Prosumidor

Este término fue desarrollado por Alvin Toffler y publicado en 1980 en su obra “La Tercera Ola” donde afirma: “El cliente se va a integrar tanto en el proceso de producción que resultará cada vez más difícil decir quién es realmente el consumidor y quién el productor”. Una visión que supone la sustitución del trabajo de algunos en un proceso de producción asumido por el mismo consumidor, lo que no implicaría la destrucción de la economía monetaria, sino su reorganización para hacerla más productiva. Toffler es futurólogo, pero su visión ha sido puesta en práctica quizás con algunas variantes y a ellas voy a referirme y su relación con el marketing.

Definitivamente el que consumidores o usuarios participen en la producción de aquello que debe satisfacer su necesidad, estará no sólo determinado por el acceso a la tecnología, sino por el conocimiento que pueda tener, no sólo de su necesidad, sus motivos, deseos y expectativas. También de las propiedades de los materiales y las técnicas disponibles para el proceso de producción como tal. En el campo del marketing el autoservicio y la personalización han abierto las puertas a esta realidad. Donde la organización sigue interviniendo como influenciador, asesor y proveedor del producto, pero el consumidor o usuario interviene en el proceso para satisfacer su necesidad.

Por otra parte las organizaciones hacen pruebas de mercado con prototipos, demos o productos beta. Algunas veces con personal especializado, pero se tiende a involucrar a consumidores o usuarios, quienes retroalimentaran a la organización para adaptar el producto según sus observaciones. Hasta este punto todo está bien en el sentido de la relación de los conceptos productor y consumidor. 

  

Pero Internet como medio interactivo de mayor alcance y fácil acceso, ha permitido que los usuarios y consumidores opinen sobre los productos en las redes sociales, en un blog o en una página web incrementando su poder en el mercado. Lo cual ha sido tomado en cuenta por las organizaciones y lo que sin duda es prosumir en la medida en que su influencia sustentada en la credibilidad, que muchas veces se simplifica al tamaño de su audiencia, orienta la producción de una industria. Sin embargo ese prosumidor deberá mantener su reputación en función de su conocimiento y su independencia.

Esto último me lleva a una práctica en la cual organizaciones invitan a consumidores y a usuarios a “prosumir” a cambio de una comisión o beneficios económicos, lo cual podría simplemente interpretarse como promoción, perdiendo el valor de una opinión independiente y honesta sobre un producto. No tengo nada en contra de que la gente gane dinero promoviendo un producto, pero eso no es prosumir, es promocionar o simplemente vender. Aunque también podría inclusive ser un saboteador si cobra por dar opiniones negativas, implicando competencia desleal. Si se le paga a un consumidor para que comparta su opinión con la organización, lo puedo ver como prosumidor, pero si se le paga para que su “opinión” vaya al mercado pierde independencia y valor en consecuencia.

En estos días estaba hablando en clase sobre el prosumidor como un nuevo rol en el mercado, consulté el término en este blog y me di cuenta que no había escrito sobre el tema. Lo cual me sorprendió debo reconocer porque siempre les hablo a los vendedores sobre el prosumidor, pero como la combinación de profesional y consumidor, explicando que el consumidor está cada vez mejor informado y se ha convertido en un conocedor de lo que va a consumir o usar, por ello muchas veces asiste al punto de venta simplemente a negociar, pues no pregunta sobre el producto, él quizás sabe más que el mismo vendedor o asesor, quiere saber precio y condiciones. Esto como respuesta a lo que ya he dicho en el pasado sobre el comportamiento poco ético de algunos vendedores, o quizás a las deficiencias del mismo en cuanto al conocimiento sobre los productos, las necesidades y motivos del cliente, incapacitándolo para poder sugerir el producto idóneo.

Finalmente queda claro que si no produce, al menos es un profesional conocedor del tipo de producto que consumirá, que su valor puede estar asociado con la productividad, pero también como una fuerza que interviene en el mercado ejerciendo esa soberanía del consumidor que muchas veces se cuestiona.

Mucho más que el cliente...

En esta oportunidad vamos a profundizar en el análisis del mercado, identificando los diversos papeles o roles que se pueden desempeñar en el mercado. Usualmente el término más empleado en la calle, en los documentos o estudios profesionales es el cliente. A su vez, se hace referencia al vendedor, la empresa como contra parte.

Sin embargo, a la hora de analizar el mercado hay que ser más específicos, pues si bien se suele englobar en el cliente todas las funciones que inciden en la demanda de un producto, esto no es así en todos los casos.

A continuación, los principales roles o papeles que se desempeñan en el mercado en lo que a la demanda se refiere:

Cliente como se ha dicho es el término más utilizado, también se puede denominar como comprador, es la persona que realiza la transacción de compra-venta.

Consumidor o usuario, es el que disfruta del producto y se emplea cada término según las características del producto, pues algunos al disfrutar de ellos se consumen o destruyen, mientras otros permanecen o se deterioran lentamente con el uso. Es en función del consumidor o usuario que se diseña el producto, es quien principalmente debe quedar satisfecho.

Iniciador es quien percibe la carencia o experimenta la necesidad. No siempre será el mismo consumidor o usuario, también puede ser alguien que le hace ver que algo le hace falta.

Decisor es quien tiene la autoridad o la responsabilidad para escoger o seleccionar entre las diferentes opciones o alternativas.

Influenciador, influidor o prescriptor se refiere a quien puede hacer sugerencias o simplemente opinar orientando las decisiones, los gustos y preferencias. Regularmente se refiere a una segunda persona que ha sido consultada, acompaña o simplemente ha hecho un comentario que influye en el decisor mayormente. Se puede considerar al vendedor y a la empresa un influenciador en lo que a la oferta se refiere, en diferentes formas como una impulsadora, un mesonero o cualquier tipo de personal de atención que pueda asesorarle.

Aprobador, según Kotler es: "persona que autoriza las acciones propuestas por el decisor o comprador". A diferencia del influenciador su autorización es necesaria para poder realizar la compra.

Facilitador es aquel que permite el acceso al cliente o centro de compras, suministra información e inclusive es el que fija la cita. Puede ser un vigilante, portero, recepcionista, secretaria, asistente o simplemente un agente que según el caso realiza una función para alguna de las partes y en muchos casos se les conoce como los filtros.

Cuando se habla del centro de compras se refiere a un equipo de personas que cumplen cada uno de los roles anteriormente explicados y actúan para llegar por consenso a la mejor decisión de compra posible.

En este sentido cuando se analiza una situación de consumo y compra, en el mercado particular u organizacional es sumamente importante identificar los roles de los que participan en el mismo. Pues hay que definir los estímulos (mezcla de marketing) que se envían a cada uno de ellos, pues en la medida que se pueda sensibilizar a cada una de las partes que intervienen, se puede incrementar la efectividad de la gestión de marketing. Sin olvidar que para poder enviar los estímulos adecuados necesitamos conocer las necesidades, motivos, deseos, demandas y expectativas de cada una de las partes.

Al comienzo se dijo que se suele englobar en el cliente todas las funciones y cabe preguntarse al hacer la segmentación del mercado, al definir el perfil del mercado meta, al estimar el mercado, se hace estudiando ¿a quién?

La respuesta va cambiar según sea el caso, en defensa de los que en sus conceptos siempre han generalizado empleando el término cliente, se presume que detrás de un cliente hay un consumidor si no es el mismo. Pero en muchos casos detrás de un cliente hay varios consumidores y quizás muchas otras personas que tienen que ver con la decisión de consumo y compra.

Quiero cerrar con un ejemplo, un cliente que compra alimento para perros, es un caso donde hay que estudiar el mercado con mucho detalle para identificar que tipos de clientes y de consumidores son, entendiendo que hay parte de la información que hay que estimarla y definirla según las características del animal y otras de la persona que le compra el alimento, que además pueden existir otras personas que ejercen una función que hay que estudiar como el médico veterinario, asumiendo diferentes roles según sea el caso de una mascota personal correspondiente al mercado particular o una cría que se produce en una empresa del mercado organizacional para su posterior venta, en un caso como este podría haber un instructor y quizás otras personas desempeñando diferentes roles a la hora de seleccionar el alimento a consumir y a comprar.

Finalmente el análisis del mercado y la identificación de los roles son necesarios tanto para la gestión general del marketing, como para quien va a atender a alguien en un punto de venta, hay que saber quién es quién en el mercado.