martes, 13 de diciembre de 2011
Consumismo
sábado, 26 de noviembre de 2011
Estrategias de Marketing
jueves, 27 de octubre de 2011
Conceptos Asociados al Consumo
viernes, 30 de septiembre de 2011
Prosumidor
martes, 30 de agosto de 2011
quid pro quo
Se habla de crisis mundial por estos días: la económica en Norteamérica y Europa; las crisis políticas de Libia, Egipto y Túnez; los indignados españoles; los estudiantes chilenos exigiendo en las calles educación gratuita; crisis sociales como los disturbios y saqueos en Londres; la crisis nuclear de Fukushima; una crisis ambiental con diferentes fenómenos naturales a nivel mundial y para que detallar más. La actual parece una situación caótica, es decir confusa e impredecible, para otros más místicos parece apocalíptica, es decir terrorífica y devastadora, al final estas crisis no dejan de ser una coyuntura de un cambio que está en camino o en pleno desarrollo.
Para todos la incertidumbre significa riesgo, y a su vez amenazas. Sin embargo hay oportunidades también dentro de la incertidumbre que permiten lograr beneficios y bienestar, pero no a través de la parálisis o del temor que puede provocar agresividad y violencia para defender una posición, o quizás el nerviosismo que puede provocar el repliegue a una posición más segura o finalmente la renuncia a la misma.
Según Charles E. Lindblom, profesor de economía y ciencias políticas de la universidad de Yale: "El animal humano es todavía un asesino". También afirma que: "Los individuos se enfrentan entre sí cuando no están satisfechos con lo que les ha tocado en suerte en esta vida". Es precisamente aquí cuando aparece la inseguridad, producto del crimen de aquellos que no logran producir para satisfacer sus necesidades. Justificando la existencia del Estado para establecer orden y lograr la paz, según el filosofo inglés, John Locke: "Los gobiernos existen para proteger los legítimos derechos a la vida, la libertad y la propiedad". Sin embargo algunos gobiernos fracasan en su función y hoy se vive en algunos lugares sin las mínimas garantías de seguridad personal, lo que aumenta el caos.
En situaciones como esta, la gente necesita conseguir las respuestas, las soluciones, la orientación para saber qué hacer y qué rumbo tomar, una vez se recobre la confianza para moverse. Las teorías y las ideas sobrarán, en tiempos de confusión, pues es el momento preciso de promoverlas. Precisamente lo que me motivó a escribir, fue el escuchar a los profetas del desastre y portadores de la sabiduría infinita señalar el camino de la salvación, según ellos. Son varios por cierto, de diferentes colores y tendencias.
Escribiendo esto, me propongo sólo argumentar, sobre las causas de la crisis y la supuesta responsabilidad del sistema de mercado, el marketing y las ventas. Omitiendo la producción de bienestar y progreso, mediante bienes y servicios que facilitan la vida, la generación de trabajo y oportunidades de negocio. Por el contrario se promueve la imagen de falta de honestidad asociada al vendedor, al comerciante, al empresario. Especuladores, avaros y egoístas, producto del capitalismo que impera en el sistema de mercado que las grandes potencias e imperios han impuesto a los pobres, acabando con los recursos naturales y la dignidad del ser humano.
Lo anterior debe ser asumido como un reto de todo el que trabaja y cree en el sistema de mercado, quizás dormidos en los laureles, es decir confiados en los logros y aportes a la vida moderna, hemos permitido que los detractores actúen sin mayor oposición. Quizás haya puntos a mejorar, pues nada es perfecto, pero cómo podrá convencer a alguien sobre el valor de su trabajo, de lo que usted produce u ofrece, si usted no está convencido de que este es el camino en que todos podemos participar, en el desarrollo de soluciones no para hacer daño sino para generar bienestar a cambio de dinero.
Esa es la regla fundamental del mercado quid pro quo, es decir algo por algo, en el mercado no existe algo por nada, todo tiene un valor y se debe pagar, para garantizar su disponibilidad, incentivando su producción, de otro modo se propicia su escasez. Este pensamiento es para muchos depredador, salvaje, maligno, mezquino, es el origen y la causa de todo lo que sucede hoy día.
Pues resulta ser todo lo contrario, la actual crisis económica, se debe denominar “crisis de la deuda” que según Richard Herring, profesor de Finanzas de la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pennsylvania: "se produjo cuando Paribas rechazó pagar lo que debía, a partir de ahí los bancos perdieron la confianza mutua. La financiación de las operaciones comerciales depende en gran medida de la confianza. Perdimos un año entero intentando identificar lo que había ocurrido como una crisis de liquidez, pero para los bancos era evidente que se trataba de una crisis de solvencia. Los bancos centrales estaban inundando de dinero los mercados en vez de hacer frente al problema de la solvencia". De esta manera la recesión que comenzó a finales del 2007 y la débil recuperación que se había percibido, ahora pierde fuerza, inclusive hoy se habla de una inminente nueva recesión. Igal Magendzo, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, en Chile, afirma que existe: “un escenario global donde el mundo desarrollado es percibido con mucho riesgo y poco dinámico”. Al parecer Alemania, Holanda, India, China y Latinoamerica, con mención especial de Perú y Chile parecen ser terreno seguro para invertir.
Hay un elemento fundamental en los negocios y es la confianza, del cumplimiento de los compromisos, desde la hora de una cita de negocios, pasando por las características del producto, la fecha de entrega, el precio y las condiciones de pago ofrecidas. Pero mucho cuidado, que en el caso del párrafo anterior es un cliente el que no paga. Lo cual no es otra cosa que el desconocimiento de un acuerdo, una obligación y la propiedad de la otra parte. Hay que destacar también como las acciones entre particulares, terminan perjudicando a terceros, un sector económico, una ciudad, un país y al mundo entero. En ese sentido, el economista austríaco Friedrich Von Hayek afirma: “En la economía de mercado, así como en la naturaleza, el orden nace del caos: la armonización espontánea de millones de decisiones y de informaciones conduce no al desorden, sino a un orden superior”.
Hoy la misión de los que trabajan en el mercado es generar la confianza, no sólo para lo que cada uno ofrece y representa, sino para el mercado en general. Algunos se preguntarán cómo, por eso no me pagan y cómo me beneficia eso a mí. Simple, compitiendo de forma leal, resaltando el valor de mi producto y no destruyendo la confianza en la competencia para cautivar clientes. Sin mercado nadie vive, nadie trabaja, nadie produce. El imperio más antiguo del mundo es el Chino, sobrevive gracias a la reforma que gradualmente hace más de 20 años permite el funcionamiento del sistema de mercado, y además ha convertido a ese país en la segunda economía más poderosa del mundo. Quizás produciendo a unos costos que sólo son posibles a unos niveles controlados de libertad y bienestar para su pueblo. Quizás al consumidor le tocará valorar eso también a la hora de comprar, para contribuir conscientemente con la producción que genera bienestar parea el pueblo también.
Una vez más cito a Charles E. Lindblom, quien afirma: "Todos los sistemas de coordinación con que nos encontramos en el mundo real son, obviamente, sistemas híbridos en los que ambos tipos, la coordinación central y el mecanismo de ajustes mutuos, están imbrincados de modo que no hay ningún caso en que un tipo o el otro estén completamente ausentes". La China socialista es un ejemplo de ello. Pero cuidado que los Estados Unidos de América país capitalista también lo es. Friedrich Von Hayek, en su libro “El orden político de un pueblo libre” afirma su diagnóstico sobre la democracia y la justicia social: “En realidad, detrás de la `justicia social´ está simplemente la expectativa sembrada en la mente de los electores por la generosidad de los legisladores hacia ciertos grupos. Los gobiernos se han convertido en instituciones de beneficencia expuestas al chantaje de intereses organizados. Los políticos ceden tanto más gustosamente cuanto que la distribución de los beneficios permite `comprar´ partidarios. Esta distribución beneficia a grupos aislados, mientras que sus costes son repartidos entre el conjunto de los contribuyentes; así, cada uno tiene la impresión de que se trata de gastar el dinero de los demás. Esta asimetría entre beneficios visibles y costes invisibles crea el engranaje que lanza a los gobiernos a gastar cada vez más para conservar la mayoría política”. A su vez afirma: “Esta perversión de la democracia conduce en última instancia al empobrecimiento general y al paro, ya que los recursos disponibles para la producción de riquezas se agotan indefectiblemente”. Ojalá estas crisis, puedan generar cambios en las formas de gobernar y ejercer el poder.
Por otra parte, es importante hacer marketing con responsabilidad y ética, conscientes de que no debemos reforzar las opiniones de los detractores, como la expuesta por Charles E. Lindblom, en su libro “El Sistema de Mercado” en el cual habla sobre “El Asalto a la Razón” y define su efecto como: “El problema que supone el continuo flujo de mensajes seductores que vienen de la élites del mercado no es, pues, que sean éstas quienes decidan por los consumidores lo que tienen que comprar, sino que degradan la mente, o dicho de modo más preciso, reducen la capacidad humana de usar la mente”.
jueves, 28 de julio de 2011
El Ambiente del Punto de Venta
viernes, 17 de junio de 2011
Targeting
lunes, 16 de mayo de 2011
Inner Marketing
Debo comenzar por aclarar que el término ha sido empleado en el área de autoayuda, como ejemplo Marla Tabaka creadora del método LifeMap, emplea el término Inner Marketing y también habla del Personal Branding. De forma más directa Roy Martina en su artículo “The Art of Inner Marketing – The Secrets of Holistic Success and Personal Fulfillment in Business”, también Robert G. Natiuk en su libro “The Power of Inner Marketing”. Todos ellos enfoques más cercanos al Marketing Personal, en una búsqueda interior, de comprenderse mejor, una especie de introspección. De lo anterior me interesa el término Inner Marketing y esa necesidad de ver hacia adentro.
Pues la disciplina del marketing estudia el mercado que es externo y en este caso su enfoque es hacia el interior de la organización. Lo que se conoce como Marketing Interno o Internal Marketing y más recientemente se utiliza el término Endomarketing, este último término se refiere a lo endógeno, que es lo que se origina o crea en el interior. Pienso que se emplea con la idea de llamar la atención, ya que mantiene su significado, quizás la idea es diferenciarlo de los dos términos anteriores asociados al modelo de calidad de servicio de Christian Grönross, que identifica tres ángulos para la gestión de marketing, a saber la empresa, los empleados y los clientes. Entre los ángulos se desarrolla un trabajo de marketing diferente:
Marketing Externo: “Trabajo que realiza la empresa para satisfacer a los clientes”
Marketing Interno: “Trabajo que realiza la empresa para capacitar y motivar a los empleados para servir bien a los clientes”
Marketing Interactivo: “Habilidad de los empleados para atender al cliente”
La gestión exitosa de los tres ángulos anteriores, es definida por Philip Kotler de la siguiente forma “Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente” y es denominada por el mismo autor como Marketing Integrado y por otros como Marketing Coordinado.
Por otra parte, Mary Jo Bitner explica el modelo de Grönroos así:
Marketing Interno: “Posibilitando las promesas”
Marketing Externo: “Formulando las promesas”
Marketing Interactivo: “Cumpliendo las promesas”
Específicamente sobre el marketing interno, Bitner afirma: “Para que los proveedores y sistemas del servicio puedan cumplir con las promesas que efectuaron, deben contar con las destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio”. Esa es la función del marketing interno, que Marcos Cobra define como: “El esfuerzo de marketing realizado internamente en las empresas para promover entre las personas de la organización un sistema de valores que estimule la acción de servir al cliente”.
Sin embargo, un enfoque mucho más amplio es el de Johan Ardnt quien afirma: “Es la incorporación de los conocimientos del marketing a la gestión y al desarrollo interno de la organización”. Precisamente este es el enfoque que me gustaría asociar al término Inner Marketing. Por su parte Ardnt fue conocido por sus artículos en los que estudió el amplio campo de aplicación de las teorías y las prácticas del marketing y su valor científico. Pero a su vez alertaba sobre la amenaza hacia la integridad del marketing que implica el querer usarlo para resolver problemas que van más allá de la lógica del mercado, pues en esencia el marketing trata sobre un proceso de intercambio económico entre la oferta y la demanda.
En este sentido, emplear la lógica del mercado implica identificarse como proveedor de un producto y a su vez identificar los clientes internos, sus carencias, necesidades, motivos, deseos, demandas y expectativas para satisfacerlas. Tanto el proveedor como el cliente interno pueden ser, un empleado, un equipo de trabajo, un departamento o un área funcional de una organización. El Inner Marketing plantea el uso de los mismos conceptos y métodos de marketing en los procesos internos donde alguien espera algo de otro que pertenece a la misma organización.
Es por ello importante citar a Peter Drucker, acotando que se suele traducir marketing como comercialización y así aparece en este texto: “En realidad, la comercialización tiene un carácter básico tal que no es suficiente tener un departamento de ventas fuerte y confiarle la comercialización. Ésta no sólo es mucho más amplia que la venta, sino que no constituye en manera alguna una actividad especializada; abarca todo el negocio. Es todo el negocio visto bajo el aspecto de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. La preocupación y la responsabilidad de la comercialización deben por lo tanto filtrarse en todas las partes de la empresa”.
Vuelvo a utilizar esta cita en este blog, pues ya en 1954 Peter Drucker se aproximaba a este enfoque. Pero principalmente porque quiero concluir que el Inner Marketing trabaja con un cliente interno, pero ese cliente interno a su vez tiene otro cliente interno al cual se debe y todos a su vez se deben al cliente de la organización.
miércoles, 20 de abril de 2011
Midiendo el Marketing
Quizás el título sugiera dosificar el marketing o controlando el marketing, saber si se está haciendo mucho o poco, bien o mal de eso se trata. Según la Real Academia de la Lengua medir es: “Comparar una cantidad con su respectiva unidad, con el fin de averiguar cuántas veces la segunda está contenida en la primera”. Este concepto es fundamental para explicar el enfoque de este artículo y establecer las relaciones con artículos previos publicados en este blog como “La Auditoría de Marketing” y “Dimensiones del Desempeño” pues se ha tratado el tema desde la perspectiva de verificar que se esté cumpliendo lo ordenado o planificado; también de la evaluación que implica examinar el desempeño asociado a la eficacia, la efectividad o la eficiencia y para ello es necesario medir.
En este sentido se requieren de unidades de medida, que se definen como cantidades o magnitudes estandarizadas o convenidas y expresadas según un patrón de valores en una escala que representa un hecho. El carácter invariable de las unidades de medida ha sido adoptado progresivamente por la mayoría de los países, pero aún se mantienen patrones materiales como el kilo o los barriles, también patrones corporales como pies y pulgadas. Quizás se pregunte y esto que tiene que ver con el marketing, tiene que ver mucho, desde el diseño de un producto y sus especificaciones, hasta la ubicación del mismo en el punto de venta, inclusive para catalogar ese punto de venta como hipermercado, según el criterio de tamaño al menos debería tener un local de 2.500m2.
Por otra parte un estándar es un valor que se asume como el correcto, el patrón, el modelo o una referencia en el desempeño, por ejemplo existe un estándar de parking o estacionamiento para locales comerciales, se dice que un 60% del área total del terreno debe destinarse a esto para aumentar las probabilidades de éxito. Claro si estuviese directo a la calle, si estuviese dentro de un centro comercial o mall debe aplicarse al terreno de este último, si existiesen estacionamientos públicos o alto índice de tráfico peatonal cerca son factores a considerar, así como el concepto del negocio y del target o mercado meta del mismo para ajustar el valor.
Un índice es según la Lexipedia de la Enciclopedia Británica: “Número o fórmula que expresa la relación entre dos cantidades… Número que indica el estado o intensidad de un fenómeno económico en determinado momento o período, en relación a otros”. También se le puede denominar como razón o comúnmente también se le dice indicador. Los índices de mercado, los índices financieros y los índices de marketing son parte de la medición del marketing. He mencionado los índices financieros, pues aunque pertenecen a otra área funcional, son los que privan en la mayoría de las organizaciones para medir su desempeño, por ejemplo:
- Rotación de inventarios
- Beneficio neto
- Rentabilidad sobre ventas
- Margen unitario
- Rentabilidad sobre activos
- Rotación de los activos
En este sentido hoy se habla sobre el ROI Marketing, para medir la rentabilidad de invertir en marketing. Para calcularlo se debe comenzar por calcular la contribución neta de marketing, multiplicando las ventas por el margen de comercialización, restándole la inversión en marketing. Luego esa contribución neta de marketing se divide entre la inversión en marketing previamente empleada en su cálculo y el resultado será el retorno de la inversión en marketing. Eso es productividad o eficiencia y sólo mide una dimensión del desempeño. Previamente en el artículo de auditoría de marketing indiqué los siguientes índices para verificar los resultados de la gestión de marketing:
La participación de mercado indica el grado de importancia de la marca en un mercado, es un seguro de vida para la empresa, la marca y el producto en el mercado a mediano y largo plazo, dice mucho más que las ventas en sí mismas, muchas veces se interpretan incrementos en las ventas como buenos resultados, pero si tal incremento no es al menos en la misma proporción al crecimiento del mercado total o de la competencia, simplemente está perdiendo mercado. Inclusive hay veces las ventas caen, pero no tanto como la competencia y eso significa ganar mercado, claro detrás hay todo un análisis que hacer para interpretar lo que está ocurriendo.
Por otra parte medir el Marketing, también debe realizarse en función a los objetivos de marketing establecidos en la planificación. Precisamente cuando se planifica se requieren de unidades de medida para formular la meta de cada objetivo, para poder expresarlo en magnitud y tiempo, el cumplimiento de estas metas, es lo que se conoce como efectividad. En cada variable del marketing hay que identificar lo que se quiere lograr y como medirlo.
Respecto a la eficacia, es lograr el efecto deseado o esperado. ¿Cuál será el efecto deseado o esperado al realizar la gestión de marketing? Tendrá mucho que ver con el concepto que se tiene de lo que es el marketing. Como profesor enseño que una definición de marketing no está bien si no incluye el término satisfacción, ya lo había comentado en mi artículo “Satisfacción y Fidelidad” es por ello el índice más importante en el marketing. Las ventas, la participación de mercado, la rentabilidad, inclusive la fidelidad serán consecuencias.
Medir la satisfacción es uno de los asuntos más complejos, involucra “sentimientos, emociones y sensaciones en el mercado” medir actitudes y percepciones mediante la observación de conductas, la encuesta o la entrevista, que han sido recursos valiosos, pero limitados a la voluntad del individuo, muchas veces deben compararse esos resultados con la recompra y la fidelidad para interpretar que la aparente incongruencia, podría tener su origen en una serie de factores que la persona no mostraba o simplemente desconocía, hoy con el empleo del “Neuromarketing” se puede medir mucho mejor y con más precisión.
martes, 29 de marzo de 2011
Product Placement
Resulta un lugar común, decir que durante años anunciantes y agencias publicitarias han tenido que lidiar con el zapping y el poco interés en los comerciales que patrocinan el contenido de los medios de comunicación y entretenimiento. En este mismo sentido, es importante evidenciar lo anterior con los resultados de las mediciones del Ad Recall realizadas por Quirk´s Marketing Research, que afirma que en 1978 había un 24,7% de recordación, y cayó a 22,5% en 1991. Luego de 21,7% en 1992 y en 2005 un 21,5%. En conclusión la audiencia recuerda cada vez menos los comerciales de televisión y debo decir que conozco otros estudios que muestran resultados más bajos.
Lo que motiva el desarrollo constante de la publicidad, el cual ha sido impresionante en cuanto a los nuevos medios, las técnicas y la creatividad del mensaje. Sin embargo, la práctica conocida como product placement, integración o emplazamiento de producto. No es nueva, surge en el cine desde inicios del siglo anterior, al incluir productos como parte de la utilería para escenificar la historia en una película, que pasa a ser un espacio publicitario con la finalidad de financiar la producción de la misma. Desde la simple presencia en un plano o en una escena o varias, por ejemplo una botella de cerveza Budweiser en la barra de un bar; pudiendo llegar a cumplir un rol protagónico en la historia, como el Volkswagen Escarabajo llamado “Herbie” de la película de Disney “Cupido Motorizado” (The Love Bug).
El trabajo que debe realizar el mercadólogo, es idear la lógica de la presencia del producto y el significado que se le da a la marca en la historia o el concepto del programa. Es necesario aclarar que se puede emplear tanto en una película, un videoclip musical, una serie o novela, o cualquier contenido audiovisual, que permita aparecer favorablemente ante el mercado meta. Todo lo anterior se puede definir como productos de entretenimiento, que a su vez necesitan de productos y marcas para enfatizar algo, llamar la atención del espectador o como ya se dijo para financiar su producción. Es importante reiterar esto pues es el pago del anunciante o fabricante del producto a emplazar o integrar en el contenido audiovisual lo que evidencia la existencia de esta práctica.
Esto puede interpretarse como una acción oculta, que pretende asediar y fastidiar al espectador con una oferta, en el momento que busca entretenimiento. Razón por la cual, el éxito promocional dependerá de la capacidad de integrarse en la historia adecuada, de forma significativa, sin perturbar y aportando para que el espectador disfrute su experiencia. Las marcas o los productos tienen sus propias historias, a su vez el creador de los mismos también tiene una historia, que muchas veces forman parte de la esencia de la marca y del mensaje que se debe comunicar e integrar con la historia principal de la película, programa o contenido audiovisual. Además también funcionan como vínculo emocional, que permite identificarse con la historia.
El producto se puede integrar al aparecer de forma pasiva en un plano o en una escena, al ser comprado, usado o consumido se hace de forma activa, esto se puede hacer sin necesidad de que los personajes hagan mención del producto y más específicamente de la marca. Sin embargo se puede enfatizar haciendo la mención de la marca, inclusive se puede llegar a resaltar los principales atributos, ventajas y beneficios del mismo.
En la película TRON legacy, el protagonista (Sam) tiene una motocicleta DUCATI Sport 1000 y el policía que no logra alcanzarlo una BMW. Además Sam tiene un NOKIA N8 con el cual ingresa en la redes de ENCOM y realiza procesos avanzados de computación. Particularmente no reconocí la cerveza que se toma Sam, es una cerveza Coors, en este caso existe controversia, pues la película es considerada apta para niños, además la película es un producto Disney. Sin embargo al parecer no trascenderá, pues sólo aparece en un plano muy breve de la escena.
Es por ello que se debe tener cuidado al establecer una asociación y un significado que se corresponda con el posicionamiento de la marca. Cuidando aspectos asociados a estilo, mensaje y frecuencia de la aparición en los planos o escenas. También hay que escoger buen contenido audiovisual, que genere las emociones adecuadas propicias para que aparezca el producto y la marca, generando una asociación favorable y memorable.
lunes, 21 de febrero de 2011
Precio: ¿cuánto cuesta o cuánto vale?
viernes, 21 de enero de 2011
La Comunicación en el Marketing
Es la función más destacada de la disciplina, precisamente por la diversidad de recursos destinados a captar la atención del mercado, empleando la creatividad y los medios necesarios para hacer llegar un mensaje persuasivo sobre la organización y sus productos. Tradicionalmente denominada promoción, sus objetivos reales según el especialista John Burnett comienzan por dar a conocer el producto; informar como funciona y cuáles son sus beneficios; para convencer de la prueba o compra repetida del producto debido a una actitud positiva; adicionalmente se plantea cambiar comportamientos de compra, consumo o uso preestablecidos o tradicionales; por último consolidar la fidelidad o lealtad del cliente.
Para tales fines, se deben emplear una serie de técnicas de comunicación o herramientas promocionales, que han sido organizadas mediante el concepto de la mezcla promocional, basado en la idea que deben combinarse para lograr un mejor desempeño. Los ingredientes de esta mezcla son: la venta, la publicidad, las relaciones públicas, las promociones de venta y el marketing directo. Cada una de las anteriores son áreas, inclusive disciplinas en constante desarrollo de nuevas técnicas y herramientas, la clasificación de las mimas puede resultar ambigua o compleja, de hecho pueden incluirse en una u otra categoría según la forma en que se aplique y la finalidad que tenga.
Aunque la venta como transacción es la consecuencia de un buen proceso promocional y debería ser abordado al final. La venta personal como disciplina es la primera forma conocida para promocionar un producto, es una comunicación personal, inicialmente se limitaba a convencer de que alguien compre un producto, hoy se enfoca en asesorar sobre cuál es la solución ideal para un problema o satisfacer las necesidades y deseos de alguien.
Por otra parte la publicidad surge como una comunicación no personal, que busca informar al mercado sobre la existencia de un producto, diferenciarlo de la competencia y estimular su demanda. Con la evolución de los medios fue personalizándose, aprovechando desde su especialización hasta la interactividad, generando un nuevo tipo de publicidad no masiva (BTL) que aprovecha un ambiente o simplemente el punto de venta para hacer llegar el mensaje, aunque hoy se sigue haciendo publicidad convencional y masiva (ATL), son las condiciones particulares de la organización y su mercado, las que definen en qué medida se hacen necesario uno u otro enfoque, inclusive ambos (TTL o 360). La publicidad es un área especializada que debe subcontratarse en la mayoría de los casos a efectos la producción creativa y la inserción en los medios de comunicación, de lo que puede ser un anuncio comercial o una propaganda.
En este sentido la propaganda, se realiza empleando técnicas publicitarias. Pero a diferencia del comercial, se le considera una actividad de relaciones públicas, pues busca generar una opinión favorable hacia la organización; al igual que las conferencias de presa, los comunicados, programas de acción social, fiestas, entre otras actividades.
Otro caso es el patrocinio de un evento, un equipo o un artista. Puede ser tanto una actividad de relaciones públicas siempre y cuando no exija participación económica o se reserve derechos especiales como entradas gratuitas. Por el contrario se trataría de una promoción de venta, que busca incentivar el consumo y la compra del producto, haciéndolo más atractivo o facilitando su prueba; así como las muestras gratuitas, los premios, los concursos, los combos, entre otras actividades.
En el caso del mercadeo directo, busca personalizar la promoción y medir sus resultados en función de la interacción directa con el consumidor o usuario final, las bases de datos; el telemarketing, el comercio electrónico, los catálogos electrónicos, son algunas de las actividades que permiten incrementar la efectividad promocional.
Sin embargo la comunicación en el marketing es mucho más, pues el producto y su empaque comunican muchos mensajes, la distribución comunica no sólo como medio móvil (en los países que esté permitido), sino con la apariencia y desempeño de la unidades y del personal, también el precio comunica algo sobre el producto. En fin todo comunica, eso sería un 360° en todo el sentido del término y un refuerzo al modelo de la mezcla de marketing donde se combinan producto, plaza, precio y promoción inicialmente se le pueden agregar variables en caso del servicio.
Finalmente, todo lo anterior se debe manejar como un plan de comunicaciones integradas de marketing, que dé sentido y coherencia a todos los mensajes que se envían por los diferentes medios y aumentar el impacto de la comunicación. Progresiva se irán sumando sin ninguna duda cada vez más enfoques, técnicas y herramientas como el Social Media Marketing y el Marketing Viral para aumentar el alcance y poder de comunicación de una organización.