Una Buena Plaza

En inglés una de las variables de la mezcla de marketing se denomina place, en español se le llama plaza, particularmente la denomino localización. La misma determina el lugar dónde se deben ubicar los productos en el mercado para su adquisición.

En todo pueblo o ciudad existe una plaza, que por lo general se ubica en el centro de la misma. Es un lugar de encuentro y resultaba conveniente para todos los que vivían allí. Pero eso ya no es exactamente así, el crecimiento de las ciudades, en cuanto a población y vehículos, ha congestionado esos mercados tradicionales, adicionalmente factores como la inseguridad y el cambio climático, hacen que muchos de los clientes del comercio de calle migren hacia los centros comerciales o malls.

Es por ello que la ubicación del producto se refiere también, al lugar dentro de esos centros comerciales (tenant mix) y dentro de los puntos de venta (merchandising), estableciendo los parámetros que hacen más probable la compra del producto en un área específica.

En este sentido es importante destacar, que para hacer llegar el producto del fabricante a los clientes finales que acuden a estos lugares, se requiere el trabajo de los intermediarios, bien sean mayoristas o minoristas que cumplen funciones como el transporte, almacenamiento, fragmentación, financiamiento, promoción del producto.

Ellos conforman el canal de distribución, es decir el camino al mercado. En algunos casos las empresas deben utilizar más de un canal, la suma de todos ellos es lo que se denomina el sistema de distribución de una empresa. El cual es el resultado de múltiples negociaciones, que van estableciendo relaciones comerciales que requieren años y mucho esfuerzo consolidar.

Sin embargo, con el tiempo se comprendió que la disponibilidad del producto o la capacidad de desempeño del sistema de distribución, dependía de los movimientos internos y la capacidad de los proveedores para cumplir los tiempos de entrega acordados. Por ello se tuvo que ir más allá de la distribución, hasta llegar a la logística comercial (sugiero leer distribución o logística).

Todo lo anterior, es fundamental pues en el mercado de nada sirve tener un excelente producto o solución a la necesidad de la gente, con una relación precio / valor favorable o al menos que genere la impresión de que recibe tanto como está pagando, más aún cuando se ha logrado dar a conocer y llegado a convencer e identificar al prospecto con la marca. Si al final no se puede llevar el producto o no lo consigue.

Conseguir algo en el mercado, es un asunto que tiene que ver también con las cantidades adecuadas a la demanda de ese mercado, allí se conjugan el almacenamiento, el transporte y el financiamiento funciones claves que se deben complementar para garantizar la disponibilidad del producto.

Es decir si hay limitaciones en cuanto a la capacidad de almacenamiento, entonces la frecuencia de los despachos debe aumentar y viceversa. Dependiendo de la velocidad con que rota la mercancía y la capacidad de pago de los intermediarios será necesario el financiamiento. Si no se puede dar financiamiento se debe compensar con transporte y si no es posible quizás haya que fragmentar el producto de manera que se ajuste a las necesidades y posibilidades del mercado.

En todo caso dentro de la gestión de la variable plaza, también se colabora con la promoción, al distribuir el material promocional para los puntos de ventas (Point Of Purchase). Hay casos donde se realiza la función como tal al vender y distribuir el producto al mismo tiempo. Adicionalmente en las actividades de merchandising también se maneja lo promocional que va más allá, del lugar, la cantidad, el momento y tiene que ver con la exhibición y todos aquellos estímulos que ayuden a resaltar el producto dentro del punto de venta (sugiero leer merchandising).

Para ello es fundamental el acceso a la información del punto de venta, las estrategias que se pueden compartir para beneficio mutuo, tanto para el producto como para el punto de venta (sugiero leer Trademarketing).

En la gestión de la plaza, es fundamental el manejo de los recursos necesarios para hacer llegar el producto al mercado sin recargarlo de costos que le hagan perder competitividad a su precio final. Sin embargo en otros casos el control de los costos y la eficiencia está orientada a garantizar la rentabilidad. Lo anterior es muy importante pero más allá de esto, son la cobertura del mercado y la disponibilidad del producto las que ciertamente resultan determinantes en el éxito de un producto en el mercado. Sin olvidar que también es deseable y muchas veces se da por hecho que el producto llegará en perfectas condiciones y muchas veces no es así, la manipulación del mismo se debe hacer considerando todas las variables que se involucran, pasando por los medios de transporte y almacenaje, así como el mismo diseño de empaques. En estos tiempos en que muchos productos llegan a través de canales informales al mercado, garantizar que el mismo llegué tal como se ha planificado es todo un reto.

Merchandising

Es uno de los conceptos básicos del comercio que se refiere a la ubicación y la exhibición de la mercancía, su práctica ha evolucionado desde la formas más primitivas y subjetivas que impone el parecer o gusto de un comerciante informal, hasta los adelantos tecnológicos que se emplean en la actualidad, orientados por principios científicos que explican la forma como las personas perciben su entorno y los objetos que gozan de su atención, así como leyes físicas que orienta el aprovechamiento del espacio en el punto de venta.

El Instituto Francés del Merchandising, define esta disciplina como: “Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y mediante la presentación apropiada de los productos”.

En este sentido es importante resaltar la actuación conjunta del productor y del distribuidor, justificada por el interés conjunto en garantizar la rotación del inventario para beneficio mutuo. Esto sólo será posible si la variedad y el surtido del inventario se adecuan a las necesidades, deseos y posibilidades de los clientes.

Resulta esencial definir los términos surtido y variedad, este último se refiere a los tipos de mercancía (ropa, alimentos, licores, etc.). Cuando se emplea el término surtido, se refiere a las marcas, presentaciones, colores, tamaños, etc. Según las características de cada producto (en el caso de computadoras, desktops, laptops, diferentes procesadores, configuraciones, colores, marcas). Una decisión importante es decidir que privará en la oferta del punto de venta la variedad o el surtido, quizás definir el punto intermedio es el verdadero reto, pues debe ser valorado satisfactoriamente por el cliente al percibir que es representativo de la oferta del mercado o de las marcas distribuidas.

Según la American Marketing Association: "El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes o de servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa".

Es por ello fundamental el conocimiento y comprensión del comportamiento de consumo y especialmente de compra, puesto que ello permite definir los aspectos desarrollados en el concepto anterior. El término en inglés "Merchandise" significa en español "Mercancía" y es que así como el éxito de un productor es saber lo que tiene que producir, el de un distribuidor o comerciante es saber que comprar para revender, esa mercancía no debe quedarse mucho tiempo en el punto de venta, pues atentaría contra la rentabilidad del mismo, inclusive su sobrevivencia.

Lo anterior justifica la razón de ser del merchandising que según Joan Escrivá y Federico Clar: "La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos".

Considero importante recordar que hace tres meses se abordó el tema del Trade Marketing, ya que el Merchandising es parte determinante en la gestión del mismo, si bien es cierto que el productor se enfoca en resaltar su producto en el punto de venta, esto no quiere decir que no se ve afectado por el ambiente y el movimiento del público por el punto de venta, así como también la ubicación de otros productos inclusive los que no son competidores. Espero haya sido de interés esta introducción al tema, que adolece de la explicación de las técnicas y que de seguro podrá profundizar sobre aspectos como los layouts, planogramas, material pop, áreas calientes, entre otros términos claves.

Trade Marketing

Frecuentemente se confunde al cliente en la gestión de marketing, pues se suele identificar al distribuidor como cliente y sus clientes como consumidores y usuarios, en el mejor de los casos como cliente final. En realidad todos son clientes, unos organizacionales y otros particulares, pues unos compran para satisfacer las necesidades de otros mediante el procesamiento del producto o su reventa. Mientras los particulares compran para satisfacer una necesidad personal o de alguien directamente relacionado con ellos.

Lo anterior ya justifica en mi opinión el desarrollo del concepto Trade Marketing, aunque es más que el enfoque en la gestión del mercado de comerciantes. Existen muchas definiciones, particularmente prefiero la de Miguel Santesmases Mestre quien define el Trade Marketing como: “Una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor orientada a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio de ambos”.

Hoy más que antes, el canal de distribución es un recurso clave en el éxito comercial de un producto, pues el tiempo en que los fabricantes dominaban a los distribuidores ha pasado, pues ellos tienen los clientes y algunos inclusive han ganado su fidelidad, a lo cual hay que agregar que en la actualidad los clientes no cuentan con mucho tiempo para estar buscando un producto en varios lugares, así que es importante esa primera decisión del cliente al elegir dónde buscar los productos.

Muchas cadenas detallistas y también mayoristas hoy comercializan productos con marca propia, así como presentaciones exclusivas, reciben apoyo mediante promociones y publicidad en el punto de venta, así como el acondicionamiento del local y el asesoramiento para la gestión del inventario, la exhibición y la atención al cliente para garantizar disponibilidad, variedad, surtido de productos que gocen de la preferencia de los clientes finales para rotar ese inventario y obtener rentabilidad. Todo esto y más a cambio de un lugar y trato preferencial dentro del punto de venta, acceso a los datos y la información que se genera en ese punto de venta.

Es importante destacar que los comerciantes también participan de forma activa en el desarrollo de este concepto, aunque es predominante el papel del fabricante o importador en la formulación de las estrategias. Es el conocimiento del mercado final y su comportamiento en el punto de venta suministrado por el comerciante, el que facilita la formulación de estrategias específicas orientadas a los resultados deseados de un producto en ese punto de venta. Hay definitivamente una alianza en la que ambos transfieren información y conocimientos, comparten recursos materiales y estrategias en beneficio mutuo.