Reputación Empresarial

La reputación de algo o alguien se refiere al prestigio que ha ganado con su desempeño o la opinión que el entorno tiene de ella y su labor. Lo anterior se alcanza también mediante actividades de relaciones públicas, imagen corporativa, responsabilidad social y marketing social tal como concluí en el artículo de septiembre del año pasado dedicado a ese tema.

Una vez leí que alguien de Fundación Empresas Polar, máximo exponente de la responsabilidad social en Venezuela desde hace más de 30 años, prefería emplear el término compromiso social. En mi opinión detrás de ello hay todo un tema filosófico, pues la responsabilidad se impone generando deberes y obligaciones, cuando debería ser un compromiso voluntario, incentivado o reconocido por el Estado. Por otra parte, quizás sea la razón por la que en algunos casos puede percibirse un tanto demagógicas algunas campañas, carentes de congruencia inclusive de trascendencia.

Por otra parte hay tener claro el propósito de una empresa. Según Peter Drucker: “Debido a que el propósito es crear un cliente, toda empresa tiene dos -y sólo dos- funciones básicas: comercializar e innovar”. Sin embargo el mismo autor también afirmó: “No basta con que un negocio tenga buenos resultados; también debe hacer el bien”, pero para poder “hacer el bien”, un negocio tiene, primero, que “dar buenos resultados”. Una empresa debe enfocar sus recursos a la generación de algo valioso para el mercado que atiende, algo que llame su atención, algo que esencialmente genere bienestar. Por lo cual las personas estén dispuestas a pagarle a la empresa su trabajo, garantizando su permanencia en el mercado y a su vez el empleo de las personas que allí trabajan.

En este sentido voy a relatar una experiencia que tuve como vendedor, visitando zonas industriales, en las que pude ver empresas cerradas o en condiciones precarias. Una persona en la zona industrial de Villa de Cura – Estado Aragua, me comentó lo que significó económicamente el cierre en los años 90´s de la planta Mennen (productos de cuidado personal, especialmente reconocidos por la línea para bebés), no tan sólo para los que fueron empleados, sino los que fueron proveedores. No conozco ningún estudio realizado formalmente, pero el impacto que uno podía apreciar no valoraba otros aspectos sociales.

Las empresas pueden llegar a ser determinantes en la vida de una población, pues muchas de las principales actividades sociales, culturales, deportivas o de entretenimiento, cuentan con su apoyo material, quizás se realizan en sus instalaciones, inclusive pueden llegar a ser planificadas y ejecutadas por las mismas. Es increíble el impacto que puede llegar a tener una empresa en la sociedad, cuando inclusive llega a influir en el comportamiento de su gente, en su forma de hablar y pensar.

Pero cabe preguntarse: ¿Es responsabilidad de las empresas?

Me voy a permitir invitarles a leer el libro de Ayn Rand “La rebelión de Atlas”, aquellos que tengan el tiempo y la voluntad de leer 1251 páginas. Desde el enfoque liberal y objetivista encontrarán los argumentos para concluir que no es responsabilidad de la empresa. Es en la página 527 de esa obra maestra, en el desarrollo de un juicio a Hank Rearden un exitoso empresario, en el cuál se discuten ideas como el bienestar público, el interés particular frente a los intereses públicos. Cito un fragmento de los argumentos expresados por este empresario: “Sólo trabajo para mi propio beneficio, que obtengo vendiendo un producto que necesitan a quienes pueden pagarlo y están dispuestos a hacerlo. No lo produzco para su beneficio a expensas del mío, y ellos no lo compran para mi beneficio a expensas del de ellos; yo no sacrifico mis intereses a ellos, ni ellos a mí; tratamos de igual a igual por consentimiento y beneficio mutuo, y estoy orgulloso de cada centavo que he ganado de esta forma”.

En pleno auge de la Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa, lo anterior debe ser motivo de reflexión, pues si bien la empresa puede comprometerse voluntariamente con una causa social, en la cual pueda realizar un aporte. Debe asumir como responsabilidad generar bienestar con su trabajo y sus productos, jamás perjudicar a nadie. Tal como el médico griego Hipócrates juró: “Primum non nocere” - “Ante todo, no hagas daño”, es la regla básica de la ética profesional. Sin olvidar que es un negocio, que debe garantizar su existencia futura, la cual queda condicionada a la capacidad que sus productos tengan para satisfacer las necesidades y deseos del mercado, sólo así se venderán los mismos, y así obtener los ingresos necesarios para justificar el trabajo y capital invertido en su funcionamiento.

Marketing Social

Este concepto fue desarrollado por Philip Kotler quien afirma que consiste en: "Determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar a largo plazo de la sociedad". El subtitulo de su libro Marketing Social es "Mejorando la calidad de vida" y eso es en esencia la definición del concepto en mi opinión.

Aunque en algunas de sus obras, Kotler hace una diferenciación con el marketing relacionado con causas, en otra emplea el mismo término:
"Marketing social es la aplicación de las técnicas de marketing para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso". Adicionalmente existen otros conceptos asociados al marketing como: Sin fines de lucro, ecológico o verde, de la sociedad, etc. Todo lo anterior tiende a confundirse y es lógico que ocurra pues guardan estrecha relación.

Por otra parte tenemos áreas también relacionadas como la imagen corporativa, las relaciones públicas y la responsabilidad social. En este sentido es esencial comprender lo que significa hacer marketing social, es ir más allá de lo que pide, quiere y siente que le hace falta el cliente. Debe descubrir si ello no terminaría perjudicándole al que lo use o consuma, ni al entorno social, mucho menos al planeta. Por el contrario debe buscar mejoras en el campo de la salud, la ecología, la cultura y la sociedad en general.

En 1995, Paul Bloom publicó un artículo en el Journal Marketing Management, bajo el título "Beneficiando la sociedad y más allá" en el cual afirma: "El marketing social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de marketing trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad".

Las organizaciones deben asumir hoy el rol de agente de cambio social, que identifican buenas ideas para mejorar la calidad de vida, las promueven para lograr su apoyo (aceptación), asumiendo responsabilidad como ente social que retribuye lo que toma y aprovecha de la sociedad, adicionalmente mejorará su imagen pública.

Bien sea a través de campañas de reforestación, modificando los automóviles para un consumo eficiente del combustible o para el consumo de combustibles alternativos. Pero también generando conciencia sobre el uso responsable del automóvil e intentando cambiar el comportamiento de compra y uso hacia aquellas opciones más favorables para la sociedad en general. Las organizaciones pertenecientes a la industria automotriz ganan el respeto y el agradecimiento de su mercado y del público en general mediante la gestión del marketing social.