¿Cómo Compran las Personas?

Racionalizar y generalizar el cómo compran las personas es un tema ampliamente tratado, pero en constante desarrollo, como el mercado. Según, Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk:

“El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes ni con elementos de investigación propios, los teóricos del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas… para sentar las bases de esta nueva disciplina del marketing. Muchas de las teorías iniciales sobre el comportamiento del consumidor se basaron en la teoría económica, respecto de la idea que los individuos actúan de manera racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. En investigaciones posteriores se descubrió que los consumidores son igualmente propensos a realizar compras impulsivas y a dejarse influir no sólo por familiares y amigos, anunciantes y modelos de roles, sino también por el estado de ánimo, la situación y la emoción.”

El mercado está conformado por personas esencialmente que interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades. Para entender a esas personas y la forma en que compran, se han empleado teorías económicas, psicológicas, sociológicas y antropológicas. En la actualidad se ha recurrido a la lingüística y la neurología, ya que según Gerald Zaltman:

“Hasta un 95% de los procesos mentales del consumidor se producen en su mente inconsciente, muchas ideas emergen a través de metáforas, la memoria del consumidor es mucho más maleable de lo que pensábamos y la mente inconsciente del mercadólogo influye, tanto como su mente consciente, en los procesos mentales del consumidor”

Tal hallazgo proviene de estudios realizados en el Mind of the Market Laboratory de la Harvard Business School. Esas metáforas son representaciones de un pensamiento o sentimiento que opera desde el inconsciente, orientando el comportamiento de consumidor. También se le llama Insight, que implica darse cuenta o ser consciente del algo repentinamente. Hoy el mercadólogo debe también estudiar cómo sus insights influyen o representan la realidad del mercado.

Se han definido procesos de compra, modelos básicos o los pasos para tomar una decisión de compra racional o como también se le llama conducta resolutoria racional. En este sentido es conveniente citar a Jean-Jacques Lambin, al referirse a la compra racional e impulsiva respectivamente: “Se podría definir como la utilización coherente de un conjunto de principios en base a los cuales son efectuadas las elecciones. Cuando una elección se realiza sin método, el comportamiento es imprevisible, errático, y cualquier análisis es imposible.” Particularmente pienso que este último tipo de comportamiento que se denomina impulsivo, emocional e inclusive instintivo, si se puede analizar y explicar. Pero quizás no siga los modelos que a continuación se exponen:

Comenzando por John A. Howard y Jagdish N. Sheth, quienes publicaron en 1969 "La Teoría del Comportamiento del Comprador":

1. Reconocimiento del Problema

2. Búsqueda de Información

3. Evaluación de Alternativas

4. Decisión de Compra

5. Conducta Posterior a la Compra

Una síntesis del anterior puede denominarse al proceso publicado en septiembre de 1979 en el Diario de Investigación del Consumidor por Richard W. Olshavsky y Donald H. Granbois titulado "Toma de Decisiones del Consumidor - Realidad o Ficción?:

1. Reconocimiento del Problema

2. Búsqueda y evaluación de información

3. Decisión de compra

4. Comportamiento después de la compra

Finalmente a diferencia de los modelos anteriores que describen la realidad de un comprador final o particular. Presento un modelo para el comprador intermediario u organizacional desarrollado en 1967 por Patrick J. Robinson, Charles W. Faris y Yoram Wind, en su trabajo "Compra Industrial y Marketing Creativo":

1. Reconocimiento de Problemas

2. Descripción General de Necesidades

3. Especificación del Producto

4. Búsqueda de Proveedores

5. Solicitud de Propuestas

6. Selección de Proveedores

7. Especificación de Pedido Rutinario

8. Revisión del Desempeño

Es importante consultar en este mismo blog lo publicado en enero 2009, titulado “Mercado Organizacional” dónde se pueden conocer las principales diferencias con el mercado particular o final. Y poder entender el origen de las formalidades que amplían el número de pasos.

Sin embargo, se puede realizar una generalización sobre los modelos anteriores. Pues en el análisis del proceso de compra visualizo cuatro momentos. Primero cuando una carencia se hace consciente y se reconoce la existencia de un problema o necesidad, allí comienza el proceso en sí. Segundo ocurre cuando se empieza a buscar y evaluar soluciones, comenzando internamente en nuestra memoria, para después consultar personas conocidas y finalmente recurrir a la oferta (puntos de venta y publicidad); En esta fase se determina o confirma el deseo. Tercero es el momento de la decisión, que consiste en elegir entre las opciones o alternativas disponibles, comienza en el anaquel o exhibición y termina en la caja cuando demanda efectivamente el producto. Cuarto es el momento del consumo o uso, donde la experiencia se contrasta con las expectativas y se valora el producto, estableciendo la disposición de volver a comprar o abandonar el mismo.

Es importante destacar que el momento de buscar y evaluar soluciones, se condiciona al nivel de satisfacción, pues de estar satisfecho se va directamente a la decisión de comprar en ese punto de venta, este se convierte en un comportamiento de compra automático o rutinario. Por otra parte la curiosidad, la falta de convicción, el desconocimiento y la insatisfacción justifican ese segundo momento. El riesgo o el alto valor de la solución o producto pueden hacer necesaria una búsqueda y evaluación exhaustiva, o quizás limitada entre las principales opciones disponibles. Siempre y cuando se actué de forma racional, ya que todo lo anterior podría ser algo tan sencillo como seguir un impulso.

Cuando se habla de la compra impulsiva, ese impulso sustituye los tres primeros momentos y sólo restaría saber que sucederá cuando use o consuma lo que compró. Es importante diferenciar la compra impulsiva, no planificada, que sucede de manera espontánea producto de un estímulo. De lo que por otra parte es la compra compulsiva, dónde la sensación de carencia constante tiene origen en un problema de salud mental, emocional inclusive física que origina compras sin la menor posibilidad de frenar el deseo de cosas que nunca lograrán generar satisfacción perdurable.

Categorías y líneas de productos

Existen temas en mi opinión complicados de abordar académicamente, inclusive al hablar con los encargados del portafolio (mezcla o cartera) de productos, pues la forma como se configura y los términos empíricos que se emplean en las organizaciones suelen diferir de los académicos y crear confusión.

Según Kotler: "Una mezcla de productos (también llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa dada ofrece en venta". Entonces da un ejemplo de la empresa Kodak, afirmando que la mezcla de productos de la empresa está conformada por dos líneas: productos de comunicación y productos de imagen. Adicionalmente precisa las características que puede tener un portafolio de producto, son las siguientes:

Anchura (amplitud): se refiere al número de líneas.

Longitud: es el número de productos por línea

Profundidad: es el número de versiones de cada producto de la línea.

Consistencia: es el grado de relación entre líneas

Sin embargo incluyo otros términos para analizar el portafolio:

Amplitud del portafolio, la llamo variedad, que está determinada por las categorías o tipos de productos que lo conforman.

Línea de productos, es un grupo de productos relacionados entre sí.

Profundidad es para mí, el surtido que está determinado por las presentaciones, marcas, colores y tallas o tamaños dependiendo del tipo de producto.

El portafolio está configurado por varias categorías que a su vez están conformadas por líneas, incluso podrían definirse sub líneas hasta para diferenciarlas podrían llamarlas familias a estas últimas. Luego vendrían las marcas, los productos y sus modelos o presentaciones. Lo anterior ha sido producto de lo que he podido observar de algunas empresas y comercios. Aunque en algunos casos no se empleen los términos exactamente.

Como lo veo, en la práctica se podría manejar de varias formas dependiendo de las características de la empresa y del producto, pero siguiendo este esquema:

Categoría: Calzado

1.Línea Infantil

1.1.Sub-Línea de Vestir

1.2.Sub-Línea Casual

1.3.Sub-Línea Deportiva

2.Línea para Damas

2.1.Sub-Línea de Vestir

2.2.Sub-Línea Casual

2.3.Sub-Línea Deportiva

3.Línea para Caballeros

3.1.Sub-Línea de Vestir

3.2.Sub-Línea Casual

3.4.Sub-Línea Deportiva

3.4.1.Running

3.4.2.Tenis

3.4.3.Basketball

En esta oportunidad decidí consultar a la profesora Arelis Vivas con quien trabajo en la Cátedra de Mercados de la Escuela de Economía y una de las personas más respetadas por mí, en el área de marketing dentro de la Universidad de Carabobo. A continuación su respuesta a mis planteamientos anteriores:

Hola mi querido Juan....en primer lugar te felicito por ese esfuerzo tan importante de escribir y hacerlo contrastando la teoría con la manera de hacer las cosas en la práctica....esa sensación de confusión que percibes, es el lugar común de un quehacer en la empírea que se va deslindando de lo teórico y se reconstruye en la realidad, y esa es la lógica porque la teoría no puede ni debe ser una camisa de fuerza, es por ello que se da la fractura de los paradigmas porque llega un momento en el cual la realidad da cuenta de aspectos que rebasan los modelos existentes.

Ahora bien, lo importante es tener claro el referente teórico, su alcance y sus límites frente a lo que prescribe la dinámica de los entornos, para generar un modelaje del portafolio que responda a una lógica procedimental que guarde pertinencia con el concepto de mezcla de producto. Para ello es necesario tener en cuenta, que más allá de los códigos utilizados para denominar los componentes de la estructura del portafolio, lo importante es que sea un portafolio equilibrado, flexible, ajustado a una racionalidad de costos, que riele en correspondencia con la dinámica del sector y la naturaleza del producto, que conjugue productos adosados a las necesidades, expectativas (inclusive más allá de éstas) y la capacidad de compra del consumidor, en concordancia con los aspectos idiosincrásicos que marcan una manera de hacer las cosas, que en muchos casos se lleva acabo en franca ruptura con la linealidad de una teoría que en el ámbito del marketing ha sido un amago de tecnología llave en mano y por ende deslindada del modo como se dan, en las especificidades contextuales las relaciones de producción y consumo. Es por eso que en la praxis la administración de cualquier aspecto del marketing se aprecia el desdoblamiento de códigos.

Si bien es cierto, el manejo de lo teórico soporta la competencia del hacer, las acciones no se pueden encapsular en lo teórico, debe ser un referente de conjugación armónica con la manera como las empresas organizan sus productos, que a su vez debe estar en consonancia con el tipo de procedimientos de transformación de la materia prima y tecnología empleada, hasta alcanzar el nivel de producto acabado. Eso por una parte y por la otra, su correspondencia con los principios contables establecidos, por ende la estructura de costos y los costos por proceso; aspectos que en gran medida marcan la característica y profundidad de la línea, incluyendo el manejo de inventarios.

En definitiva, desde mi percepción, lo importante es que las categorías utilizadas para caracterizar el perfil de la cartera de productos, es que permitan su adecuada operacionalización y que ésta sea con visión sistémica y sistemática. Desde esta reflexión considero que tu propuesta es viable y pertinente.

A lo afirmado por la Profesora Arelis Vivas, agregaría que la configuración del portafolio de productos puede relacionarse directamente con las estrategias de crecimiento, planteadas en la matriz de Ansoff, que mediante las variables producto y mercado, define si la empresa desea penetrar el mercado entonces hay que darle profundidad al portafolio, alargando las líneas de productos, mediante la creación de nuevas presentaciones y si se desea lanzar nuevos productos o diversificar esto implicará ampliar el portafolio.

Según David Parmerlee: “El plan de línea de producto debe combinar y equilibrar productos de éxito con mejoras de los productos y/o adiciones de productos completamente nuevos, así como la exclusión de viejos productos. Es necesario revisar constantemente los productos (normalmente, la mayor fuente de ingresos de la empresa) para asegurarse que alcanzan su máximo potencial y satisfacen las necesidades del cliente”. Lo anterior pudiese implicar los siguientes cambios en la línea de productos, parafraseando al mismo autor:

- Alterar o afinar las características y beneficios del producto o de la línea.

- Reformular o recrear el origen técnico de la sustancia del producto.

- Añadir valor al producto.

- Ajustar el precio del producto.

- Reposicionamiento en el seno de la línea de productos o contra la competencia.

- Quitar un producto de la línea de productos.

- Añadir un nuevo producto.

Finalmente es importante destacar que las categorías y líneas también se pueden definir en función de la percepción del consumidor, es decir cómo interpreta el mismo la solución de su necesidad, empleando los términos que de alguna manera sean significativos para el mismo, aunque no sean los más adecuados técnicamente. Pues la idea es simplificar no sólo la gestión para el fabricante, también para el comerciante y el consumidor final. Imagínese tratar de conseguir un champú para la caspa en un hipermercado, técnicamente es un medicamento según la FDA (U.S. Food and Drug Administration) pero el cliente no lo buscaría en la farmacia, seguro lo buscaría en cosméticos. En mi opinión tal ambigüedad no es frecuente, la profesora Arelis Vivas piensa que es más frecuente de lo que uno se imagina, ¿Qué piensa usted?. Sin embargo la idea es considerar todos estos aspectos a la hora de gestionar el portafolio de productos.

¿Mercadeo, Marketing o Mercadotecnia?

Muchas personas, especialmente alumnos, se acercan a preguntarme la diferencia entre el mercadeo, la mercadotecnia y el marketing. Además, resulta común presenciar acaloradas discusiones entre especialistas y no tan especialistas, sobre lo que significa cada término y lo inconveniente de confundir y emplear cada uno de ellos como sinónimos.

 

Un buen argumento es el origen anglosajón de la disciplina; el volumen de producción de bibliografía en inglés, justifica utilizar el término marketing. Peter D. Bennett, en su Diccionario de Términos de Marketing, editado por la American Marketing Association, señala que el marketing: “Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.”

 

El Diccionario de la Lengua Española, en su vigésima segunda edición, define los siguientes términos:

 

marketing. (Voz ingl.). m. mercadotecnia.

mercadeo. m. Acción y efecto de mercadear. || 2. Com.

Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor.

mercadotecnia. (De mercado y -tecnia). f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. || 2. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

comercialización. f. Acción y efecto de comercializar.

comercializar. tr. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. || 2. Poner a la venta un producto. Van a comercializar una nueva marca de café.

 

En Venezuela, el término más utilizado es mercadeo, quizás con mayor fuerza en el ámbito académico y en medios especializados. Por otro lado, en las empresas se utiliza también el término marketing, sobre todo en las empresas transnacionales.

 

En términos generales, marketing se suele traducir como comercialización o estudio de mercado, esto último, coincide con el significado que se le asigna al término mercadeo. Al consultar el diccionario de la Encyclopaedia Británnica, define el marketing como voz inglesa que traduce comercialización. Mercadotecnia o técnica de estudio de los mercados.

 

Cabe destacar, que una de las obras consideradas fundamentales en el marketing como lo es “La Gerencia de Empresas”, escrita por Peter Drucker en 1954, emplea el término comercialización, y sobre él dice: “Es todo el negocio visto bajo el aspecto de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. La preocupación y la responsabilidad de la comercialización deben filtrarse en todas las partes de la empresa.”

 

Sin embargo, cuando se cita a Drucker se sustituye el término por Marketing, y, así, sucede por lo general, con las traducciones, generando discusiones que considero entran en el campo de la lingüística, más que en el de la teoría y la práctica de la disciplina como tal.

 

Personalmente, considero válidos todos los términos para hablar de una disciplina que estudia las carencias, necesidades, deseos, demandas y expectativas de los consumidores y clientes, con la finalidad de satisfacerlos y fidelizarlos mediante una oferta que resulte competitiva, atractiva y rentable en el mercado.

Merchandising

Es uno de los conceptos básicos del comercio que se refiere a la ubicación y la exhibición de la mercancía, su práctica ha evolucionado desde la formas más primitivas y subjetivas que impone el parecer o gusto de un comerciante informal, hasta los adelantos tecnológicos que se emplean en la actualidad, orientados por principios científicos que explican la forma como las personas perciben su entorno y los objetos que gozan de su atención, así como leyes físicas que orienta el aprovechamiento del espacio en el punto de venta.

El Instituto Francés del Merchandising, define esta disciplina como: “Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y mediante la presentación apropiada de los productos”.

En este sentido es importante resaltar la actuación conjunta del productor y del distribuidor, justificada por el interés conjunto en garantizar la rotación del inventario para beneficio mutuo. Esto sólo será posible si la variedad y el surtido del inventario se adecuan a las necesidades, deseos y posibilidades de los clientes.

Resulta esencial definir los términos surtido y variedad, este último se refiere a los tipos de mercancía (ropa, alimentos, licores, etc.). Cuando se emplea el término surtido, se refiere a las marcas, presentaciones, colores, tamaños, etc. Según las características de cada producto (en el caso de computadoras, desktops, laptops, diferentes procesadores, configuraciones, colores, marcas). Una decisión importante es decidir que privará en la oferta del punto de venta la variedad o el surtido, quizás definir el punto intermedio es el verdadero reto, pues debe ser valorado satisfactoriamente por el cliente al percibir que es representativo de la oferta del mercado o de las marcas distribuidas.

Según la American Marketing Association: "El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes o de servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa".

Es por ello fundamental el conocimiento y comprensión del comportamiento de consumo y especialmente de compra, puesto que ello permite definir los aspectos desarrollados en el concepto anterior. El término en inglés "Merchandise" significa en español "Mercancía" y es que así como el éxito de un productor es saber lo que tiene que producir, el de un distribuidor o comerciante es saber que comprar para revender, esa mercancía no debe quedarse mucho tiempo en el punto de venta, pues atentaría contra la rentabilidad del mismo, inclusive su sobrevivencia.

Lo anterior justifica la razón de ser del merchandising que según Joan Escrivá y Federico Clar: "La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos".

Considero importante recordar que hace tres meses se abordó el tema del Trade Marketing, ya que el Merchandising es parte determinante en la gestión del mismo, si bien es cierto que el productor se enfoca en resaltar su producto en el punto de venta, esto no quiere decir que no se ve afectado por el ambiente y el movimiento del público por el punto de venta, así como también la ubicación de otros productos inclusive los que no son competidores. Espero haya sido de interés esta introducción al tema, que adolece de la explicación de las técnicas y que de seguro podrá profundizar sobre aspectos como los layouts, planogramas, material pop, áreas calientes, entre otros términos claves.

Mercado Organizacional

Es común el hecho de encontrar referencias principalmente del mercado particular, quizás esto sucede en la misma proporción al tamaño de ese mercado, también a su complejidad o simplemente por representar mayormente el destino final de los productos. Este mercado está conformado por personas que compran para satisfacer sus necesidades y deseos, o los de alguien directamente relacionado.

Por otra parte tenemos el mercado organizacional, conformado por grupos de personas que trabajan en el ámbito privado, gubernamental o institucional. Existe la posibilidad de que sólo una persona sea parte de este mercado, pues lo importante es que este mercado compra con la finalidad de revender o suministrar a otros el producto, también producir otro bien o servicio.

Las principales diferencias entre estos mercados, se refieren a las cantidades demandadas de producto, por ser mayores en el mercado organizacional aumenta el riesgo de comportamientos no éticos, el número de personas que intervienen en el proceso de compra y consumo también es mayor, los motivos de compra y consumo pues en el mercado organizacional priva el criterio racional y no el emocional como en el mercado particular. La formalidad y complejidad del proceso de compra de cada organización asociado a los controles administrativos, de calidad, hasta llegar a las exigencias y normas que impone participar en un proceso de licitación, donde no queda margen para actuar fuera del cumplimiento de las mismas. Sin embargo, en cuanto a la disponibilidad y acceso a la información, resulta difícil establecer diferencias.

En algunos casos el producto en esencia es el mismo para ambos mercados, sólo varían las presentaciones en función de las cantidades a consumir o con la finalidad de reducir costos se eliminan atributos del empaque que no son necesarios para la organización. En ambos mercados se pueden ofertar productos con características generales o tan específicas que se llegue a desarrollar un producto especial para un cliente. Lo que si resulta claro es que la promoción es muy diferente, debido al número y las características de los prospectos. Quizás el medio en que menos difiere lo promocional sea la Internet, las diferencias son más obvias en medios convencionales y más complejas en la gestión de ventas.

En este último punto merece una explicación, pues el vendedor que atiende a las organizaciones por lo general desde que obtiene el requerimiento en el departamento de compra de la organización hasta que obtiene la orden de compra, emplea una cantidad de tiempo considerablemente superior mientras que obtiene la información y aprobación de todos los responsables del proceso de compra, además son varias las veces que debe entrevistarse con muchas de estas personas, lo que generalmente no ocurre en el mercado particular con algunas excepciones como el ramo automotriz, inmobiliario, etc. Su preparación técnica debe ser superior debido al tipo de personas que atenderá y sus motivaciones.

Todo vendedor además presta asistencia a sus clientes antes, durante y después de la compra. Es importante destacar que la figura del vendedor tiene un mayor peso en el mercado organizacional, pues en el mercado particular cada vez es mayor el régimen de autoservicio, aunque siempre el cliente busca alguien a quien consultar.

El mercado organizacional exige mayores compromisos a sus proveedores, pues el cumplimiento del tiempo de entrega o servicio, la calidad y el soporte o asistencia, suelen incidir directamente en las operaciones de la organización, dependiendo de las previsiones que pueda tomar la misma. Es por ello que en la actualidad suele ser difícil lograr obtener la exclusividad, pues la organización trata de protegerse fraccionando en varios proveedores sus pedidos, esto también suele tener un efecto dinamizador de la competencia entre los proveedores. Al igual que el mercado particular, no existe un comportamiento único, sólo algunas tendencias que suelen generalizarse.

Cultura y Consumo

Los antropólogos son los científicos que estudian al hombre y su cultura, Edward B. Tylor define la cultura como: “Un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad”. Esta ha sido una variable muy importante en la investigación del mercado que permite determinar y explicar el comportamiento de consumo y compra. Uno de los principales conceptos a considerar son los valores de una cultura, es decir aquello que se considera importante y digno de admiración. Es decir aquello por lo que se está dispuesto a realizar un esfuerzo o pagar. La estética es muy valorada en Venezuela, la gente está dispuesta a pagar inclusive a endeudarse, a esforzarse y soportar dolor para obtener belleza.

 

Hoy se emplea la etnografía, según el diccionario de la real academia española: “Estudio descriptivo de las costumbres y tradiciones de los pueblos” con la finalidad de interpretar el comportamiento de una comunidad o grupo social especial. El enfoque de marketing en los argumentos culturales se conoce hoy como: ETNOMARKETING. Precisamente este mes de diciembre es propicio para hablar de costumbres y tradiciones navideñas y de fin de año, pues la mayoría de los consumos provienen de la cultura. En Venezuela se consumen hallacas, pan de jamón y mucho licor. Se pinta el hogar, se compra ropa y regalos para la familia y los amigos.

 

Otra teoría es la semiótica que según Richard D. Zakia y Mihai Nadin ofrece “una estructura para estudiar y analizar cómo los signos funcionan en el interior de una cultura”. Al hablar de signos se refiere a los empleados en los procesos de comunicación verbal, gráfica incluida la escrita. Esto es fundamental para comprender lo que el mercado manifiesta, pero también para emplear los signos correctos al diseñar la comunicación promocional. Como ejemplo podríamos analizar los signos correctos para comunicarnos con un niño de 9 años, la conveniencia de emplear la palabra chamo sustituyendo a  niño, la imagen del niño con el que se desea establecer un vínculo e identificación, como medio para ganar su interés y aceptación.

 

Otro concepto importante es el ritual que según Dennis W. Rook son: “Actividades en que participan las personas en casa, en el trabajo o en el juego, como individuos y como miembros de un equipo. Ese comportamiento es expresivo y simbólico, se manifiesta en una secuencia episódica fija y tiende a repetirse a lo largo del tiempo”. Existen rituales de aseo personal como bañarse todas las mañanas, que genera necesidad y el deseo de productos específicos. También existen rituales de transición, que difieren de los anteriores en la importancia que tienen en la vida de una persona, pues marcan un cambio de rol o estatus dentro de la comunidad. Por ejemplo el acto de grado determina el momento en que una persona adquiere el estatus de profesional, lo cual supone la compra de un anillo, alquilar la toga y el birrete, contratar las fotos del evento, adicionalmente ropa para la firma del libro, celebraciones pro-fondos y la celebración definitiva, entre otros detalles que varían según la cultura de cada universidad. 

 

Hoy hablamos de una cultura global, podríamos hablar de una cultura latinoamericana en nuestro caso, luego una cultura venezolana, la cultura de la región central venezolana, también de la cultura carabobeña, cultura valenciana y así especificando la cultura local, hasta llegar a la familiar. Toda esta mezcla es lo que complica el estudio etnográfico. Sin embargo es el único camino para entender el tipo de hallaca o arepa que se come en mi casa. Lo que leo, escucho, bailo, etc.

 

Finalmente aprovecho esta oportunidad para manifestarles la satisfacción de estar cumpliendo con esta vigésima tercera publicación y segundo año de este medio de consulta para alumnos, clientes y público en general que fue, es y seguirá siendo un reto que cumplir. Esperando hayan pasado una feliz navidad, no me resta más que desearles lo mejor para el próximo año. 

Trade Marketing

Frecuentemente se confunde al cliente en la gestión de marketing, pues se suele identificar al distribuidor como cliente y sus clientes como consumidores y usuarios, en el mejor de los casos como cliente final. En realidad todos son clientes, unos organizacionales y otros particulares, pues unos compran para satisfacer las necesidades de otros mediante el procesamiento del producto o su reventa. Mientras los particulares compran para satisfacer una necesidad personal o de alguien directamente relacionado con ellos.

Lo anterior ya justifica en mi opinión el desarrollo del concepto Trade Marketing, aunque es más que el enfoque en la gestión del mercado de comerciantes. Existen muchas definiciones, particularmente prefiero la de Miguel Santesmases Mestre quien define el Trade Marketing como: “Una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor orientada a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio de ambos”.

Hoy más que antes, el canal de distribución es un recurso clave en el éxito comercial de un producto, pues el tiempo en que los fabricantes dominaban a los distribuidores ha pasado, pues ellos tienen los clientes y algunos inclusive han ganado su fidelidad, a lo cual hay que agregar que en la actualidad los clientes no cuentan con mucho tiempo para estar buscando un producto en varios lugares, así que es importante esa primera decisión del cliente al elegir dónde buscar los productos.

Muchas cadenas detallistas y también mayoristas hoy comercializan productos con marca propia, así como presentaciones exclusivas, reciben apoyo mediante promociones y publicidad en el punto de venta, así como el acondicionamiento del local y el asesoramiento para la gestión del inventario, la exhibición y la atención al cliente para garantizar disponibilidad, variedad, surtido de productos que gocen de la preferencia de los clientes finales para rotar ese inventario y obtener rentabilidad. Todo esto y más a cambio de un lugar y trato preferencial dentro del punto de venta, acceso a los datos y la información que se genera en ese punto de venta.

Es importante destacar que los comerciantes también participan de forma activa en el desarrollo de este concepto, aunque es predominante el papel del fabricante o importador en la formulación de las estrategias. Es el conocimiento del mercado final y su comportamiento en el punto de venta suministrado por el comerciante, el que facilita la formulación de estrategias específicas orientadas a los resultados deseados de un producto en ese punto de venta. Hay definitivamente una alianza en la que ambos transfieren información y conocimientos, comparten recursos materiales y estrategias en beneficio mutuo.

Estrategia y Táctica

Es el título invertido del poema de Mario Benedetti, pero alineado con los conceptos que maneja en algunos casos para definir la táctica y la estrategia. En el poema de Benedetti la estrategia es crear la necesidad y algunas de las tácticas son mirarla, escucharla, hablarle, serle franco y no venderle simulacros. Con lo anterior estoy totalmente de acuerdo. Pero en ese conocido poema hay partes como: “mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo ni sé con qué pretexto, pero quedarme en vos”; que particularmente pienso no se ajustan plenamente al manejo de los conceptos estratégicos y tácticos. Lo que jamás restaría valor poético a la obra, pero si evidencia las limitaciones que tiene para utilizarlo en el plano gerencial y académico.

Para poder formular estrategias y tácticas, debemos saber cómo pero más que nada con qué pretexto u objetivo. En el mes de Abril de 2007, escribí: ¿Qué debo saber para planificar la gestión de marketing? En esa oportunidad hice énfasis en lo que se debe conocer para determinar la situación actual, lo que implicaba la fase de investigación y diagnóstico. Primero debemos conocer dónde estamos para poder pasar a la fase de formulación, en la cual se define: qué resultados esperamos alcanzar y cómo lograrlo.

Según Peter Drucker: “La estrategia ha de estar basada en información sobre mercados, clientes y no clientes, sobre la tecnología de la propia industria y de otras, sobre financiamiento mundial y sobre la cambiante economía mundial, porque es allí donde están los resultados. Dentro de la organización sólo hay centros de costos”.

La estrategia define un plan, una forma de trabajar, un conjunto de acciones que permitirían alcanzar objetivos y metas previamente definidos. La táctica es la acción específica y concreta, en el caso del marketing se refiere a cada una de las herramientas de la mezcla. Un objetivo es el resultado esperado o planteado, la meta define mediante un indicador que refleje el cumplimiento del objetivo en una magnitud y lapso de tiempo específico. Por ejemplo:

Objetivo:
Incrementar la participación de mercado.

Meta:
Un 5% para fin de año.

Estrategia:
Extensión de línea de productos.

Tácticas:

1. Desarrollar presentaciones adaptadas a diferentes estilos de vida.
2. Distribuir en puntos de ventas adicionales asociados al mercado meta.
3. Asignar precio de introducción al mercado que signifique un 20% de ahorro por un mes, respecto al precio regular que será un 30% mayor al de las presentaciones actuales.
4. Impulsar la compra del producto con promotoras en pasillo, uniformadas con un diseño inspirado en la campaña publicitaria.
5. Publicar el lanzamiento del producto y el precio de introducción en periódicos de circulación nacional los días domingos en sección cultural con 7 días de antelación.

Entiendo que puede llegar a ser confuso, pero recordaré las preguntas de la fase de formulación relacionadas con lo anterior, que siempre les ayudarán a enfocarse y diferenciar una cosa de la otra:

¿Qué quiere lograr en el mercado? objetivo

¿En qué magnitud y tiempo? meta

¿Cómo lograrlo? estrategia

¿Qué debe hacer? tácticas

Existen diversos enfoques y métodos para realizar la formulación de estrategias, particularmente me identifico con la escuela racionalista liderada por Igor Ansoff autor de “Estrategia Corporativa” (1965) quien formuló la matriz de crecimiento o producto/mercado que orienta los esfuerzos de la organización en función de las posibilidades de la empresa en el mercado y la industria.

Sobre la planeación estratégica Peter Drucker dijo: “Es pensar analíticamente y dedicar recursos a la acción. Es el proceso continuo de tomar sistemáticamente, en el presente, decisiones empresariales con el mayor conocimiento posible de sus alcances futuros, organizar sistemáticamente los esfuerzos necesarios para llevar a cabo esas decisiones y medir los resultados de las mismas, comparándolos con las expectativas, mediante una organizada y sistemática retroalimentación”.

Finalmente nada se puede hacer si no sabemos dónde estamos parados, muchos menos hacia dónde queremos ir o qué somos y qué queremos ser. Hay que establecer el reto y en función de nuestras fortalezas y oportunidades, pero conscientes de nuestras debilidades y amenazas, formular un plan detallado de lo que tenemos que hacer para lograr el éxito que hemos visualizado. Espero esta líneas aclaren una de las áreas que más causan confusión en el aula y en la empresa.

Marketing Social

Este concepto fue desarrollado por Philip Kotler quien afirma que consiste en: "Determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar a largo plazo de la sociedad". El subtitulo de su libro Marketing Social es "Mejorando la calidad de vida" y eso es en esencia la definición del concepto en mi opinión.

Aunque en algunas de sus obras, Kotler hace una diferenciación con el marketing relacionado con causas, en otra emplea el mismo término:
"Marketing social es la aplicación de las técnicas de marketing para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso". Adicionalmente existen otros conceptos asociados al marketing como: Sin fines de lucro, ecológico o verde, de la sociedad, etc. Todo lo anterior tiende a confundirse y es lógico que ocurra pues guardan estrecha relación.

Por otra parte tenemos áreas también relacionadas como la imagen corporativa, las relaciones públicas y la responsabilidad social. En este sentido es esencial comprender lo que significa hacer marketing social, es ir más allá de lo que pide, quiere y siente que le hace falta el cliente. Debe descubrir si ello no terminaría perjudicándole al que lo use o consuma, ni al entorno social, mucho menos al planeta. Por el contrario debe buscar mejoras en el campo de la salud, la ecología, la cultura y la sociedad en general.

En 1995, Paul Bloom publicó un artículo en el Journal Marketing Management, bajo el título "Beneficiando la sociedad y más allá" en el cual afirma: "El marketing social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de marketing trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad".

Las organizaciones deben asumir hoy el rol de agente de cambio social, que identifican buenas ideas para mejorar la calidad de vida, las promueven para lograr su apoyo (aceptación), asumiendo responsabilidad como ente social que retribuye lo que toma y aprovecha de la sociedad, adicionalmente mejorará su imagen pública.

Bien sea a través de campañas de reforestación, modificando los automóviles para un consumo eficiente del combustible o para el consumo de combustibles alternativos. Pero también generando conciencia sobre el uso responsable del automóvil e intentando cambiar el comportamiento de compra y uso hacia aquellas opciones más favorables para la sociedad en general. Las organizaciones pertenecientes a la industria automotriz ganan el respeto y el agradecimiento de su mercado y del público en general mediante la gestión del marketing social.

Marketing Global

En tiempos de globalización no sólo las empresas que operan más allá de sus fronteras deben plantearse un análisis del mercado desde la perspectiva global, pues quienes se mantienen operando localmente quizás se enfrentan a competidores globales y atiendan un mercado con referencias y en muchos casos preferencias globales.

La globalización es la integración cultural, económica y política de diferentes comunidades alrededor del mundo. Este es un fenómeno que se desarrolla de manera parcial, pues existe un progresivo proceso de apertura y liberación de los mercados, requisito para poder participar plenamente en la globalización. Lo anterior independientemente de lo que signifique la globalización en su comunidad, hace necesario un análisis de lo expuesto que se encuentra su mercado a la influencia global, en función a la apertura que el Estado realice mediante sus políticas. En algunos casos se comienza por acuerdos binacionales, para luego proceder a integraciones regionales que permitan reducir el impacto de las asimetrías y progresivamente incrementar la competitividad.

Sin embargo, el verdadero reto para muchas empresas consiste en verificar si lo que ofrecen localmente, tiene un mercado más allá de sus fronteras en el cual pueda competir y lograr la aceptación de su oferta original o es necesaria su adaptación a las características tecnológicas y culturales de otro mercado. Aunque la idea es tratar de aprovechar al máximo las economías de escala, ofreciendo el mismo concepto y similares presentaciones a nivel mundial. Es por ello importante comenzar por determinar la factibilidad política y legal de ingresar a un mercado de forma segura, para luego pensar en los aspectos tecnológicos y culturales que determinarían la factibilidad de mercado y finalmente lo económico como llegar hasta ese mercado de forma competitiva.

En muchos casos son los mismos consumidores que visitan el mercado natural de una empresa los que compran el producto y de manera espontánea e informal empiezan a importarlo inclusive para otras personas. Así muchas empresas llegan a detectar un mercado hacia dónde exportar ubicando inicialmente distribuidores a los cuales pueda ofrecer una licencia o franquicia, según los resultados obtenidos quizás se justifique firmar una alianza con una empresa local o realizar la inversión en abrir sucursales en esos mercados. Este mismo fenómeno se produce a lo interno de un país, con empresas que pasan de ser locales, a regionales o nacionales.

Finalmente más allá de la migración como fenómeno que abre nuevos mercados y mediante la interacción social transmite consumos culturales, resulta vital la promoción en la estrategia global, pues se debe dar a conocer una nueva marca, una forma diferente de satisfacer una necesidad. Visualizar que la promoción de los consumos va desde cualquier manifestación cultural hasta una campaña publicitaria directa es la clave para acelerar la globalización de su oferta. Siempre es útil referir como los Estados Unidos han exportado su cultura desde los jeans, las hamburguesas, el rock, el basketball, Batman, Star Wars por mencionar algunos casos. Sin embargo en estos días vi a unos japoneses bailando reggaetón y estaban disfrutándolo. Al igual que deben los puertorriqueños disfrutar de un buen Sushi.

¿Será factible establecer una cadena de franquicias de cachapas en Rusia?

Auditoría de Marketing

Auditar o examinar de forma sistemática y profesional, es una labor clave realizada por una empresa o un especialista independiente en un área específica. En este caso el marketing, del cual debe evaluarse tanto la forma en que se está gestionando, como los resultados que se están obteniendo.

La auditoria suele ser un proceso que genera mucha tensión, pues se evalúa el trabajo de otros y esto posiblemente infunde temor en las personas que suministrarán la información, complicando el desarrollo de la auditoría. Sin embargo muchas veces existe la disposición de colaborar, pues se está buscando una opinión objetiva y soluciones para corregir las fallas.

En cuanto a las labores del marketing, se verifican los métodos y los medios para obtener información del entorno y del mercado; cómo se está analizando esa información y cómo se están formulando objetivos y estrategias de marketing. Principalmente los siguientes aspectos:

- Estructura y recursos para hacer marketing
- Sistema de información de marketing
- Análisis situacional y competitivo
- Formulación de objetivos y metas
- Estrategias y tácticas de marketing

Una vez verificado los recursos, métodos y su desempeño. Se procede a verificar los resultados que están obteniendo, por ejemplo:

- Participación en el mercado
- Cobertura de mercado
- Cobertura física
- Cobertura ponderada
- Conocimiento de marca
- Posicionamiento de marca
- Satisfacción del cliente
- Calidad relativa del producto
- Valor percibido por el cliente
- Lealtad del cliente
- Tasa de pérdida de clientes
- Tasa de nuevos clientes

La interpretación de los resultados anteriores, requiere de la información del mercado y la competencia para poder comparar y emitir un juicio válido. Realizar una auditoría de marketing es pertinente al comenzar a gestionarse formalmente el marketing en una empresa, pues muchas actividades son realizadas quizás sin el enfoque integrador de la disciplina. La idea es saber qué estamos haciendo bien y qué no.

¿Un Curso para los Vendedores?

Un curso es un evento donde se trasmite el deber ser en un área específica, no es recomendable transmitir un conocimiento, un mensaje, un procedimiento que no podrá aplicarse, por falta de recursos, aunque peor es cuando genera conflictos con la dirección estratégica de la organización como tal.

En este sentido hay que considerarla una comunicación estratégica de la organización. En caso contrario no solo se corre el riesgo de generar conflictos, también afectar el clima organizacional y restar credibilidad a la gerencia y por su puesto crear resistencia o poco interés por los programas de formación.

Uno de los mayores retos es la formación del personal que ofrece los productos de una organización en el mercado. En muchas empresas la rotación de este tipo de personal es alta, lo cual desestimula la inversión en su formación, dificulta la visualización de una carrera en este campo por parte del vendedor y lo limita a simples oportunidades de ganar dinero que aprovechar.

En por ello que resulta fundamental formular un enfoque de ventas, definir la forma correcta de vender, servir y atender a un prospecto. Definir el perfil del encargado de representar a la empresa en el mercado, no solo como requerimiento, sino como plan de formación del recurso humano.

Finalmente debe conocer en qué ambiente y bajo qué condiciones se realiza la gestión de ventas. Solo aquellas empresas que tengan claro lo anterior, deberían realizar un curso, taller o programa de formación para su equipo de ventas.