despacho, solución de reclamos, seguimiento posterior a la venta, etc. En este sentido se puede afirmar que se compara a una venta de zapatos, con otra de computadoras, con una operadora telefónica, con un hotel y un hospital público.

Quizás lo más importante será averiguar cuáles son las experiencias que frecuentemente vive nuestro mercado meta, para poder determinar sus alternativas de referencia y así determinar con quien podría ser comparado.

Sistema de Información de Marketing

Para la gestión del marketing, el principal insumo es la información en su fase de investigación y diagnóstico, luego la información es resultado o producto en su fase de formulación. En este sentido es importante definir información como un conjunto de datos, que una vez procesados generan conocimiento mediante la descripción o la explicación de un fenómeno. Ya que los datos sólo son registros de un fenómeno, hecho o evento mediante una serie de signos o caracteres, como un nombre, una dirección, o una cifra.

Ahora para la recolección y el procesamiento de esos datos, se promueve el desarrollo de un Sistema de Información de Marketing (SIM) constituido por la Investigación de Mercado, el Sistema de Registros Internos, el Sistema de Inteligencia de Marketing y el Sistema de Apoyo a Decisiones de Marketing (SADM). El uso reiterado del término sistema, indica que se trata de un conjunto de elementos, unidades o técnicas para poder obtener más y mejor información, que a su vez es el insumo del proceso de toma decisiones y planificación estratégica.

La Investigación de Mercado, es el recurso formal, científico y sistemático que provee información de forma planificada, específica y válida que toma tiempo obtener según los diferentes métodos como lo son: la observación, las entrevistas, las encuestas, los focus group, el análisis documental entre otros. Por otra parte el Sistema de Inteligencia de Marketing, emplea recurso humano de nivel gerencial u operativo, para obtener datos e información, mediante el monitoreo de fuentes de información pública y privada, hasta llegar al espionaje, la validez de esta información, es muy variable pues los métodos que se emplean en la mayoría de los casos carecen de rigurosidad científica, lo cual no resta utilidad a la información que se obtiene por esta vía, sólo la hace mucho más expedita. Específicamente el espionaje es un área delicada, pues existe el riesgo de problemas legales, que inclusive pueden llevar personas a prisión, por casos de espionaje entre empresas competidoras.

También se cuenta con el Sistema de Registros Internos, constituido por recursos informáticos de la organización como por ejemplo: EDI – Electronic Data Interchange – Intercambio Electrónico de Datos; CRM – Customer Relationship Management – Administración de las Relaciones con el Cliente; ERP – Enterprise Resource Planning – Planeación de Recursos Empresariales; SCM – Supply Chain Management – Administración de la Cadena de Suministros; SFA – Sales Force Automation – Automatización de la Fuerza de Ventas; Inclusive los sistemas administrativos, suministran datos y generan información con base a las transacciones y actividades de la organización del mercado que atiende, que se registran en diferentes bases de datos.

Por último el Sistema de Apoyo a Decisiones de Marketing (SADM) o DSS – Decisions Support System, que enlaza a su base de datos del mercado, la competencia y del entorno, con las bases de datos de los registros internos, para analizar mediante el Datamining – Minería de Datos, empleando modelos estadísticos, que le permitan realizar simulaciones y pronosticar el comportamiento del mercado y reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones; Adicionalmente, hoy se enlazan también con los Sistemas de Información Geográfica (SIG) - Geomarketing, para que mediante modelos espaciales y parámetros geográficos, se pueda generar mejor información.

Al orientarse por el mercado, el mercadólogo emplea los diferentes canales para acceder a esa información necesaria para incrementar sus probabilidades de éxito en el mercado. Aunque lo anterior, puede generar la percepción de que estos recursos solo están al alcance de grandes organizaciones. Pero cada Sistema de Información de Marketing, se configurará en función a sus necesidades de información y la situación competitiva de cada organización.

Retos de la Demanda que Enfrenta el Mercadólogo

El mercado es una colectividad heterogénea conformada por individuos u organizaciones que mediante la interacción social y económica, así como su propia dinámica se homogeniza y agrupa en torno a soluciones que le satisfacen de forma individual e incluso colectiva.

El mercadólogo se enfrenta a diferentes retos, que se desarrollan en función a diferentes variables entre las que se encuentran las económicas, políticas, sociales, tecnológicas, naturales, comerciales, etc. Que influyen en el comportamiento de esa colectividad que se expresa a través de la demanda y espera encontrar soluciones a sus problemas y necesidades entre las alternativas que le ofrece el mismo mercado.

Por lo general se asume que el mercadólogo trabaja con demandas inexistentes, es decir que identifica y estimula la necesidad, el deseo y en consecuencia la demanda. Ya que los prospectos por sí mismos no lo hacen comúnmente, por ejemplo en su momento la ropa para mascotas o expresarse mediante stickers y otros accesorios.

En segundo lugar podría mencionarse la demanda latente que se asocia con una necesidad intensa que no puede satisfacerse con los productos existentes, como ejemplo en su momento un helado que no se derrita. Los mercadólogos deben recurrir a la creatividad, la tecnología y cuanto recurso esté disponible para generar alternativas satisfactorias.

En ocasiones debe enfrentar una demanda negativa que evita el producto, como por ejemplo la consulta odontológica. Muchas personas tratan de evitarla para evadir las molestias propias del tratamiento odontológico, representando un reto cambiar percepciones y actitudes.

Por el contrario la demanda riesgosa o dañina de productos peligrosos o insalubres, como por ejemplo el cigarrillo, el alcohol y algunos alimentos cuya demanda debe ser orientada por los mercadólogos e inclusive cambiar comportamientos de consumo.

Debe estudiar la demanda irregular, que se define por temporadas, días, inclusive horas. Para comprender de la frecuencia y poder planificar su satisfacción oportuna.

Finalmente agregaría la demanda excesiva como la del petróleo a nivel mundial o la que desde hace cuatro años han tenido los automóviles en Venezuela y una demanda en declive como la de los discos compactos musicales a nivel mundial, pues deben ser convertidas en demandas plenas, aquellas con un nivel satisfactorio entre la oferta y la demanda. En este caso el mercadólogo debe identificar dónde está el origen del desequilibrio y sus implicaciones con la finalidad de emplear su conocimiento para definir las estrategias idóneas en función de los objetivos que procure y de la situación actual.

El Fuerte Efecto del Nuevo Bolívar

Comenzamos el 2008 los venezolanos con una nueva moneda, un (1) bolívar nuevo “fuerte” es igual a mil (1000) bolívares de los viejos “débiles”. En este sentido, la experiencia de comprar y vender ahora es como si lo estuviésemos haciendo en el exterior, se debe verificar el valor de nuestro mercado (hasta el 31 de diciembre), inclusive su valor en dólares y la inflación del 2007 que oficialmente alcanzó un 22,5% más específicamente la variación de precios al consumidor del último trimestre, que en diciembre fue 3,3% en noviembre 4,4% y en octubre 2,4%, para poder determinar el valor actual de algo y lo adecuado de su precio.

Aunque se informó suficientemente sobre la reconversión monetaria, es un hecho que tendrá un impacto en el mercado, en el comportamiento del consumidor y finalmente en la operación de las organizaciones. En especial esta materia resulta muy sensible, existe temor producto de la inseguridad del que cobra y el que paga. El tiempo y la práctica darán mayor confianza, pero debemos comprender la lentitud, el temor y en este sentido se debe explicar y apoyar sobre todo al cliente y consumidor que en muchos casos podrían tonarse agresivos para garantizar una experiencia satisfactoria.

Ahora resulta interesante estudiar cuál será el efecto que pueda tener este cambio en la percepción del valor que las cosas tienen para el consumidor y el cliente. Se presume generará una sensación de bienestar al percibir que se paga menos por los productos, la discusión sobre si es real o no al contrastar con los ingresos es otro tema. Pero junto al temor esto podría determinar un crecimiento o decrecimiento en la demanda. Insisto sólo el tiempo lo dirá y esta es una nueva oportunidad para experimentar y aprender en el área del marketing, pues el mercado venezolano ha pasado por situaciones como paros económicos, desabastecimiento, controles de precios entre otras situaciones que nos permiten apreciar y entender la dinámica del mercado.

¿Son los Consumidores Víctimas o Beneficiarios del Marketing?

Como al final de cada año, se impone una reflexión. En esta oportunidad reflexionaré sobre el marketing y los cuestionamientos que se hacen a la disciplina, cuyo origen es moral y ético dentro del contexto cultural, filosófico y político. Cabe preguntarse:

¿Son los consumidores víctimas o beneficiarios del marketing?

Se presume que cualquier acción dirigida a satisfacer una necesidad, para ser exitosa debe ser aceptada, por ello debe considerar las leyes naturales, sociales, inclusive las del propio marketing. Quienes ofrecen algo en el mercado, lo deben hacer atendiendo a una ética profesional, a principios y valores que rigen su actuación en el mismo. Estos oferentes pueden ser vigilados en mayor o menor medida. Sin embargo es el reconocimiento y la confianza que la gente deposita en ellos producto del beneficio y la satisfacción que obtienen, lo que realmente determina su éxito en un mercado competido donde existen alternativas.

Por otra parte existe gente que desconfía, rechaza a los comerciantes o productores. Piensan que estos sólo se preocupan del beneficio propio, venden falsas soluciones, que inclusive pueden causarle daño, que les obligan a pagar más de lo debido, les convencen de comprar cosas que no necesitan, que promocionan un estilo de vida materialista, consumista, superficial y frívolo. En algunos casos la gente asocia estas acciones con estrategias de marketing, lo cual no es del todo falso pues se puede utilizar el conocimiento tanto para lo bueno, como para lo malo.

A su vez debe evaluarse el significado que la gente maneja, por ejemplo la Real Academia Española dice que esta disciplina es un: “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”. Para mí si la palabra satisfacción no aparece en el concepto o definición, no es correcto y perjudica a la disciplina. He aquí una diferencia en el origen y la razón de ser de la misma, la cual al igual que toda acción humana debe tener por meta la práctica del bien.

Entonces queda claro que tanto en la teoría como en la práctica, se debe asumir el compromiso de dignificar y honrar el ejercicio de la profesión, del comercio, del mercado. Comprender que como ente social debe gozar de la aceptación y respeto de la sociedad. Es por ello tan importante la supervisión por parte del Estado, de los gremios y finalmente de los mismos clientes y consumidores o usuarios que también son responsables.

Según Fernando Savater “A diferencia de otros seres, vivos o inanimados, los hombres podemos inventar o elegir en parte nuestra forma de vida. Podemos optar por lo que nos parece bueno, es decir, conveniente para nosotros, frente a lo que nos parece malo e inconveniente”. Tomado de Ética para Amador (1991) encontramos allí un argumento sobre la libertad y también sobre lo que trata la ética como disciplina filosófica.

Sin embargo existirá una conciencia colectiva que juzga e influye en cada uno de los individuos que forman parte de esa colectividad, y que resulta de sus interrelaciones en un mercado, así como en la sociedad.

Según Charles Lindblom “Un sistema de mercado es un sistema de coordinación de las actividades humanas a escala de toda una sociedad que procede no mediante un sistema de órdenes centralizado sino vía las interrelaciones mutuas en forma de transacciones”.

Es precisamente mediante el marketing que se puede conocer lo que necesita, busca y valora la gente, con la finalidad de incrementar la probabilidad de lograr transacciones exitosas y satisfactorias en el mercado. Todo esto bajo la premisa de reconocer que tales transacciones son voluntarias (nadie le obliga) y que siempre usted dispone de alternativas (la competencia que siempre beneficia al consumidor). Yo siempre pregunto en clase, ustedes creen que la gestión de marketing en las organizaciones ha mejorado su calidad de vida, ha generado más y mejores soluciones que hacen la vida más fácil, más eficiente, más placentera y más divertida.

¿Qué piensa usted?

El asunto es que no todas la organizaciones tienen una orientación al mercado, mucho menos hacen marketing como debe ser, entonces la gente debe tener cuidado al elegir y después valorar la confiabilidad de un proveedor.

Finalmente a todos mis lectores les deseo una Feliz Navidad y Próspero Año 2008.

Agresión y Sexo en el Marketing

Voy a tratar un tema sensible esta vez. Sensible en todo el sentido de la palabra, el empleo de estímulos sexuales y agresivos en el marketing, molesta a muchas personas, otras lo disfrutan, eso depende de la cultura de cada persona, pues ella influye en el significado y el sentido que tiene la sexualidad humana y lo que se considera una agresión o la muerte. Sin embargo, sin importar el factor cultural, todos somos seres humanos. Steve Vai un guitarrista de rock en su obra maestra titulada Pasión y Guerra, al final de la primera canción titulada Libertad y antes de la segunda titulada Pesadillas Eróticas, expresa “Podemos ser humanos, pero seguimos siendo animales”.

El médico psiquiatra, Sigmund Freud padre de la teoría psicoanalítica postuló que el comportamiento humano surge de una dinámica mental del id (ello) nuestra parte animal que se rige por impulsos primitivos y deseos buscando placer y calma, el ego (yo) que se rige por la razón buscando adaptarse a la realidad y el superego (superyó) que se rige por lo moral y los valores buscando la aceptación social. Gran parte de esta dinámica se desarrolla a nivel inconsciente y si no logra resolver los conflictos que se generan entre estos tres elementos, se desarrollan mecanismos de defensa como la represión (ignorar o atenuar), la proyección (tercerizar y ocultar), la identificación (imitar) y la formación reactiva (encubrir).

Impulsos primitivos están escondidos a la consciencia y se manifiestan en los lapsus mentales y los sueños. Es decir en el preconsciente (subconsciente) así como en el inconsciente. Dos impulsos antagónicos, Eros un impulso sexual tendiente al placer, la salud y a la reproducción, y Thánatos, el impulso de la muerte. Esta última representa una agresión, aunque a veces se resuelve en un impulso que nos induce a volver a un estado de calma, como cuando se estaba en el vientre materno.

Estimular la fantasía, emocionando mediante aquellos estímulos primitivos, permite captar la atención del mercado e inclusive motivar el consumo y la compra de productos y servicios. Sin embargo esa sensación no se produce con la misma intensidad en todos los casos, dependerá de la persona, el producto y la estrategia empleada de manera que no resulte obsceno, sexista, cruel, perturbador o simplemente desagradable.

Efectivamente el sexo vende y la agresión también, pero a su vez puede deteriorar la imagen de una marca o empresa, al exceder la tolerancia del mercado. Existen otros caminos para llegar al mercado, no tan básicos y elementales, caminos más difíciles pero menos riesgosos que llegan al mismo lugar.

Principalmente se emplean estos estímulos en la publicidad, pero también se usan en las ventas, y todo recurso promocional inclusive en los empaques de productos. Existen muchos productos y servicios que están orientados a satisfacer de forma directa o indirecta este tipo de necesidades y deseos. Piense en ropa, películas, bebidas alcohólicas, cosméticos, perfumes (incluidas las feromonas), montañas rusas, música, etc.

Las teorías de Freud han sido cuestionadas por algunos científicos, limitando sus aportes al campo filosófico, pero para los que necesiten evidencia científica, les invito a revisar los estudios del primatólogo japonés Tetsuro Matsuzawa, el afirma que los humanos y los chimpancés tenemos un 98% de genes en común. Según el mercadólogo Gerald Zaltman existen muchas similitudes en nuestros pensamientos, emociones, sentimientos y actividades. Lo que nos diferencia es la aptitud humana para tener consciencia de nuestro propio ser y reflexionar sobre nosotros mismos.

Ahora preste más atención y busque estos estímulos en el mercado, observe el comportamiento de las personas y perciba el animal que todos llevamos por dentro.