Una Buena Plaza

En inglés una de las variables de la mezcla de marketing se denomina place, en español se le llama plaza, particularmente la denomino localización. La misma determina el lugar dónde se deben ubicar los productos en el mercado para su adquisición.

En todo pueblo o ciudad existe una plaza, que por lo general se ubica en el centro de la misma. Es un lugar de encuentro y resultaba conveniente para todos los que vivían allí. Pero eso ya no es exactamente así, el crecimiento de las ciudades, en cuanto a población y vehículos, ha congestionado esos mercados tradicionales, adicionalmente factores como la inseguridad y el cambio climático, hacen que muchos de los clientes del comercio de calle migren hacia los centros comerciales o malls.

Es por ello que la ubicación del producto se refiere también, al lugar dentro de esos centros comerciales (tenant mix) y dentro de los puntos de venta (merchandising), estableciendo los parámetros que hacen más probable la compra del producto en un área específica.

En este sentido es importante destacar, que para hacer llegar el producto del fabricante a los clientes finales que acuden a estos lugares, se requiere el trabajo de los intermediarios, bien sean mayoristas o minoristas que cumplen funciones como el transporte, almacenamiento, fragmentación, financiamiento, promoción del producto.

Ellos conforman el canal de distribución, es decir el camino al mercado. En algunos casos las empresas deben utilizar más de un canal, la suma de todos ellos es lo que se denomina el sistema de distribución de una empresa. El cual es el resultado de múltiples negociaciones, que van estableciendo relaciones comerciales que requieren años y mucho esfuerzo consolidar.

Sin embargo, con el tiempo se comprendió que la disponibilidad del producto o la capacidad de desempeño del sistema de distribución, dependía de los movimientos internos y la capacidad de los proveedores para cumplir los tiempos de entrega acordados. Por ello se tuvo que ir más allá de la distribución, hasta llegar a la logística comercial (sugiero leer distribución o logística).

Todo lo anterior, es fundamental pues en el mercado de nada sirve tener un excelente producto o solución a la necesidad de la gente, con una relación precio / valor favorable o al menos que genere la impresión de que recibe tanto como está pagando, más aún cuando se ha logrado dar a conocer y llegado a convencer e identificar al prospecto con la marca. Si al final no se puede llevar el producto o no lo consigue.

Conseguir algo en el mercado, es un asunto que tiene que ver también con las cantidades adecuadas a la demanda de ese mercado, allí se conjugan el almacenamiento, el transporte y el financiamiento funciones claves que se deben complementar para garantizar la disponibilidad del producto.

Es decir si hay limitaciones en cuanto a la capacidad de almacenamiento, entonces la frecuencia de los despachos debe aumentar y viceversa. Dependiendo de la velocidad con que rota la mercancía y la capacidad de pago de los intermediarios será necesario el financiamiento. Si no se puede dar financiamiento se debe compensar con transporte y si no es posible quizás haya que fragmentar el producto de manera que se ajuste a las necesidades y posibilidades del mercado.

En todo caso dentro de la gestión de la variable plaza, también se colabora con la promoción, al distribuir el material promocional para los puntos de ventas (Point Of Purchase). Hay casos donde se realiza la función como tal al vender y distribuir el producto al mismo tiempo. Adicionalmente en las actividades de merchandising también se maneja lo promocional que va más allá, del lugar, la cantidad, el momento y tiene que ver con la exhibición y todos aquellos estímulos que ayuden a resaltar el producto dentro del punto de venta (sugiero leer merchandising).

Para ello es fundamental el acceso a la información del punto de venta, las estrategias que se pueden compartir para beneficio mutuo, tanto para el producto como para el punto de venta (sugiero leer Trademarketing).

En la gestión de la plaza, es fundamental el manejo de los recursos necesarios para hacer llegar el producto al mercado sin recargarlo de costos que le hagan perder competitividad a su precio final. Sin embargo en otros casos el control de los costos y la eficiencia está orientada a garantizar la rentabilidad. Lo anterior es muy importante pero más allá de esto, son la cobertura del mercado y la disponibilidad del producto las que ciertamente resultan determinantes en el éxito de un producto en el mercado. Sin olvidar que también es deseable y muchas veces se da por hecho que el producto llegará en perfectas condiciones y muchas veces no es así, la manipulación del mismo se debe hacer considerando todas las variables que se involucran, pasando por los medios de transporte y almacenaje, así como el mismo diseño de empaques. En estos tiempos en que muchos productos llegan a través de canales informales al mercado, garantizar que el mismo llegué tal como se ha planificado es todo un reto.

Distribución o Logística

En el área del marketing mayormente se habla de la distribución del producto, que consiste en el traslado físico que se realiza desde el almacén de producto terminado del fabricante, pasando por lo que se denomina los canales de distribución, conformados por los intermediarios, sean mayoristas o detallistas, que agregan valor al producto al colocar las cantidades necesarias, en el lugar más conveniente para el cliente.

Por otra parte la Logística, según el Council of Logistics Management (Council of Supply Chain of Management Professionals): “Es el proceso de planeación, instrumentación y control eficiente y efectivo en costo del flujo y almacenamiento de materias primas, de los inventarios de productos en proceso y terminados, así como del flujo de la información respectiva desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el propósito de cumplir con los requerimientos de los clientes.”

En este sentido se puede apreciar la diferencia, es que la distribución sólo se encarga del producto terminado, y la logística desde la materia prima hasta la información. Según Juan José Orlando y Daniel Eduardo González, en su obra Distribución y Marketing: “Consideramos más adecuado mencionar a esta actividad como logística comercial, ya que su concepto es más amplio y real, además de estar más acorde con los tiempos actuales y la verdadera función que la empresa debe desarrollar en este sentido, siendo factor aglutinante de aquello que desee el mercado y cómo abastecerlo”.

Robert Bartels en los años 80´s hacía un llamado: “Hoy más que nunca es necesaria la integración y no la separación de pensamientos y esfuerzos en la coordinación de las funciones físicas y de intercambios”. Y eso es lo que ha terminado sucediendo, pienso que existen situaciones que han propiciado tal integración, comenzaría por mencionar una tendencia a trabajar de manera eficiente el inventario, el conocido justo a tiempo hace necesaria una gestión integral desde el proveedor hasta detallista para poder responder a tiempo al cliente.

Por otra parte el desarrollo del comercio electrónico en diferentes modalidades, que sobre la base de la virtualidad ha eliminado muchos flujos y almacenamientos, trabajando esencialmente con información del cliente y del proveedor, para en muchos casos solicitar el servicio de un operador logístico, empresa de envíos o encomiendas, couriers, etc. Este tipo de empresas actúa como facilitador es decir que interviene en nombre del que le contrata para realizar el trabajo logístico.

También deben mencionarse las amenazas del entorno que pueden impedir la disponibilidad del producto en el tiempo requerido por el cliente. Por ejemplo: fenómenos ambientales, demoras en los trámites aduaneros y la urgencia del cliente. Todos aquellos factores del entorno que no podemos controlar, pero que debemos estudiar para poder tomar medidas y poder despachar el producto según lo planificado.

Sin embargo encontrará muchos textos de marketing que omiten la gestión logística, quizás para no complicar o simplemente manteniendo la línea que tradicionalmente se ha desarrollado asociada a la distribución.

Por otra parte hay quienes inclusive lo pueden denominar de otra forma, es el caso de Steven Wheeler y Evan Hirsh: “La gestión de canales es algo más que distribución o logística, aunque éstas son obviamente importantes. Es una manera de pensar, una manera de formar nuevas conexiones con los clientes a fin de explotar nuevas oportunidades comerciales. Un canal es la esencia del modo como interactúan los clientes y el negocio… Es una ruta del negocio hacia su cliente y una relación sostenida entre ambos. Determina toda la experiencia de comprar y poseer (o consumir)”.

Particularmente en el aula de clases, sigo empleando el término distribución mayormente, haciendo las aclaratorias sobre el papel clave de la logística, quizás para mantener un discurso alineado con lo que el alumno encontrará en los textos de marketing. Recuerdo que cuando formulé mi modelo estrella de cinco puntas o áreas claves para el negocio o la gestión de marketing, en el cual cambié algunos términos por ejemplo producto por solución, precio por valor, promoción por comunicación, cuando llegué a plaza que McCarthy en su mezcla de marketing en inglés se denomina place (lugar), estuve pensando en disponibilidad, acceso, pero en ese momento no encontré mejor denominación que distribución para esa variable o clave del negocio.

Por otra parte Robert Lauterborn en 1990 formuló las cuatro C´s del cliente: Customer needs and wants (necesidades y deseos del cliente), Costo, Comunicación y la plaza la definió como Conveniencia. Finalmente en ese afán de simplificar y simbolizar un aspecto del negocio que resulta clave, en llevar al mercado el producto o la solución que busca el cliente. Considerando que las actividades de merchandising o gestión de la exhibición de los productos dentro del punto de venta, creo que la denominación debe ser Localización.