Marketing de Experiencias

Es un enfoque de marketing que va más allá de la satisfacción de necesidades, deseos y expectativas funcionales. Se le denomina de varias formas: Experiential Marketing, Experience Marketing o en español Marketing Sensorial, Vivencial o Experiencial. Se conoce a Bernd Schmitt, como el creador de este enfoque, que busca la satisfacción a través de experiencias: sensoriales, afectivas, cognitivas, físicas y relaciónales o de identificación.

Es decir la satisfacción proviene de la adecuada estimulación de los sentidos, para generar la percepción deseada, que debe conectarse emocionalmente, con una forma de pensar y actuar de un grupo. Para lograrlo se debe diseñar, lo que Schmitt define como Módulos Experienciales Estratégicos (MEE): Sensaciones, Sentimientos, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. A su vez hay que definir los Proveedores de Experiencia (ExPros): Comunicaciones, Identidad, Producto, Cogestión de Marca, Entorno, Sitio Web y Personal.

Creo que el precursor en este tipo de enfoque es Walt Disney, inclusive antes del desarrollo conceptual del marketing de experiencias. A partir de 1951 basado en sus dibujos animados sonoros, sus películas y algunas visitas a parques recreacionales, crea el parque temático Disneyland que sería el laboratorio de prueba de su visión e ideas, para que después de 16 años de trabajo, investigación y proyectos se convirtieran en Disneyworld.

En este sentido creó un mundo donde la gente se sumerge en la ilusión y la fantasía, con la finalidad de divertirse y también de aprender, asumiendo la imaginación como medio para poder crear una experiencia inolvidable para el invitado (guest). En estos parques se recrea el pasado, el futuro, la realidad y la ficción no sólo para ser observada, sino para que quién participa con sus sentidos la sienta y experimente directamente. Cuando la gente entra en Disney todo tiene su marca desde el estacionamiento hasta los fuegos artificiales, son imágenes, sonidos, gente, es una cultura que está presente en todo. Para más detalles sobre la experiencia de diversión Disney, se sugiere la explicación de Tom Connellan en su libro Las 7 Claves del Éxito de Disney.

Por otra parte sobre la base de lo previamente explicado muchos de ustedes podrán tomar ejemplos que van más allá de la satisfacción funcional y son capaces de generar una experiencia memorable en la mente de sus clientes. Para ello es importante diseñar una experiencia placentera que trasmita la esencia de la marca y definir los medios necesarios para que el cliente quede impresionado satisfactoriamente. Esto implica el uso de videos, imágenes y colores; El sonido y el silencio en el momento adecuado con la intensidad requerida; Temperatura, confort y materiales; La comida y las bebidas; Así como los olores del lugar y los materiales deben representar el concepto de la experiencia a desarrollar.

Finalmente la fundamentación de toda la experiencia, recae en la participación de los clientes y su interacción. Esto se suele estimular mediante la sorpresa, la intriga o la provocación que platea la experiencia. Sin embargo un elemento motivador es fundamentar la experiencia en una historia a nivel emocional y racional, que sea inspiradora y convincente generalmente asociada directamente a la marca o a elementos de su esencia.

Expansión del Negocio a través de la Franquicia

Esta vez me inspiró lo sucedido, con Empresas Polar hace días, pues es una prueba de la idoneidad de la franquicia para hacer crecer el negocio de manera segura. Para ilustrar lo sucedido, tomo como fuente lo relatado por Angie Contreras, en la noticia titulada "Sindicato de Polar rechazó los ataques de Chávez" del sábado 18 de septiembre de 2010 (12:00 AM) en la página web del diario EL UNIVERSAL:

"Cervecería Polar publicó un comunicado de prensa donde manifiesta su preocupación sobre las 'detenciones arbitrarias' de los camiones que son propiedad de sus afiliados. La empresa señala que seguirá brindando apoyo a los 1.500 microempresarios que forman parte de la Red de Franquicias de Distribución Polar, quienes a su vez generan tres empleos por cada camión que reparte cerveza. Cervecería Polar destacó que 'la producción, distribución y consumo de cerveza son actividades lícitas en Venezuela', es una industria generadora de empleo y de importantes ingresos al fisco nacional."

En el mismo artículo Frank Quijada, presidente del Sindicato Nacional de Trabajadores Cerveceros, Refresqueros, Licoreros y Vinícolas de Venezuela (Sintracerliv) afirmó: "Esos camiones no son de la Polar. Son microempresas de los trabajadores. Cuando usted le quita un camión a un hombre de esos no le está haciendo daño a Lorenzo Mendoza sino a los hijos de esos trabajadores". Agregó: “Ellos tienen microempresas para distribuir sus cervezas, se llama red de franquicia y ese camión se lo da la empresa para que se lo vayan pagando”

Lo anterior tiene un especial significado para mí, pues desarrollé mis trabajos de grado sobre la franquicia como alternativa para la distribución de productos de consumo masivo. En 1999 en la Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez, lo hice como proyecto factible para la empresa Pastas Capri. Y en el 2002, en el Postgrado de la Universidad de Carabobo, analicé lo sucedido con algunos concesionarios de Cervecería Polar y Panamco de Venezuela (Coca-Cola), que reclamaban una relación de dependencia laboral, cuando habían acordado una relación mercantil. En ellas propuse el concepto de unidad móvil de distribución de productos de consumo masivo, basado en un sistema de franquicia, en las que el franquiciado paga por la transmisión de tecnología comercial, además del derecho de acceso a una red de comercio asociado que le provee ventajas que no podría alcanzar de forma independiente y el derecho a compartir una fórmula comercial exitosa. En esas investigaciones tomé como base las experiencias de un par de empresas norteamericanas Snap-on y Fibrenew en este concepto de franquicias móviles.

En este sentido, pienso que la franquicia es la mejor forma de hacer crecer un negocio, logrando un compromiso fundamentado en beneficios y propiedad, más que un empleado es un socio. Reduciendo los riesgos que toda empresa enfrenta al crecer, mediante una forma de distribución eficiente y de comercio asociado, que facilita el acceso a nuevos mercados.

En una publicación de la página web del Centro para la Divulgación del Conocimiento Económico, CEDICE Libertad, Sobre Las Franquicias de Distribución Polar, Rafael González afirma: “Los contratos y la figura de franquicia constituyen un cúmulo de restricciones verticales manifiestas por medio de una serie de cláusulas que perfeccionan al contrato o a la figura de la franquicia y que poseen la característica de ser socialmente eficiente y deseable.”

Ahora para aclarar utilizaré la definición de franquicia de Enrique Carlos Diez de Castro y José Luis Galán González, de su libro Práctica de la Franquicia (1998): "La franquicia (franchising) es un sistema de cooperación entre empresas diferentes, pero ligadas por un contrato, en virtud del cual una de ellas -la franquiciadora- otorga a la otra (u otras), denominadas franquiciadas, a cambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar una marca y/o una fórmula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación".

Finalmente, pienso que es en esencia el alquiler de un modelo de negocio. Después cada empresa configura una serie de aspectos que deben ser estudiados. En general son muchos los detalles técnicos asociados a la franquicia, para profundizar en ellos les recomiendo visitar dentro de la página de la Cámara Venezolana de las Franquicias (http://www.profranquicias.com/) la sección ABC de la Franquicia dónde podrán conseguir información más detallada. Ellos vienen realizado una labor importantísima para promover y garantizar el desarrollo de las franquicias en Venezuela, todos los años hacen una feria que reúne al sector y nos permite conocer oportunidades de negocio. Este año por primera vez será virtual, no se la pierdan para más información visiten la página web del evento (http://www.feriavirtualdelasfranquicias.com/).

Marketing Viral

El término viral, quizás de entrada sugiera algo malo, algo que haga daño o no sea ético. Sin embargo, asumo en sentido positivo el término viral, interpretándolo como la forma en que se trasmite la información, por contacto interpersonal. Particularmente, preferiría llamarlo marketing referencial, inclusive considerando que su origen es el "boca en boca" o "word of mouth", claro potenciado exponencialmente con los recursos tecnológicos. Pero para no confundir debemos llamarlo por su nombre, marketing viral.

De hecho mi interés en escribir sobre este tema, surge debido los frecuentes comentarios sobre supuestas noticias, videos controversiales o chistosos que captan la atención de las personas y que nuestros contactos o amigos comparten con nosotros.

Ese mensaje promocional viene codificado de manera que el producto sea mostrado o referido de forma directa o indirecta, en muchos casos se busca que la atención de la audiencia parezca un hecho espontáneo. Las campañas de marketing viral, pueden confundirse con el product placement o publicidad por emplazamiento (aparición de un producto dentro de contenido de entretenimiento). Pues en ambos casos se trata de enviar estímulos promocionales diseñados para atravesar las barreras que la audiencia ha desarrollado frente a la promoción convencional.

Lo que los estadounidenses llaman un buzz o zumbido, es lo que debe contagiarse con cada contacto. También se habla del rumor, aunque este último tiene un significado negativo. Quizás sea más adecuado el término comentario. Para generar esos comentarios se debe, captar la atención de la audiencia, a la cual se debe impactar con clips, publicaciones o juegos. Pero ellos deben participar y convertirse en medio de propagación del mensaje.

En cuanto al mensaje, debe formularse cuidando la posibilidad de distorsión o que pueda interpretarse negativamente, pues una vez emitido no hay forma de detenerlo. La opinión colectiva que se vaya desarrollando en función al argumento original y la respuesta que va obteniendo, incidirá en el consumo, uso o compra del producto.

Quizás en muchos casos el asunto pasa por el cambio de actitudes y en otros donde hay indiferencia o bajo compromiso por ende poco interés. Se propicia la controversia, para que la persona asuma una posición y al justificarla vaya asumiendo compromisos con la misma, todo esto representa una inversión de tiempo, esfuerzo, inclusive en algunos casos hasta dinero por parte de la audiencia.

En este sentido quien participa en estas campañas, lo hace porque es una forma de compartir con su entorno y captar su atención, como dicen sea bueno o malo pero que comenten. Socializar y divertirse suelen ser la motivación principal de quienes propagan el mensaje. Sin embargo también muchas empresas al no conseguir la participación, han creado de manera fraudulenta blogs en los cuales la participación no es del todo espontánea y la audiencia lo reclama, al percibir comentarios sesgados y tendenciosos.

Finalmente pienso que a nivel promocional seguirán creándose técnicas para hacer llegar el mensaje, a un mercado que no está dispuesto y que no confía en cualquier promoción o qué simplemente se siente saturado. Aunque en el fondo siempre se encuentre un interés comercial para mí es legítimo y normal, cada quien lo juzgará.

La Realidad de las Ventas

El vendedor que anda en la calle vive agobiado con el tráfico, la inseguridad, los trámites administrativos de los clientes que atiende y de la empresa que representa, inclusive los trámites en los bancos venezolanos que muchas veces pueden tardar horas. Todo ello quizás le hace sentir en una lucha constante por cumplir con todos, inclusive con su familia y él mismo, hasta que en algunos casos se va frustrando después de fallar y no sentirse comprendido, ni apoyado. El vendedor muchas veces al estudiar las técnicas que se imparten en la academia, les resta valor porque en su opinión ellas no se adaptan a la realidad de su trabajo, en este caso suele confundir las circunstancias que le toca vivir en su jornada con la realidad de la función de las ventas en el comercio.

Consulté el diccionario de filosofía del profesor José Hernán Albornoz, sobre lo que se define como realidad, allí conseguí lo siguiente: “Carácter que representa las cosas en cuanto existen fuera de la mente humana. Según Nicolai Hartmann, la característica de la realidad consiste en que ella es al mismo tiempo lo posible y lo necesario”. En la cita anterior se pueden apreciar inicialmente un enfoque material y luego uno conceptual desarrollado por procesos mentales. Pienso que ambos enfoques están implícitos y cito al filósofo alemán Immanuel Kant “lo que concuerda con las condiciones materiales de la experiencia (de la sensación) es real”. Así es como uno llega al tema de la percepción, el proceso mediante el cual interpretamos o damos significado a todo estímulo que capta nuestra atención y depende de factores como la motivación, los conocimientos y la experiencia personal. Las percepciones son subjetivas o particulares, llegar a percepciones colectivas es un proceso social más complejo que simplificaré en este caso afirmando que tanto como la academia, la calle enseña. Sin embargo el mismo Kant es de los que no reconoce la validez universal de una experiencia.

En este sentido, más allá de los hechos y circunstancias que si bien es cierto determinan la posibilidad de que se realicen las ventas, existen una serie de teorías y técnicas que buscan explicar el comportamiento de los seres humanos al comprar y los métodos de realizar la venta con mayor probabilidad de éxito, sustentando sus propuestas en la antropología, la sociología, la psicología, la economía, la matemática, la estadística, la administración, el marketing entre otras ciencias y disciplinas universales. Lo que ha planteado históricamente una confrontación innecesaria entre lo empírico (experiencia) y lo científico (teoría), puesto que las teorías también se forman con base en las experiencias, aunque sólo después de ser verificadas, entonces se generalizan como métodos confiables para generar progreso y bienestar.

Entre los vendedores, uno de los principales argumentos que se usan, es que la venta es algo natural, inherente a la condición humana y que no hace falta estudiar para vender. Que eso se aprende con la práctica. A lo cual se puede responder que lo mismo sucede con cualquier tarea o función, para ser productor agrícola, para ser futbolista, cocinero, es más para curar a alguien quizás no haya que estudiar. Pero el progreso es mucho más rápido si se estudia racionalmente el desempeño de una función o un fenómeno, que incluye la definición de las variables que influyen en el mismo.

También se interpretan de forma errónea muchos de los hallazgos científicos, por ejemplo hoy se afirma científicamente a través del neuromarketing (estudios con base en la neurología y psicología) que la mayoría de los comportamientos humanos en la compra son emocionales e inconscientes. Pues es precisamente por ello que hay que estudiarlos y no dejarlos a la habilidad natural de cada ser humano para influir emocionalmente en otra persona. Venta, Verkauf, Vente, Sale, Vendita o Venda sea en el idioma que sea es una profesión. Quizás por esa falta de respeto de quienes la ejercen como profesión, es que la venta ha sido ignorada por muchas universidades, como un área que representa poco interés mutuo. Y ha sido aprovechada como un área exclusiva de transmisión de experiencias muy particulares y poco universales. Se ha banalizado, incluso ha caído en el terreno místico también.

Finalmente existen varias realidades de la venta, existe una venta muy agresiva casi instintiva en la que se impone el más fuerte y astuto, en un mercado en que se sobrevive a costa de otros. Existe otra venta que utiliza técnicas que hacen menos violenta la experiencia, pero fraudulentas, que merman la confianza del consumidor y el mercado en consecuencia. También existe la venta profesional y ética que fortalece la vigencia del mercado y las relaciones comerciales, generando progreso y bienestar. Esta última es la única que la universidad debe enseñar y certificar. Las dos primeras son parte de las duras realidades que alguien que ingresa al mundo de las ventas debe experimentar, para bien o para mal. La función de la academia debe ser formadora y reformadora, para evitar caer o tratar de salir de lo que llamo la constante venganza. ¡Ah me embromaste! ¡Prepárate!

Una Buena Plaza

En inglés una de las variables de la mezcla de marketing se denomina place, en español se le llama plaza, particularmente la denomino localización. La misma determina el lugar dónde se deben ubicar los productos en el mercado para su adquisición.

En todo pueblo o ciudad existe una plaza, que por lo general se ubica en el centro de la misma. Es un lugar de encuentro y resultaba conveniente para todos los que vivían allí. Pero eso ya no es exactamente así, el crecimiento de las ciudades, en cuanto a población y vehículos, ha congestionado esos mercados tradicionales, adicionalmente factores como la inseguridad y el cambio climático, hacen que muchos de los clientes del comercio de calle migren hacia los centros comerciales o malls.

Es por ello que la ubicación del producto se refiere también, al lugar dentro de esos centros comerciales (tenant mix) y dentro de los puntos de venta (merchandising), estableciendo los parámetros que hacen más probable la compra del producto en un área específica.

En este sentido es importante destacar, que para hacer llegar el producto del fabricante a los clientes finales que acuden a estos lugares, se requiere el trabajo de los intermediarios, bien sean mayoristas o minoristas que cumplen funciones como el transporte, almacenamiento, fragmentación, financiamiento, promoción del producto.

Ellos conforman el canal de distribución, es decir el camino al mercado. En algunos casos las empresas deben utilizar más de un canal, la suma de todos ellos es lo que se denomina el sistema de distribución de una empresa. El cual es el resultado de múltiples negociaciones, que van estableciendo relaciones comerciales que requieren años y mucho esfuerzo consolidar.

Sin embargo, con el tiempo se comprendió que la disponibilidad del producto o la capacidad de desempeño del sistema de distribución, dependía de los movimientos internos y la capacidad de los proveedores para cumplir los tiempos de entrega acordados. Por ello se tuvo que ir más allá de la distribución, hasta llegar a la logística comercial (sugiero leer distribución o logística).

Todo lo anterior, es fundamental pues en el mercado de nada sirve tener un excelente producto o solución a la necesidad de la gente, con una relación precio / valor favorable o al menos que genere la impresión de que recibe tanto como está pagando, más aún cuando se ha logrado dar a conocer y llegado a convencer e identificar al prospecto con la marca. Si al final no se puede llevar el producto o no lo consigue.

Conseguir algo en el mercado, es un asunto que tiene que ver también con las cantidades adecuadas a la demanda de ese mercado, allí se conjugan el almacenamiento, el transporte y el financiamiento funciones claves que se deben complementar para garantizar la disponibilidad del producto.

Es decir si hay limitaciones en cuanto a la capacidad de almacenamiento, entonces la frecuencia de los despachos debe aumentar y viceversa. Dependiendo de la velocidad con que rota la mercancía y la capacidad de pago de los intermediarios será necesario el financiamiento. Si no se puede dar financiamiento se debe compensar con transporte y si no es posible quizás haya que fragmentar el producto de manera que se ajuste a las necesidades y posibilidades del mercado.

En todo caso dentro de la gestión de la variable plaza, también se colabora con la promoción, al distribuir el material promocional para los puntos de ventas (Point Of Purchase). Hay casos donde se realiza la función como tal al vender y distribuir el producto al mismo tiempo. Adicionalmente en las actividades de merchandising también se maneja lo promocional que va más allá, del lugar, la cantidad, el momento y tiene que ver con la exhibición y todos aquellos estímulos que ayuden a resaltar el producto dentro del punto de venta (sugiero leer merchandising).

Para ello es fundamental el acceso a la información del punto de venta, las estrategias que se pueden compartir para beneficio mutuo, tanto para el producto como para el punto de venta (sugiero leer Trademarketing).

En la gestión de la plaza, es fundamental el manejo de los recursos necesarios para hacer llegar el producto al mercado sin recargarlo de costos que le hagan perder competitividad a su precio final. Sin embargo en otros casos el control de los costos y la eficiencia está orientada a garantizar la rentabilidad. Lo anterior es muy importante pero más allá de esto, son la cobertura del mercado y la disponibilidad del producto las que ciertamente resultan determinantes en el éxito de un producto en el mercado. Sin olvidar que también es deseable y muchas veces se da por hecho que el producto llegará en perfectas condiciones y muchas veces no es así, la manipulación del mismo se debe hacer considerando todas las variables que se involucran, pasando por los medios de transporte y almacenaje, así como el mismo diseño de empaques. En estos tiempos en que muchos productos llegan a través de canales informales al mercado, garantizar que el mismo llegué tal como se ha planificado es todo un reto.

Satisfacción y Fidelidad

En clase siempre he dicho, que para mí una definición de marketing que no incluya el término satisfacción o en su defecto cumplimiento de expectativas, está mala. En ese sentido hay que aclarar que la satisfacción puede operar como fin último o intermedio de esta disciplina, cuya definición más simple es según Philip Kotler: "Satisfacer necesidades de manera rentable". Digo intermedio pues si no se cumple ese objetivo primero, será difícil cumplir otro de manera efectiva.

Precisamente muchos piensan y así lo dicen que el objetivo es vender, obtener ingresos, ganar dinero. A lo que respondo que desde la perspectiva de la disciplina del marketing eso será una consecuencia de la satisfacción del cliente. La cual según Philip Kotler: “Se refiere a las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto con sus expectativas”.

Es por ello que siendo una sensación es tan particular y subjetiva. Sin embargo como toda percepción, puede llegar a determinar una realidad individual, que al compartirse y generalizarse se convierte en colectiva. Existen ciertas premisas que determinan tal percepción o impresión en los sentidos, se habla de cumplir expectativas es decir aquello que se espera, lo cual puede englobar lo que se pide, lo que se quiere y lo que percibe le hace falta. Todo esto puede obedecer a factores funcionales que se infieren del concepto del producto, sus principales atributos y la función que cumple. Por otra parte se encuentra lo psicológico, que se refiere a los pensamientos y emociones, que se ven ligadas a las experiencias y recuerdos que permiten desarrollar el comportamiento del ser humano.

Un ejemplo de lo anterior puede ser la satisfacción del propietario de un automóvil, en lo funcional tiene que ver con el desempeño y la capacidad para transportar a esa persona, con el nivel de comodidad, autonomía, torque y potencia que espera. En lo psicológico es diferente y tiene que ver con la forma de pensar y las experiencias previas de esa persona, quizás lo determinante sea la experiencia de comprar un automóvil nuevo "0" kilómetros, un modelo específico o de una marca específica que es admirada por él, significa status o es muy reconocida en el mercado.

Uno de esos objetivos posteriores, a la satisfacción o también una posible consecuencia altamente rentable por cierto es la fidelización del cliente. En esta segunda parte será el tema a tratar. Para mí en el contexto del mercado la fidelidad se refiere a no cambiar de marca, repitiendo el uso o consumo y la compra de la misma siempre, debido a una actitud positiva hacia ella.

Se suele emplear el término lealtad también, particularmente prefiero usar fidelidad, pues tengo un significado asociado a lealtad, que implica no obrar en contra de alguien lo cual no aplica en este caso. Más allá del análisis semántico de estos términos, lo importante es saber que su uso se refiere al mismo fenómeno de mercado. Precisamente John Howard explica que la lealtad se va desarrollando en varias fases en función a la probabilidad de recompra y el número de recompras de la marca. Lo cual comienza como la resolución de un problema amplio, pues se prueban varias alternativas disponibles sin repetir la compra. Luego la resolución de un problema limitado repitiendo la compra entre 2 y 6 veces. Para llegar al comportamiento de compra automático, repitiendo la compra de una marca más de 7 veces. Hasta que se empiece a considerar el cambio de marca, a esta fase se le llama duda y abandono de producto, lo cual implica volver a la primera fase.

Existen muchas clasificaciones sobre la lealtad o fidelidad, todas tratan de explicar la existencia del fenómeno asociado a la recompra y la actitud, especificando varios tipos de lealtad. Pero estableciendo que la relación entre un cliente y una marca es análoga a una relación emocional y sexual, la fidelidad o lealtad se rompe al probar otra marca. No se puede afirmar que por tener 10 años comprando un producto se es fiel, pues si se compra alternando con otras marcas, tal promiscuidad es simplemente signo de no estar satisfecho con la marca que se compra, no tener acceso al mismo o tener la curiosidad de buscar algo mejor entre muchas situaciones, en las cuales siempre la empresa ha fallado y propiciado la traición. Por ello finalizo con la siguiente reflexión: La fidelidad no se exige, se gana.

Mucho más que el cliente...

En esta oportunidad vamos a profundizar en el análisis del mercado, identificando los diversos papeles o roles que se pueden desempeñar en el mercado. Usualmente el término más empleado en la calle, en los documentos o estudios profesionales es el cliente. A su vez, se hace referencia al vendedor, la empresa como contra parte.

Sin embargo, a la hora de analizar el mercado hay que ser más específicos, pues si bien se suele englobar en el cliente todas las funciones que inciden en la demanda de un producto, esto no es así en todos los casos.

A continuación, los principales roles o papeles que se desempeñan en el mercado en lo que a la demanda se refiere:

Cliente como se ha dicho es el término más utilizado, también se puede denominar como comprador, es la persona que realiza la transacción de compra-venta.

Consumidor o usuario, es el que disfruta del producto y se emplea cada término según las características del producto, pues algunos al disfrutar de ellos se consumen o destruyen, mientras otros permanecen o se deterioran lentamente con el uso. Es en función del consumidor o usuario que se diseña el producto, es quien principalmente debe quedar satisfecho.

Iniciador es quien percibe la carencia o experimenta la necesidad. No siempre será el mismo consumidor o usuario, también puede ser alguien que le hace ver que algo le hace falta.

Decisor es quien tiene la autoridad o la responsabilidad para escoger o seleccionar entre las diferentes opciones o alternativas.

Influenciador, influidor o prescriptor se refiere a quien puede hacer sugerencias o simplemente opinar orientando las decisiones, los gustos y preferencias. Regularmente se refiere a una segunda persona que ha sido consultada, acompaña o simplemente ha hecho un comentario que influye en el decisor mayormente. Se puede considerar al vendedor y a la empresa un influenciador en lo que a la oferta se refiere, en diferentes formas como una impulsadora, un mesonero o cualquier tipo de personal de atención que pueda asesorarle.

Aprobador, según Kotler es: "persona que autoriza las acciones propuestas por el decisor o comprador". A diferencia del influenciador su autorización es necesaria para poder realizar la compra.

Facilitador es aquel que permite el acceso al cliente o centro de compras, suministra información e inclusive es el que fija la cita. Puede ser un vigilante, portero, recepcionista, secretaria, asistente o simplemente un agente que según el caso realiza una función para alguna de las partes y en muchos casos se les conoce como los filtros.

Cuando se habla del centro de compras se refiere a un equipo de personas que cumplen cada uno de los roles anteriormente explicados y actúan para llegar por consenso a la mejor decisión de compra posible.

En este sentido cuando se analiza una situación de consumo y compra, en el mercado particular u organizacional es sumamente importante identificar los roles de los que participan en el mismo. Pues hay que definir los estímulos (mezcla de marketing) que se envían a cada uno de ellos, pues en la medida que se pueda sensibilizar a cada una de las partes que intervienen, se puede incrementar la efectividad de la gestión de marketing. Sin olvidar que para poder enviar los estímulos adecuados necesitamos conocer las necesidades, motivos, deseos, demandas y expectativas de cada una de las partes.

Al comienzo se dijo que se suele englobar en el cliente todas las funciones y cabe preguntarse al hacer la segmentación del mercado, al definir el perfil del mercado meta, al estimar el mercado, se hace estudiando ¿a quién?

La respuesta va cambiar según sea el caso, en defensa de los que en sus conceptos siempre han generalizado empleando el término cliente, se presume que detrás de un cliente hay un consumidor si no es el mismo. Pero en muchos casos detrás de un cliente hay varios consumidores y quizás muchas otras personas que tienen que ver con la decisión de consumo y compra.

Quiero cerrar con un ejemplo, un cliente que compra alimento para perros, es un caso donde hay que estudiar el mercado con mucho detalle para identificar que tipos de clientes y de consumidores son, entendiendo que hay parte de la información que hay que estimarla y definirla según las características del animal y otras de la persona que le compra el alimento, que además pueden existir otras personas que ejercen una función que hay que estudiar como el médico veterinario, asumiendo diferentes roles según sea el caso de una mascota personal correspondiente al mercado particular o una cría que se produce en una empresa del mercado organizacional para su posterior venta, en un caso como este podría haber un instructor y quizás otras personas desempeñando diferentes roles a la hora de seleccionar el alimento a consumir y a comprar.

Finalmente el análisis del mercado y la identificación de los roles son necesarios tanto para la gestión general del marketing, como para quien va a atender a alguien en un punto de venta, hay que saber quién es quién en el mercado.

Geomarketing

Los mercados tienen una ubicación geográfica, el marketing se esfuerza por conocerlos y gestionarlos, ahora se pueden utilizar los recursos tecnológicos desarrollados para estudiar la geografía donde se encuentran los mercados, la cartografía como ciencia que elabora y estudia los mapas, actualmente digitalizados y conectados a los sistemas globales de navegación por satélite (GNSS) y los sistemas de posicionamiento global (GPS), lo que unido a la gestión de bases de datos y la telefonía móvil, hacen posible el desarrollo del concepto conocido como geomarketing.

Para Latour y Floch: “El geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas”. Según GIS- Consultores es: “Concentrar toda su información de ventas, clientes y procesos comerciales en un mapa urbano digital que le permita visualizar fácilmente y en detalle su mercado”.

Toda esta maravilla informática sólo será posible disponiendo de data actualizada y veraz que represente la realidad del mercado. Existen empresas que comercializan la tecnología y los mapas digitales, que se venden por capas y sus respectivas actualizaciones, pues cada capa contiene diferentes datos sobre la geografía y la población que allí se encuentran ubicados (georreferenciados). Es importante poder contar con tecnología que se pueda integrar con otros sistemas de información de la empresa, de manera poder agregar datos de cada punto identificado en el mapa del mercado.

El geomarketing realiza análisis fundamentados en principios o teorías que explican el comportamiento de compra, como por ejemplo: “Los consumidores tienen un comportamiento lineal y acuden al establecimiento más cercano que disponga de los bienes deseados” propuesto por Walter Christaller en 1933 y retomado por August Lösh en 1954. También se puede mencionar la Ley de Reilly que estudia las distancias entre los mercados para definir su área de influencia, también el módelo de Huff que lo hace en función del tamaño del mercado y el tiempo que le toma al comprador llegar hasta él.

Muchos de los conceptos analizados en este blog son el principio y el fin de este concepto, desde el mercado meta, hasta el potencial de mercado, los pronósticos de venta. Pero más allá de ver sobre el mapa las oportunidades de mercado, es mediante la conjunción de tecnologías que se pueden definir las rutas más eficientes tanto para la gestión de venta, como para la logística y la distribución. Inclusive esta perspectiva gráfica del mercado con acceso a la demanda actual y potencial, permite enfocar los esfuerzos de promoción, asignar la mercancía de manera efectiva, planificar el sistema de servicio, escoger la ubicación de un punto de venta o simplemente apoyar el proceso de investigación de mercado.

El que trabaja en la calle, va acumulando un conocimiento del mercado, sobre la ubicación de los clientes, la dinámica de los mercados, afluencia de compradores y consumidores, horarios, tráfico, entre otras informaciones de la zona; Que aprovechará para la toma de decisiones en su labor diaria y el mejor aprovechamiento de sus recursos. Cada vez que una persona comienza a trabajar un mercado, si no cuenta con alguien que transfiera ese conocimiento, tendrá que invertir más tiempo para aprender por cuenta propia. El geomarketing permite construir y actualizar ese conocimiento del mercado y ponerlo a la disposición de todos en la empresa.

Formas de Pago

Suele ser un tema omitido en los libros de marketing, los métodos o formas de pago son parte de la gestión de la variable precio; pero también es parte de la atención al cliente al momento de cumplir sus obligaciones y un servicio financiero en el caso del crédito, por ello debe gestionarse también dentro de la variable producto. Así como sucede con los descuentos que son parte de la variable precio y promoción a la vez.

Los intercambios socioeconómicos y comerciales originalmente, consistían en el trueque de mercancías de igual valor, si este no era el caso se requería determinar una tasa de intercambio justa o al menos acordada por ambas partes. De allí proviene el pago en especie, que hace referencia a los frutos o productos. La complejidad que representaba la coincidencia de los intereses de ambas partes y la determinación de dos valores, se simplificó con la aparición del dinero como medio de pago. Sin embargo todavía es un método de pago válido, legal y practicado en la actualidad.

Las formas de pago han cambiado según su uso y costumbre, el acceso a la tecnología y en muchos casos las leyes y los decretos mayormente en el área tributaria. Su gestión viene determinada por el manejo del riesgo, la comodidad o conveniencia para los que realizan el intercambio comercial. Uno de los principales aspectos de toda negociación son los medios y condiciones de pago. Resulta determinante como siempre digo en toda relación la confianza entre las partes y en la forma de pago se traduce en la aceptación de medios y en las facilidades que se conceden. Dar crédito a una persona es confiar en su voluntad y capacidad de cumplir sus acuerdos y obligaciones.

A continuación algunas de las formas de pago, listadas desde las que son menos riesgosas y más simples:

Pago adelantado o prepago, usando como medio el efectivo, depósito o documentos negociables realizando el pago antes del despacho o con el despacho, lo que nos habla del pago por abono también, solo que el precio se paga de forma fraccionada. En Venezuela se suele confundir con el pago al contado, inclusive así aparece en el código de comercio.

Pago al contado, existe un entendimiento expreso o implícito de que al comprador se le otorgan un máximo de diez días de crédito para revisar las mercancías recibidas, así como la factura. Quizás en Venezuela estamos acostumbrados que al entregar la mercancía debes revisarla y contarla inmediatamente y en consecuencia entregar el valor de la misma en el medio de pago acordado, aunque muchas veces el cliente entrega un cheque postdatado.

Pago a crédito, es la promesa o compromiso de pago a futuro. Se suele manejar el tiempo de pago en días efectivos, pero inclusive podríamos estar hablando de horas, lo que sucede es que normalmente se habla de 7, 15, 30 días o el tiempo que se pueda conceder según sea el caso, pues depende muchas veces de las características del producto, del mercado o del cliente.

El crédito se acuerda normalmente para un pedido individual, pero también se puede conceder sobre todos los pedidos realizados en un lapso de tiempo acordado, a su vez mediante la figura de una línea de crédito que limita la cesión de fondos o mercancía. Es aquí donde hay un punto importante para discutir el deudor ha adquirido una mercancía que ahora le pertenece, que puede disfrutar o revender, queda obligado a pagar el precio acordado de la misma. Ante una hipotética situación de retardo en el pago siempre se abre la opción de la devolución de la mercancía, pero esto no deja de ser una concesión que se hace en algunos casos, para reducir el riesgo de pérdida, pues la obligación es a pagar el dinero que no canceló cuando se le entregó el producto, esto sólo es posible cuando se habla de cierto tipo de bienes que no pierden valor, pues en el servicio es imposible pues se ha extinguido parcial o totalmente, inclusive hay que considerar los costos que se han realizado y que se generarán por la devolución.

Pago para la temporada, este tipo de crédito en períodos de tiempos más largos, busca asegurar la producción e importación de productos por parte del vendedor, transfiriendo la propiedad y el riesgo al comprador, pero asegurándole la disponibilidad de la mercancía con antelación, generalmente en condiciones beneficiosas no sólo en el crédito sino también en el precio.

Pago a consignación, en esta condición no se transfiere la propiedad del producto al comprador, por ello debe administrarse por separado de los activos del comprador, él es responsable por esa mercancía, al venderla o simplemente usarla o consumirla se genera la obligación de pago.

Las anteriores son formas de pago que se pueden mezclar inclusive y de seguro existe otra forma de realizar los pagos. Sobre los medios para realizar los pagos además del efectivo o dinero (monedas y billetes), cheque, depósitos, transferencias bancarias, hoy se habla del dinero electrónico (paypal, webmoney, e-check, e-gold), también a través de los teléfonos móviles, mediante cargos a cuentas postpago o saldos prepagados. También los tickets o tarjetas de alimentación, tarjetas de débitos, tarjetas de crédito. Por otra parte para el manejo del crédito se ha usado giros (letras de cambio), pagarés (vales a la orden entre comerciantes), cartas de crédito o cualquier documento en el cual se establezca prenda, fianza o garantía sobre un activo incluido lo que se esté negociando. En el caso del trueque o pago en especie además de bienes, se pueden hacer intercambios con servicios, por cierto que siempre en clase se empiezan a formular chistes cuando llegamos a este punto, ustedes se deben imaginar a qué se refieren.

En la actualidad hay que pensar con mucho cuidado cuáles deben ser las opciones que se le dan al cliente para poder pagar sus compras, pues de ellas depende la realización de las mismas, quizás porque su ingreso o disponibilidad sea limitada. Por lo que representa el precio o monto de una compra en el presupuesto del cliente. Y me refiero a cualquier tipo de cliente, el particular y el organizacional. Es importante que el cliente perciba también el valor que tiene la forma de pago en una negociación.

Estimar y Pronosticar la Demanda

El ser humano siempre se ha preocupado por el futuro, saber lo que sucederá y cómo prepararse para poder actuar, reducir la incertidumbre, lo que no ha resultado una tarea fácil de realizar, esto implica procesos mentales que permiten interpretar hechos y factores que determinan lo que probablemente sucederá. Esos procesos mentales se rigen por la ciencia, que define métodos y criterios, para predecir de forma concreta, razonada y comprobable un hecho. Sin embargo no siempre la ciencia tiene la respuesta, pues la realidad es infinita, compleja y no siempre será posible verificarla. Existirán también respuestas provenientes de pensamientos intuitivos fundamentados en el sentido común, la experiencia particular, lo subjetivo inclusive lo místico, al final cada quien decide en lo que depositará su confianza.

En este sentido, Peter Drucker dijo: “La gerencia no tiene más camino que prever el futuro, intentar moldearlo y equilibrar las metas de corto y largo alcance. No es dado a los mortales hacer bien ninguna de estas cosas. Pero careciendo de orientación divina, la gerencia comercial debe asegurarse de que estas difíciles responsabilidades no se pasen por alto ni se descuiden, sino que se las atienda tan bien como sea humanamente posible. Las predicciones referentes a los próximos cinco, diez o quince años son siempre conjeturas. Pero siempre hay una diferencia entre una “conjetura educada” y una corazonada, entre la conjetura basada en la valoración racional de la gama de posibilidades y la conjetura que no es más que un juego al azar”.

A diario se deben tomar decisiones con diferentes niveles de importancia y riesgo, considerando la disponibilidad de recursos como el tiempo, la información, el conocimiento y la experiencia. Es el área de marketing la responsable de conseguir una respuesta a una pregunta clave para el funcionamiento de toda la organización: ¿Cuánto debemos producir o comprar?, de la que se desprende una segunda pregunta ¿Cuánto se venderá? Entonces ha llegado el momento de hacer el pronóstico de las ventas y formular un presupuesto de venta, que como dije el mes pasado es la base para los demás presupuestos de la organización. Hay que ser consciente de todos aquellos factores que pueden influir en el fenómeno de las ventas, el análisis del entorno y que tanto podemos confiar en lo que ha sucedido anteriormente. Una vez más cito a Peter Drucker, cuando afirmó: “Hay que poner énfasis en las áreas no cuantificables, que son los verdaderos retos. Simultáneamente con destrezas cuantitativas, entender tanto las limitaciones de las cifras disponibles como la manera de usar esas cifras”

Primero se debe pronosticar lo que sucederá con la industria en general, para después poder pronosticar lo que podría vender la empresa. ¿Qué pasará con la industria automotriz venezolana? ¿Cuántos vehículos automotrices se venderán en Venezuela en el 2010? y luego ¿Cuántos automóviles Ford se venderán en el 2010?, más específicamente ¿Cuántos Ford Fiesta se venderán en el 2010?

Son varios los métodos para estimar o pronosticar las ventas o la demanda del mercado. Se puede comenzar mencionando los modelos de series de tiempo, en los que se analizan las ventas anteriores y aquellas variables que se puedan cuantificar, desde el manejo simple de una variable o múltiple variables, que deben identificarse como por ejemplo la asignación de licencias de importación, la liquidación de las divisas, capacidad de producción, etc.

Estos son los resultados de las ventas de la industria automotriz venezolana:

2009 (136.517 unidades)

2008 (271.622 unidades)

2007 (491.899 unidades)

2006 (343.351 unidades)

2005 (228.378 unidades)

Por ejemplo hacia el final del año 2008 la Cámara Automotriz de Venezuela (CAVENEZ), hizo público su pronóstico de ventas de la industria para el 2009 (250.000 unidades), el editor de la revista Diario Automotriz pronosticó para el mismo año (180.000 unidades). El resultado no se corresponde con ambos pronósticos, se cumple a penas con el 55% de lo pronosticado por CAVENEZ y un 76% respecto a Diario Automotriz. Particularmente llegué a un pronóstico de 220.082 unidades, mediante una regresión lineal simple, tomando como año base el 2003 y restándole la desviación estándar. Cuando se trabaja con este método se busca identificar un patrón de comportamiento de la demanda, hablamos de estaciones por ejemplo las ventas de automóviles se incrementan en el último trimestre del año, ciclos históricamente hasta el 2005 dos años bajando y dos años subiendo las ventas y tendencias del 2004 al 2007 la tendencia era de incremento y del 2007 en adelante una fuerte caída de las ventas.

Sin embargo cuando hay un mercado afectado por la voluntad de un gobierno intervencionista, resulta muy difícil pronosticar. Otras razones que pueden afectar son la disponibilidad y la calidad de los datos. Pero fundamentalmente si el ambiente es muy cambiante, queda el recurso de ajustar, limitando la capacidad de ver a mediano y largo plazo, adicionalmente las magnitudes de esos cambios, limitan la capacidad de pronosticar. Será por eso que muchos dicen que como vaya viniendo vamos viendo. Por ejemplo veamos la siguiente comparación, que nos puede indicar la necesidad de ajustar el pronóstico:

Las ventas acumuladas en el período enero – mayo:

2008 (133.149)

2009 (70.613)

Lo anterior significa una caída del 53% de las ventas y el año terminó con una caída del 50% respecto al año anterior.

Por otra parte, estos son los resultados de las ventas del Ford Fiesta en Venezuela:

2009 (10.914 unidades)

2008 (10.852 unidades)

2007 (12.822 unidades)

2006 (13.027 unidades)

2005 (8.276 unidades)

Si usted compara el comportamiento de la demanda de la industria, con el de uno de los vehículos más vendidos en el país (Ford Fiesta). Se puede inferir que hay que considerar variables como la producción, la distribución, la competencia, y especialmente las características y preferencias del mercado que pueden influir también. Por ello un segundo método es el sondeo de intenciones de los compradores, que es considerado como un método subjetivo pues esas intenciones pueden cambiar o no llegar a concretarse en la demanda efectiva. Estas investigaciones de mercado se realizan siguiendo el método científico y entendiendo que al tomar una muestra del mercado, tales pronósticos se rigen por los parámetros probabilísticos.

Otro método subjetivo es consultar la opinión de vendedores y de expertos, que sobre la base de la información, el conocimiento y la experiencia formulan un pronóstico sobre lo que se demandará o se venderá. Existen inclusive empresas dedicadas a vender esos pronósticos económicos y de mercado. Ah! No me olvidé de la pregunta de ¿Cuántos vehículos automotrices se venderán en Venezuela en el 2010? De hecho una fuente (a quien considero un experto) dentro de la industria me comentó que en noviembre de 2009 se pronosticaban unas 180.000 unidades y que actualmente se ajustó a 140.000 unidades. El próximo año veremos cuánto se vendió en el 2010, pero no se puede trabajar si un número que oriente las operaciones.

Finalmente existe un método de pruebas de mercado, en el cual se experimenta colocando el producto a la venta bajo ciertas condiciones y midiendo los resultados obtenidos. Entender el comportamiento de consumo y compra, mediante la manipulación de las variables como el precio, el tamaño, la publicidad entre otros y en la medida de posibilidades, lo cual puede permitir sobre la base de los hechos actuales específicos pronosticar hechos futuros, aunque es el método más costoso sus resultados nunca pasarán de ser simplemente un hecho probable. Pero como dice Drucker es preferible utilizar estos métodos, que aventurarse al azar, aspirando tener suerte o rindiéndose ante el destino.