Conceptos Asociados al Consumo

Los he mencionado y definido previamente en este blog, no como tema principal, pero siempre han estado allí, pues es imposible tratar temas de marketing, ni de ventas, sin emplearlos. En esta oportunidad voy a profundizar su definición, dar dos ejemplos y establecer la relación entre ellos mediante la numeración:

Carencia = Lo que falta, lo que no se tiene. La falta de algo. De acuerdo a su magnitud o importancia puede permanecer latente, hasta que ya sea de manera espontánea o provocada entre en el nivel de la consciencia.

1. Alimento

2. Conocimiento

Necesidad = La sensación de que algo falta, es una carencia percibida, sentida, consciente o reconocida. Como sensación es una impresión física y objetiva como resultado de la percepción de un estímulo interno o externo, que genera una emoción, dependiendo de su intensidad y signo.   

1.1. Hambre – Fatiga

1.2. Degustar – Sabor

2.1. Aprender técnicas de venta

2.2. Verificar su desempeño como vendedor

Motivo = Es aquello que impulsa a hacer algo, en este caso consumir y comprar. Orienta las preferencias y es que el motivo conecta la necesidad con el deseo. Según David Loudon y Albert Della Bitta es: “un estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de un modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo”. La energía proviene de la necesidad y su intensidad, el motivo se desarrolla con la emoción y se dirige hacia el deseo, que es esa meta específica.

1.1. Saciar el hambre

1.2. Impresionar

2.1. Mejorar Currículo

2.2. Mejorar Desempeño

Deseo = Lo que se quiere, es algo o alguien específico con nombre, marca y modelo. También lo definimos como meta de compra, consumo o uso. La gente no necesita productos los desea, lo que necesita son los beneficios que ellos proveen a través de sus funciones y características.

1.1. Whopper Doble con Queso de Burguer King

1.2. Pizza Caraqueña de L´Ancora

1.3. T-Bone Steak de La Grillade

2.1. Diplomado en Ventas UNITEC

2.2. Curso de Ventas con Juan Uzcátegui

2.3. Libro Psicología de Ventas de Bryan Tracy

Demanda = Lo que se pide, requiere, al igual que el deseo es algo o alguien específico, para pedirlo o exigirlo se requiere la capacidad y disposición de expresar su deseo a otra persona o varias. En algunos casos lo que se pide no es igual a lo que quiere, en ese caso quizás se pide lo que otros quieren, lo que todos piden o simplemente lo que está disponible.

1. Calzone de la Pizzería ¡Oh, que bueno!

2. Curso de ventas con Juan Uzcátegui.

Expectativa = Lo que se espera de algo o alguien. El resultado que visualiza o imagina de consumir o usar, lo que asume recibirá a cambio del dinero que entrega. Es lo que se contrasta con la percepción para determinar si es satisfactoria o no la experiencia del bien o servicio. Pero también el producto en sí mismo, marca y modelo.

1. El mismo sabor de siempre.

2. Consejos y trucos para vender, responde a mis dudas.

Finalmente, es importante aclarar que en algunos conceptos di dos o tres ejemplos, pues pueden cambiar según cada persona, inclusive usted puede que no se identifique con los ejemplos dados, pero trate de seguir estos ejemplos para el caso que quiera analizar.   

Estimar y Pronosticar la Demanda

El ser humano siempre se ha preocupado por el futuro, saber lo que sucederá y cómo prepararse para poder actuar, reducir la incertidumbre, lo que no ha resultado una tarea fácil de realizar, esto implica procesos mentales que permiten interpretar hechos y factores que determinan lo que probablemente sucederá. Esos procesos mentales se rigen por la ciencia, que define métodos y criterios, para predecir de forma concreta, razonada y comprobable un hecho. Sin embargo no siempre la ciencia tiene la respuesta, pues la realidad es infinita, compleja y no siempre será posible verificarla. Existirán también respuestas provenientes de pensamientos intuitivos fundamentados en el sentido común, la experiencia particular, lo subjetivo inclusive lo místico, al final cada quien decide en lo que depositará su confianza.

En este sentido, Peter Drucker dijo: “La gerencia no tiene más camino que prever el futuro, intentar moldearlo y equilibrar las metas de corto y largo alcance. No es dado a los mortales hacer bien ninguna de estas cosas. Pero careciendo de orientación divina, la gerencia comercial debe asegurarse de que estas difíciles responsabilidades no se pasen por alto ni se descuiden, sino que se las atienda tan bien como sea humanamente posible. Las predicciones referentes a los próximos cinco, diez o quince años son siempre conjeturas. Pero siempre hay una diferencia entre una “conjetura educada” y una corazonada, entre la conjetura basada en la valoración racional de la gama de posibilidades y la conjetura que no es más que un juego al azar”.

A diario se deben tomar decisiones con diferentes niveles de importancia y riesgo, considerando la disponibilidad de recursos como el tiempo, la información, el conocimiento y la experiencia. Es el área de marketing la responsable de conseguir una respuesta a una pregunta clave para el funcionamiento de toda la organización: ¿Cuánto debemos producir o comprar?, de la que se desprende una segunda pregunta ¿Cuánto se venderá? Entonces ha llegado el momento de hacer el pronóstico de las ventas y formular un presupuesto de venta, que como dije el mes pasado es la base para los demás presupuestos de la organización. Hay que ser consciente de todos aquellos factores que pueden influir en el fenómeno de las ventas, el análisis del entorno y que tanto podemos confiar en lo que ha sucedido anteriormente. Una vez más cito a Peter Drucker, cuando afirmó: “Hay que poner énfasis en las áreas no cuantificables, que son los verdaderos retos. Simultáneamente con destrezas cuantitativas, entender tanto las limitaciones de las cifras disponibles como la manera de usar esas cifras”

Primero se debe pronosticar lo que sucederá con la industria en general, para después poder pronosticar lo que podría vender la empresa. ¿Qué pasará con la industria automotriz venezolana? ¿Cuántos vehículos automotrices se venderán en Venezuela en el 2010? y luego ¿Cuántos automóviles Ford se venderán en el 2010?, más específicamente ¿Cuántos Ford Fiesta se venderán en el 2010?

Son varios los métodos para estimar o pronosticar las ventas o la demanda del mercado. Se puede comenzar mencionando los modelos de series de tiempo, en los que se analizan las ventas anteriores y aquellas variables que se puedan cuantificar, desde el manejo simple de una variable o múltiple variables, que deben identificarse como por ejemplo la asignación de licencias de importación, la liquidación de las divisas, capacidad de producción, etc.

Estos son los resultados de las ventas de la industria automotriz venezolana:

2009 (136.517 unidades)

2008 (271.622 unidades)

2007 (491.899 unidades)

2006 (343.351 unidades)

2005 (228.378 unidades)

Por ejemplo hacia el final del año 2008 la Cámara Automotriz de Venezuela (CAVENEZ), hizo público su pronóstico de ventas de la industria para el 2009 (250.000 unidades), el editor de la revista Diario Automotriz pronosticó para el mismo año (180.000 unidades). El resultado no se corresponde con ambos pronósticos, se cumple a penas con el 55% de lo pronosticado por CAVENEZ y un 76% respecto a Diario Automotriz. Particularmente llegué a un pronóstico de 220.082 unidades, mediante una regresión lineal simple, tomando como año base el 2003 y restándole la desviación estándar. Cuando se trabaja con este método se busca identificar un patrón de comportamiento de la demanda, hablamos de estaciones por ejemplo las ventas de automóviles se incrementan en el último trimestre del año, ciclos históricamente hasta el 2005 dos años bajando y dos años subiendo las ventas y tendencias del 2004 al 2007 la tendencia era de incremento y del 2007 en adelante una fuerte caída de las ventas.

Sin embargo cuando hay un mercado afectado por la voluntad de un gobierno intervencionista, resulta muy difícil pronosticar. Otras razones que pueden afectar son la disponibilidad y la calidad de los datos. Pero fundamentalmente si el ambiente es muy cambiante, queda el recurso de ajustar, limitando la capacidad de ver a mediano y largo plazo, adicionalmente las magnitudes de esos cambios, limitan la capacidad de pronosticar. Será por eso que muchos dicen que como vaya viniendo vamos viendo. Por ejemplo veamos la siguiente comparación, que nos puede indicar la necesidad de ajustar el pronóstico:

Las ventas acumuladas en el período enero – mayo:

2008 (133.149)

2009 (70.613)

Lo anterior significa una caída del 53% de las ventas y el año terminó con una caída del 50% respecto al año anterior.

Por otra parte, estos son los resultados de las ventas del Ford Fiesta en Venezuela:

2009 (10.914 unidades)

2008 (10.852 unidades)

2007 (12.822 unidades)

2006 (13.027 unidades)

2005 (8.276 unidades)

Si usted compara el comportamiento de la demanda de la industria, con el de uno de los vehículos más vendidos en el país (Ford Fiesta). Se puede inferir que hay que considerar variables como la producción, la distribución, la competencia, y especialmente las características y preferencias del mercado que pueden influir también. Por ello un segundo método es el sondeo de intenciones de los compradores, que es considerado como un método subjetivo pues esas intenciones pueden cambiar o no llegar a concretarse en la demanda efectiva. Estas investigaciones de mercado se realizan siguiendo el método científico y entendiendo que al tomar una muestra del mercado, tales pronósticos se rigen por los parámetros probabilísticos.

Otro método subjetivo es consultar la opinión de vendedores y de expertos, que sobre la base de la información, el conocimiento y la experiencia formulan un pronóstico sobre lo que se demandará o se venderá. Existen inclusive empresas dedicadas a vender esos pronósticos económicos y de mercado. Ah! No me olvidé de la pregunta de ¿Cuántos vehículos automotrices se venderán en Venezuela en el 2010? De hecho una fuente (a quien considero un experto) dentro de la industria me comentó que en noviembre de 2009 se pronosticaban unas 180.000 unidades y que actualmente se ajustó a 140.000 unidades. El próximo año veremos cuánto se vendió en el 2010, pero no se puede trabajar si un número que oriente las operaciones.

Finalmente existe un método de pruebas de mercado, en el cual se experimenta colocando el producto a la venta bajo ciertas condiciones y midiendo los resultados obtenidos. Entender el comportamiento de consumo y compra, mediante la manipulación de las variables como el precio, el tamaño, la publicidad entre otros y en la medida de posibilidades, lo cual puede permitir sobre la base de los hechos actuales específicos pronosticar hechos futuros, aunque es el método más costoso sus resultados nunca pasarán de ser simplemente un hecho probable. Pero como dice Drucker es preferible utilizar estos métodos, que aventurarse al azar, aspirando tener suerte o rindiéndose ante el destino.

Análisis del Mercado

Conocer un mercado, es analizarlo para saber cómo está conformado, identificando los grupos de consumidores o usuarios según sus características, comportamientos y preferencias. A lo anterior se denomina Segmentación de Mercado.

Sin embargo en algunos casos se debe tomar en cuenta al cliente o comprador, pues es en ellos que recae la decisión de compra. Si bien es cierto que el producto se desarrolla es función del consumidor o usuario debe tenerse en cuenta también las necesidades, deseos, demandas y expectativas del cliente también, así como sus características pues en parte el producto también deba adecuarse a él.

Un ejemplo clásico de lo anterior son los padres de los niños, los dueños de mascotas, los novios o las empresas respecto a sus empleados en el mercado de los uniformes, pues para analizar ese mercado hay que considerar aspectos del que va a usar el uniforme, como también de quien lo va a dotar o suministrar.

Lo anterior nos permite visualizar las oportunidades de mercado, estimar la demanda y definir el mercado meta o el target al cual se dirigirán los esfuerzos de marketing. Esto da como resultado la creación de perfiles configurados por una serie de variables que inciden directamente en el consumo y compra de un producto.

La agudeza o magnitud con que se analiza el mercado se puede dividir en cuatro niveles:

Segmento, es un grupo especial de consumidores con características, comportamientos y preferencias similares. Por ejemplo en un banco hay una cola para la personas de la 3ra edad, discapacitados y mujeres embarazadas que conforma un grupo de usuarios. En otros bancos adicionalmente se segmentan los usuarios en titulares de cuentas y no titulares (o simples usuarios).

Nicho, es un segundo nivel en que los grupos son más específicos y usualmente no se encuentra atendido. En el mismo caso del banco existe el nicho de los niños (menores de 12 años) que mayormente sólo realizan operaciones bancarias relacionadas al ahorro y quienes pudieran recibir una atención y un servicio específico.

El tercer nivel se denomina Local y es que en muchos casos es recomendable considerar aquellos factores del lugar que son determinantes en el consumo o uso. Me he dedicado a dar ejemplos de bancos, pues escribo esto mientras hago una cola larguísima en un banco. En este caso existen bancos como el Citibank o el Santander que operan globalmente, pero deben adaptar sus productos a las leyes y las características de la población de cada país o región, aunque sea un crédito dirigido a estudiantes universitarios, que trabajen y deseen emprender un negocio. Por ejemplo la mayoría de edad cambia en muchos paises.

Hasta finalmente llegar al cuarto nivel denominado Personalización, en el que se considera adaptar el producto a cada persona. En este caso el banco debe hacer un diagnóstico de las necesidades y características de cada cliente para ofrecerle el servicio que se ajuste perfectamente a su persona. Quizás un cliente con más de 10 años con el banco, que maneja cuenta nómina, tarjetas de crédito, con experiencia positiva de créditos personales. No cumple con algunas características solicitadas para un producto financiero, pero se puede adaptar reduciendo los plazos predeterminados o cualquier otra variable que se ajuste a sus características.

Una vez definido el mercado meta, que a su vez podría estar conformado por varios segmentos o nichos. Entonces hay que cuantificar la demanda, la cual implica definir varios conceptos:

Demanda, es un rango en el que oscilarán las ventas de un producto, desde una demanda mínima hasta el Potencial de Mercado, es decir el punto máximo de la demanda de un mercado. En Venezuela la demanda de tarjetas de crédito oscila entre 7 y 12 millones de tarjetas.

Ese mercado potencial tiene la necesidad inclusive el interés de satisfacerla con productos pero quizás no pueda efectivamente demandar por no contar con los requerimientos legales, ni económicos los cuales lo califican como mercado disponible, finalmente aquel mercado que ha demandado y puede seguir haciéndolo se denomina mercado penetrado.

Para ejemplificar lo anterior, aquí todavía en el banco, podría hablar de las tarjetas de crédito, el mercado potencial son todos aquellos que necesitan financiar consumos y compras y están interesados en una tarjeta de crédito. El mercado disponible son todos aquellos que adicionalmente cuentan con los requisitos legales y económicos para convertirse en el titular de una y poder pagarla. Y el mercado penetrado quienes ya cuentan con una y podrían inclusive querer una adicional.

Demanda de la Empresa, es la participación de mercado o porción del mercado que demandó y podría seguir demandando los productos de una empresa.

Pronóstico, es la cantidad que espera la empresa sea demandada por el mercado, la cual surge de una metodología que procesa cuantitativa y cualitativamente datos e informaciones, del pasado, presente y futuro del mercado.

Presupuesto, es una estimación conservadora de las ventas, en función de un pronóstico realizado. El presupuesto de ventas es la base de todos los demás presupuestos, rige lo que se solicita, se aprueba, se asigna para la operación de una organización.

Cuota o meta, es un reto o el número que impulsa a la organización al mejoramiento de su desempeño. Es una cantidad que fluctúa entre el presupuesto y el pronóstico, según el estilo gerencial, el nivel de exigencia y la situación actual de la organización.

Quizás resulte algo complejo y efectivamente lo es, pues para poder determinar lo anterior se requiere mucha y buena información, el plan de marketing se rige por los supuestos definidos en el análisis de mercado fundamentalmente, así como en los demás factores del entorno y el análisis interno de la empresa.

Finalmente aprovecho una vez más para expresar la satisfacción por cumplir con esta trigésima quinta publicación el tercer año de este blog, así como mis mejores deseos para la navidad y para el nuevo año a todos mis lectores.

Retos de la Demanda que Enfrenta el Mercadólogo

El mercado es una colectividad heterogénea conformada por individuos u organizaciones que mediante la interacción social y económica, así como su propia dinámica se homogeniza y agrupa en torno a soluciones que le satisfacen de forma individual e incluso colectiva.

El mercadólogo se enfrenta a diferentes retos, que se desarrollan en función a diferentes variables entre las que se encuentran las económicas, políticas, sociales, tecnológicas, naturales, comerciales, etc. Que influyen en el comportamiento de esa colectividad que se expresa a través de la demanda y espera encontrar soluciones a sus problemas y necesidades entre las alternativas que le ofrece el mismo mercado.

Por lo general se asume que el mercadólogo trabaja con demandas inexistentes, es decir que identifica y estimula la necesidad, el deseo y en consecuencia la demanda. Ya que los prospectos por sí mismos no lo hacen comúnmente, por ejemplo en su momento la ropa para mascotas o expresarse mediante stickers y otros accesorios.

En segundo lugar podría mencionarse la demanda latente que se asocia con una necesidad intensa que no puede satisfacerse con los productos existentes, como ejemplo en su momento un helado que no se derrita. Los mercadólogos deben recurrir a la creatividad, la tecnología y cuanto recurso esté disponible para generar alternativas satisfactorias.

En ocasiones debe enfrentar una demanda negativa que evita el producto, como por ejemplo la consulta odontológica. Muchas personas tratan de evitarla para evadir las molestias propias del tratamiento odontológico, representando un reto cambiar percepciones y actitudes.

Por el contrario la demanda riesgosa o dañina de productos peligrosos o insalubres, como por ejemplo el cigarrillo, el alcohol y algunos alimentos cuya demanda debe ser orientada por los mercadólogos e inclusive cambiar comportamientos de consumo.

Debe estudiar la demanda irregular, que se define por temporadas, días, inclusive horas. Para comprender de la frecuencia y poder planificar su satisfacción oportuna.

Finalmente agregaría la demanda excesiva como la del petróleo a nivel mundial o la que desde hace cuatro años han tenido los automóviles en Venezuela y una demanda en declive como la de los discos compactos musicales a nivel mundial, pues deben ser convertidas en demandas plenas, aquellas con un nivel satisfactorio entre la oferta y la demanda. En este caso el mercadólogo debe identificar dónde está el origen del desequilibrio y sus implicaciones con la finalidad de emplear su conocimiento para definir las estrategias idóneas en función de los objetivos que procure y de la situación actual.