El Ambiente del Punto de Venta

Diseñar el punto de venta donde se almacenará, exhibirá y negociará un producto, bien sea una mercancía o un servicio en principio, debe ir más allá de considerar las características físicas del primero y el proceso de producción del segundo. También debe tomar en cuenta su propio funcionamiento, es decir la cantidad de personas, procedimientos, colas, tránsito dentro y fuera del punto de venta.

Uno de los factores de éxito en el punto de venta es la accesibilidad de la información y del producto, en ese sentido se ha evolucionado de la venta de mostrador hacia la compra abierta y el autoservicio. Del conocido aviso de NO TOQUE a fomentar el contacto entre comprador y mercancía.

Es por ello que el punto de venta debe ser concebido para tocar y probar los productos, la demostración tiene el poder de convencer, pero debe ser planificada para garantizar un impacto exitoso. De no ser así la gente compra marcas conocidas, lo que esté a mejor precio o con mayores facilidades de pago.

Otro factor es la localización, sin embargo ella está directamente relacionada con la accesabilidad, pues también se refiere a la información, el producto y el punto de venta en sí mismo. En este caso se debe considerar los estudios de mercado, para conocer el tipo de cliente y el área de influencia del posible punto comercial, en el caso de estudiar la localización dentro de un mall o centro comercial es importante estudiar el tenant mix (mezcla de locales alquilados en un centro comercial), que nos permite definir varios aspectos pero principalmente la ubicación de un punto de venta, considerando los demás negocios que se encuentran dentro del centro comercial, el concepto del mismo, la circulación de los visitantes y su experiencia de visita y compra.

Hoy no sólo se trata de atraer con vitrinas y exhibidores espectaculares, también de simplicar el funcionamiento del punto de venta, almacenando en exhibición, reduciendo los movimientos, las colas y tiempos de espera. Utilizando la tecnología para agilizar procesos en los que se gestiona la información.

Las principales variables a considerar en un punto de venta son el entorno que lo rodea y su posible influencia, quizás un comercio vecino, una estación del metro, un banco puede beneficiar o perjudicar un punto de venta.

La estructura del inmueble, sus accesos, sus secciones o divisiones, el mobiliario y la circulación externa e interna, que a su vez influye en el tiempo que se requiere para realizar una compra o simplemente una consulta. Respecto al tiempo no siempre más rápido es mejor, algunos han demostrado que retener al cliente provoca compras adicionales por impulso, pero en algunos casos también rechazos o compras abortadas, por ello debe estudiarse el comportamiento de compra en el punto de venta.

Por otra parte las características del ambiente del punto de venta como la iluminación, colores, sonidos, texturas y olores que se emplean como estímulos para generar la experiencia adecuada según el tipo de producto y mercado al que está dirigido.

Finalmente el ambiente del punto de venta debe ser gestionado, antes y durante su apertura, pues debe adecuarse a los cambios del entorno y del mercado. Aunque sea una franquicia o cualquier organización regida por estándares de identidad corporativa o diseño de tienda, se debe adaptar a la realidad de ese punto de venta de forma consensuada.

Merchandising

Es uno de los conceptos básicos del comercio que se refiere a la ubicación y la exhibición de la mercancía, su práctica ha evolucionado desde la formas más primitivas y subjetivas que impone el parecer o gusto de un comerciante informal, hasta los adelantos tecnológicos que se emplean en la actualidad, orientados por principios científicos que explican la forma como las personas perciben su entorno y los objetos que gozan de su atención, así como leyes físicas que orienta el aprovechamiento del espacio en el punto de venta.

El Instituto Francés del Merchandising, define esta disciplina como: “Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y mediante la presentación apropiada de los productos”.

En este sentido es importante resaltar la actuación conjunta del productor y del distribuidor, justificada por el interés conjunto en garantizar la rotación del inventario para beneficio mutuo. Esto sólo será posible si la variedad y el surtido del inventario se adecuan a las necesidades, deseos y posibilidades de los clientes.

Resulta esencial definir los términos surtido y variedad, este último se refiere a los tipos de mercancía (ropa, alimentos, licores, etc.). Cuando se emplea el término surtido, se refiere a las marcas, presentaciones, colores, tamaños, etc. Según las características de cada producto (en el caso de computadoras, desktops, laptops, diferentes procesadores, configuraciones, colores, marcas). Una decisión importante es decidir que privará en la oferta del punto de venta la variedad o el surtido, quizás definir el punto intermedio es el verdadero reto, pues debe ser valorado satisfactoriamente por el cliente al percibir que es representativo de la oferta del mercado o de las marcas distribuidas.

Según la American Marketing Association: "El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes o de servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa".

Es por ello fundamental el conocimiento y comprensión del comportamiento de consumo y especialmente de compra, puesto que ello permite definir los aspectos desarrollados en el concepto anterior. El término en inglés "Merchandise" significa en español "Mercancía" y es que así como el éxito de un productor es saber lo que tiene que producir, el de un distribuidor o comerciante es saber que comprar para revender, esa mercancía no debe quedarse mucho tiempo en el punto de venta, pues atentaría contra la rentabilidad del mismo, inclusive su sobrevivencia.

Lo anterior justifica la razón de ser del merchandising que según Joan Escrivá y Federico Clar: "La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos".

Considero importante recordar que hace tres meses se abordó el tema del Trade Marketing, ya que el Merchandising es parte determinante en la gestión del mismo, si bien es cierto que el productor se enfoca en resaltar su producto en el punto de venta, esto no quiere decir que no se ve afectado por el ambiente y el movimiento del público por el punto de venta, así como también la ubicación de otros productos inclusive los que no son competidores. Espero haya sido de interés esta introducción al tema, que adolece de la explicación de las técnicas y que de seguro podrá profundizar sobre aspectos como los layouts, planogramas, material pop, áreas calientes, entre otros términos claves.