Mucho más que el cliente...

En esta oportunidad vamos a profundizar en el análisis del mercado, identificando los diversos papeles o roles que se pueden desempeñar en el mercado. Usualmente el término más empleado en la calle, en los documentos o estudios profesionales es el cliente. A su vez, se hace referencia al vendedor, la empresa como contra parte.

Sin embargo, a la hora de analizar el mercado hay que ser más específicos, pues si bien se suele englobar en el cliente todas las funciones que inciden en la demanda de un producto, esto no es así en todos los casos.

A continuación, los principales roles o papeles que se desempeñan en el mercado en lo que a la demanda se refiere:

Cliente como se ha dicho es el término más utilizado, también se puede denominar como comprador, es la persona que realiza la transacción de compra-venta.

Consumidor o usuario, es el que disfruta del producto y se emplea cada término según las características del producto, pues algunos al disfrutar de ellos se consumen o destruyen, mientras otros permanecen o se deterioran lentamente con el uso. Es en función del consumidor o usuario que se diseña el producto, es quien principalmente debe quedar satisfecho.

Iniciador es quien percibe la carencia o experimenta la necesidad. No siempre será el mismo consumidor o usuario, también puede ser alguien que le hace ver que algo le hace falta.

Decisor es quien tiene la autoridad o la responsabilidad para escoger o seleccionar entre las diferentes opciones o alternativas.

Influenciador, influidor o prescriptor se refiere a quien puede hacer sugerencias o simplemente opinar orientando las decisiones, los gustos y preferencias. Regularmente se refiere a una segunda persona que ha sido consultada, acompaña o simplemente ha hecho un comentario que influye en el decisor mayormente. Se puede considerar al vendedor y a la empresa un influenciador en lo que a la oferta se refiere, en diferentes formas como una impulsadora, un mesonero o cualquier tipo de personal de atención que pueda asesorarle.

Aprobador, según Kotler es: "persona que autoriza las acciones propuestas por el decisor o comprador". A diferencia del influenciador su autorización es necesaria para poder realizar la compra.

Facilitador es aquel que permite el acceso al cliente o centro de compras, suministra información e inclusive es el que fija la cita. Puede ser un vigilante, portero, recepcionista, secretaria, asistente o simplemente un agente que según el caso realiza una función para alguna de las partes y en muchos casos se les conoce como los filtros.

Cuando se habla del centro de compras se refiere a un equipo de personas que cumplen cada uno de los roles anteriormente explicados y actúan para llegar por consenso a la mejor decisión de compra posible.

En este sentido cuando se analiza una situación de consumo y compra, en el mercado particular u organizacional es sumamente importante identificar los roles de los que participan en el mismo. Pues hay que definir los estímulos (mezcla de marketing) que se envían a cada uno de ellos, pues en la medida que se pueda sensibilizar a cada una de las partes que intervienen, se puede incrementar la efectividad de la gestión de marketing. Sin olvidar que para poder enviar los estímulos adecuados necesitamos conocer las necesidades, motivos, deseos, demandas y expectativas de cada una de las partes.

Al comienzo se dijo que se suele englobar en el cliente todas las funciones y cabe preguntarse al hacer la segmentación del mercado, al definir el perfil del mercado meta, al estimar el mercado, se hace estudiando ¿a quién?

La respuesta va cambiar según sea el caso, en defensa de los que en sus conceptos siempre han generalizado empleando el término cliente, se presume que detrás de un cliente hay un consumidor si no es el mismo. Pero en muchos casos detrás de un cliente hay varios consumidores y quizás muchas otras personas que tienen que ver con la decisión de consumo y compra.

Quiero cerrar con un ejemplo, un cliente que compra alimento para perros, es un caso donde hay que estudiar el mercado con mucho detalle para identificar que tipos de clientes y de consumidores son, entendiendo que hay parte de la información que hay que estimarla y definirla según las características del animal y otras de la persona que le compra el alimento, que además pueden existir otras personas que ejercen una función que hay que estudiar como el médico veterinario, asumiendo diferentes roles según sea el caso de una mascota personal correspondiente al mercado particular o una cría que se produce en una empresa del mercado organizacional para su posterior venta, en un caso como este podría haber un instructor y quizás otras personas desempeñando diferentes roles a la hora de seleccionar el alimento a consumir y a comprar.

Finalmente el análisis del mercado y la identificación de los roles son necesarios tanto para la gestión general del marketing, como para quien va a atender a alguien en un punto de venta, hay que saber quién es quién en el mercado.

Diferencia entre el Servicio y la Atención

Todos hablamos del buen o mal servicio que recibimos o prestamos, o ¿estaremos hablando de la atención? Existe una completa confusión tanto de quienes lo ofrecen como de quienes lo reciben. En este sentido una acción dirigida a satisfacer una necesidad es un servicio. Por otra parte las acciones que facilitan el acceso, información, contratación, facturación, estados de cuenta, reclamos y que en general hacen más agradable la experiencia de disfrutar de un servicio o bien es lo que se denomina atención, ellas agregan o restan valor al servicio o al bien.

Servicio es la explicación acerca de un tema que recibe un alumno, la atención es la forma como es tratado por ese mismo profesor. Servicio es la reparación de su vehículo, atención es la información clara que recibe de la misma y su costo. Servicio es el hospedaje en la habitación de un hotel, atención es el registro en la recepción del mismo. Servicio es la comunicación móvil celular, atención es resolver el problema de facturación del mes pasado. Servicio es el pago de un cheque en un banco, la cortesía es parte de la atención del cajero. Al cantar canciones un artista está prestando un servicio, al firmar un autógrafo o tomarse una foto con una admiradora la está atendiendo.

Es por ello que tanto el servicio como la atención son importantes para el éxito de cualquier organización. Pero el más importante es el servicio pues es el que satisface la necesidad y el que da origen a la demanda o al requerimiento de su mercado. Sin embargo, la atención agrega valor y también puede ser un elemento diferenciador.

Resulta común que alguien considere que empleando personas físicamente atractivas, emocionalmente hábiles; También ofreciendo instalaciones impactantes y cómodas, así como detalles de cortesía está garantizando el éxito. Por el contrario hay quién considera que si hacemos el trabajo bien lo demás es superficial.

La satisfacción total del cliente y del usuario o consumidor, sólo se conseguirá con una combinación de servicio y atención ajustada a sus expectativas. Esta combinación no posee una mezcla con proporciones únicas, depende del bien o servicio, de la situación y de la persona a quien se sirve y atiende. Hay personas que valoran más el resultado concreto del servicio, otras la forma como fueron tratados y otras que evalúan la experiencia en general.

Particularmente pienso que lo más importante es el servicio, pues es el que garantiza satisfacción. Quien va un restaurante quiere primero que nada comer bien; el que va al taller quiere una reparación definitiva; el que va a un juego de fútbol quiere buenas jugadas, goles y por sobre todo que gane su equipo. Eso es lo que realmente aumenta la probabilidad de una segunda visita, una tercera y así sucesivamente hasta conseguir la fidelidad.

Ahora si podemos agregar valor al servicio mediante una excelente atención, entonces estaríamos elevando aún más esas probabilidades de éxito, satisfacción y fidelidad. Enfocarse en la atención es necesario para aquellos que ya disponen de un excelente servicio o para aquellos que venden bienes, pues se convertirá en la mayoría de los casos en un elemento diferenciador y la única razón para comprarle a usted algo que pueden conseguir en otra parte. Bajo estas condiciones posiblemente una sonrisa si haga una gran y determinante diferencia.

Modelos de evaluación de la calidad del servicio como SERVQUAL consideran aspectos tanto de servicio como de atención, pues lo más importante es que no falte nada, que no exista brecha entre lo que el cliente o usuario espera y su percepción sobre lo que al final recibió. Y es que al final la satisfacción es una impresión o sensación producto de una percepción acerca de la experiencia de ser atendido y servido.

Es por ello que hay dos factores claves en este tema, primero la aptitud o capacidad para prestar el servicio y atender a las personas y segundo la actitud o disposición para servir, ayudar y agradar a las personas. Esto tiene que ver con la selección, capacitación, motivación de personal, así como la cultura organizacional y social.

Mucho se comenta que en Venezuela no existe una cultura de servicio y atención al cliente, el venezolano siente y piensa que se rebaja, que si pone mucho empeño cae en la adulancia o "jaladera de mecate". Por otra parte dentro de la organización los valores que promociona la gerencia a través de sus actos, decisiones y metas formuladas, inciden directamente en el comportamiento del personal de servicio. La cultura de calidad en el servicio y la atención debe trasmitirse desde la gerencia hasta la base operativa, debe practicarse dentro y fuera de la organización.

También influye el tipo de personas escogidas para servir y atender, estas deberían estar dispuestas y capacitadas para hacerlo. Ser conscientes y asumir la importancia de su trabajo e identificar las razones para hacerlo. Hay personas que realmente disfrutan la interacción con otras personas, pero ello no implica que puedan atender bien, pues deben conocer además del trabajo a realizar, técnicas como la escucha activa, el manejo de la distancia personal, lenguaje verbal y corporal entre otras.

Ese trabajo es emocional y sus resultados dependen de las reacciones emocionales y psicológicas de los empleados. Toda interacción humana demanda un esfuerzo emocional, que resta energía al personal, agotándolo hasta experimentar el síndrome de recargo de contacto, que se manifiesta con agotamiento, apatía, ira, indiferencia, tensión, mal humor entre otros.

Es por ello que manejar cuidadosamente el recurso humano resulta clave en el éxito, conociendo su capacidad y no excediéndola para evitar hacerle daño, ni exponer a las personas a una experiencia insatisfactoria. Por ello debe planificarse varios turnos de trabajo o rotar el personal según la afluencia de personas a atender y lo demandante que sea el trabajo a realizar.

El compromiso gerencial con la calidad en el servicio y la atención, debe comenzar por su planificación, no como algo aislado, sino insertarlo dentro de la planificación de la organización. Para después proveer los recursos necesarios para ponerlo en práctica y asumir el liderazgo del servicio y la atención, guiando al personal y demostrándole con su ejemplo como el objetivo real es la satisfacción de los clientes y usuarios o consumidores.

Finalmente para que esto no quede en un discurso vacío, que se pronuncia de vez en cuando. Es necesario plantear metas que obviamente comienzan por la percepción del cliente que al final es lo más importante. Pero internamente en función a los estándares de desempeño, si existen deben fijarse metas y de no ser así, entonces será necesario un profundo estudio y análisis, para fijar esas metas en función a criterios objetivos, que permitirán evaluar lo que se está haciendo, para corregir, aprender y reconocer el trabajo excelente.

En Venezuela todos nos quejamos del servicio y la atención, comentamos lo diferente que es en otros países. Pero el cambio debe comenzar por nosotros mismos tanto como oferentes como demandantes, valoremos el servicio y la atención dentro de nuestras organizaciones y en el mercado, de manera tal que todos lo veamos como único camino hacia el éxito.