martes, 13 de diciembre de 2011

Consumismo


Es la traducción al español de 'consumerism' en inglés, aunque el término también se emplea en español en la bibliografía de marketing, el principal autor de la disciplina Philip Kotler lo define: "El consumerismo es un movimiento social de ciudadanos y del gobierno tendiente a fortalecer los derechos y poder de los compradores en relación con los vendedores".

Por otra parte a nivel de medios de comunicación se ha reforzado la asociación del término consumismo al consumo excesivo, superfluo o acumulativo; bien sea por una compulsión, un impulso o un criterio que se fundamenta en conceptos y valores personales; todo lo anterior en referencia al contexto ético, ideológico, político, económico, sociológico o psicológico.

En este sentido las personas denominadas consumistas por alguna razón consumen productos que según diferentes criterios no deberían. Aclaro esto pues se suele afirmar que no necesitan esos productos, la necesidad es una sensación de que algo les hace falta, realmente lo que necesitan no es el producto sino el beneficio que ofrece, los productos se desean o quieren simplemente.

Claro, es por ello que se resalta el papel de las empresas en el empleo de técnicas de marketing para manipular o persuadir al consumidor especialmente a los más vulnerables. Previamente escribí sobre ese tema en este blog: ¿Son los consumidores víctimas o beneficiarios del Marketing?. Frente a lo anterior, también se puede referir 'La Soberanía del Consumidor' como esa libertad para elegir y decidir si se compra o no. Sobre este tema recomiendo consultar a William Hutt o Ludwig von Mises. Personalmente creo que si una persona se siente obligada a consumir o comprar algo es más una debilidad personal que una amenaza del marketing que realizan las empresas. Al final el éxito en el mercado, es el resultado de la voluntad de muchos, el marketing sólo lo propicia, la clave es identificar y entender las oportunidades que existen en el mercado.

Según, Peter Drucker: "A pesar del énfasis en el marketing, en muchos negocios esto es, todavía, más retórica que realidad. La prueba está en el 'consumismo', porque lo que éste exige de una empresa es que, en realidad, haga marketing. Exige que el negocio parta de las necesidades, las realidades, los valores del cliente; que el negocio defina, como su meta, la satisfacción de las necesidades del cliente. Exige que los negocios basen sus recompensas en su contribución al cliente. Que después de años de retórica el consumismo pueda convertirse en un poderoso movimiento popular prueba que no se ha practicado mucho marketing. El consumismo es la 'vergüenza del marketing'. En efecto, vender y comercializar son más opuestos que sinónimos, o siquiera complementarios".

Muchos han querido comprobar su éxito en el marketing, con ventas y simplemente impresionan y complacen a algunos, quizás se autoengañan. Pues es el reconocimiento y la confianza que la gente deposita en un proveedor, en una marca, en un producto en función del beneficio y la satisfacción que ofrece, lo que realmente determina su éxito en un mercado competido donde siempre existen alternativas.


Finalmente ha llegado otra vez el tiempo del consumo exagerado para muchos, con la navidad y el fin de año, pero nadie está obligado a hacerlo, es decisión de cada persona. Lo que sí es verdad es que todos tenemos que consumir y comprar. Con esta publicación culmino el quinto año de este blog y mis mejores deseos para usted en estas fiestas y el nuevo año también.

sábado, 26 de noviembre de 2011

Estrategias de Marketing


La estrategia es el camino que deben tomar las acciones en este caso del marketing estableciendo un orden e integración que le den sentido a las mismas. Es por ello que muchas veces se suelen confundir también con los objetivos, pero es el plan en sí, la forma y no lo que se quiere lograr. Previamente abordé este tema en este blog en el artículo Estrategia y Táctica, estableciendo una diferenciación de lo táctico, que tiene que ver con técnicas y acciones específicas.

Por ejemplo, un sorteo como promoción para los consumidores finales de un producto, que se dará a conocer mediante un comercial por televisión y radio, son sólo acciones o actividades promocionales a nivel táctico, que se corresponden con una estrategia promocional de atracción (pull). Sin embargo estas actividades promocionales no se deberían proponer sin tener claro cuál es el objetivo y la meta que se pretende, sin conocer la situación actual de la empresa y del producto en su mercado y entorno, pues la estrategia en este caso define el enfoque de las actividades promocionales. Quizás haya que combinarla o cambiarla por una estrategia de impulso (push) que se dirija al intermediario, definiendo descuentos por volumen y apoyo con el merchandising del producto en el punto de venta.

Por otra parte decidir cuál debe ser la estrategia idónea, no es posible sin tener en cuenta la visión, la misión, los valores de la empresa también. Pues orienta la forma de hacer negocios y eso es necesario por ejemplo para escoger entre una estrategia marketing transaccional o una estrategia de marketing relacional. Son tantas las estrategias de marketing, que requieren un esfuerzo de investigación y análisis, para poder identificar verdaderas estrategias que se ajusten a la situación actual de la organización y del producto. En este sentido las empresas que prestan servicio ante una demanda que excede sus capacidades, puede emplear una estrategia de autoservicio o una estrategia de estandarización, para ello deben considerar entre otros aspectos la complejidad de los procesos de prestación del servicio y las características de los usuarios, pues son variables determinantes a la hora de escoger la estrategia idónea. 

Muchas veces a las estrategias de marketing, mercadotecnia o mercadeo, se le suelen llamar estrategias de mercado, pero de verdad existen unas estrategias de mercado meta: estrategia de concentración en un sólo segmento, estrategia de especialización selectiva, estrategia de especialización en producto, estrategia de especialización en mercado y estrategia de cobertura total del mercado. Les invito a investigar estas estrategias y tantas otras, que a veces son las mismas pero que les cambian el nombre y algunos casos no son estrategias sino tácticas. Las estrategias dicen cómo se logran los objetivos, pero no especifican qué debe hacerse para lograrlo esa es la parte táctica.

Particularmente considero muy importantes las estrategias de expansión o crecimiento formuladas por Igor Ansoff mediante una matriz que relaciona las variables producto / mercado, de la cual salen cuatro estrategias: Estrategia de Penetración de Mercado, para incrementar su participación en mercados actuales con productos actuales; Estrategia de Desarrollo de Producto, para aprovechar oportunidades en los mercados actuales con productos nuevos o modificados, que atraiga a quienes no habían demandado aún perteneciendo al mercado actual y también a los que demandaron, pero que pueden ser estimulados a demandar un nuevo producto; Estrategia de Desarrollo de Mercado, para llevar los productos actuales a nuevos mercados, entendiendo que puede ser otro segmento de mercado o el mismo segmento en otro mercado geográfico; Estrategia de Diversificación, para cambiar o ampliar sus negocios, se busca desarrollar nuevos productos para nuevos mercado.

Finalmente las estrategias mencionadas, son sólo una referencia de todos los caminos que existen en el mundo del marketing, para lograr lo que se propone en el mercado. Es en función del camino que se emplearán diferentes técnicas y recursos de la mezcla de marketing. Por eso no se deberían plantear actividades de marketing, sin haber primero realizado un análisis situacional, sin haber definido los objetivos y metas, para poder formular la estrategia de marketing idónea para la situación actual de la empresa y del producto en su mercado y entorno.

jueves, 27 de octubre de 2011

Conceptos Asociados al Consumo


Los he mencionado y definido previamente en este blog, no como tema principal, pero siempre han estado allí, pues es imposible tratar temas de marketing, ni de ventas, sin emplearlos. En esta oportunidad voy a profundizar su definición, dar dos ejemplos y establecer la relación entre ellos mediante la numeración:

Carencia = Lo que falta, lo que no se tiene. La falta de algo. De acuerdo a su magnitud o importancia puede permanecer latente, hasta que ya sea de manera espontánea o provocada entre en el nivel de la consciencia.

1. Alimento

2. Conocimiento

Necesidad = La sensación de que algo falta, es una carencia percibida, sentida, consciente o reconocida. Como sensación es una impresión física y objetiva como resultado de la percepción de un estímulo interno o externo, que genera una emoción, dependiendo de su intensidad y signo.   

1.1. Hambre – Fatiga
1.2. Degustar – Sabor

2.1. Aprender técnicas de venta
2.2. Verificar su desempeño como vendedor

Motivo = Es aquello que impulsa a hacer algo, en este caso consumir y comprar. Orienta las preferencias y es que el motivo conecta la necesidad con el deseo. Según David Loudon y Albert Della Bitta es: “un estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de un modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo”. La energía proviene de la necesidad y su intensidad, el motivo se desarrolla con la emoción y se dirige hacia el deseo, que es esa meta específica.

1.1. Saciar el hambre
1.2. Impresionar

2.1. Mejorar Currículo
2.2. Mejorar Desempeño

Deseo = Lo que se quiere, es algo o alguien específico con nombre, marca y modelo. También lo definimos como meta de compra, consumo o uso. La gente no necesita productos los desea, lo que necesita son los beneficios que ellos proveen a través de sus funciones y características.

1.1. Whopper Doble con Queso de Burguer King
1.2. Pizza Caraqueña de L´Ancora
1.3. T-Bone Steak de La Grillade

2.1. Diplomado en Ventas UNITEC
2.2. Curso de Ventas con Juan Uzcátegui
2.3. Libro Psicología de Ventas de Bryan Tracy

Demanda = Lo que se pide, requiere, al igual que el deseo es algo o alguien específico, para pedirlo o exigirlo se requiere la capacidad y disposición de expresar su deseo a otra persona o varias. En algunos casos lo que se pide no es igual a lo que quiere, en ese caso quizás se pide lo que otros quieren, lo que todos piden o simplemente lo que está disponible.

1. Calzone de la Pizzería ¡Oh, que bueno!

2. Curso de ventas con Juan Uzcátegui.

Expectativa = Lo que se espera de algo o alguien. El resultado que visualiza o imagina de consumir o usar, lo que asume recibirá a cambio del dinero que entrega. Es lo que se contrasta con la percepción para determinar si es satisfactoria o no la experiencia del bien o servicio. Pero también el producto en sí mismo, marca y modelo.

1. El mismo sabor de siempre.

2. Consejos y trucos para vender, responde a mis dudas.


Finalmente, es importante aclarar que en algunos conceptos di dos o tres ejemplos, pues pueden cambiar según cada persona, inclusive usted puede que no se identifique con los ejemplos dados, pero trate de seguir estos ejemplos para el caso que quiera analizar.   

viernes, 30 de septiembre de 2011

Prosumidor


Este término fue desarrollado por Alvin Toffler y publicado en 1980 en su obra “La Tercera Ola” donde afirma: “El cliente se va a integrar tanto en el proceso de producción que resultará cada vez más difícil decir quién es realmente el consumidor y quién el productor”. Una visión que supone la sustitución del trabajo de algunos en un proceso de producción asumido por el mismo consumidor, lo que no implicaría la destrucción de la economía monetaria, sino su reorganización para hacerla más productiva. Toffler es futurólogo, pero su visión ha sido puesta en práctica quizás con algunas variantes y a ellas voy a referirme y su relación con el marketing.

Definitivamente el que consumidores o usuarios participen en la producción de aquello que debe satisfacer su necesidad, estará no sólo determinado por el acceso a la tecnología, sino por el conocimiento que pueda tener, no sólo de su necesidad, sus motivos, deseos y expectativas. También de las propiedades de los materiales y las técnicas disponibles para el proceso de producción como tal. En el campo del marketing el autoservicio y la personalización han abierto las puertas a esta realidad. Donde la organización sigue interviniendo como influenciador, asesor y proveedor del producto, pero el consumidor o usuario interviene en el proceso para satisfacer su necesidad.

Por otra parte las organizaciones hacen pruebas de mercado con prototipos, demos o productos beta. Algunas veces con personal especializado, pero se tiende a involucrar a consumidores o usuarios, quienes retroalimentaran a la organización para adaptar el producto según sus observaciones. Hasta este punto todo está bien en el sentido de la relación de los conceptos productor y consumidor. 
  
Pero Internet como medio interactivo de mayor alcance y fácil acceso, ha permitido que los usuarios y consumidores opinen sobre los productos en las redes sociales, en un blog o en una página web incrementando su poder en el mercado. Lo cual ha sido tomado en cuenta por las organizaciones y lo que sin duda es prosumir en la medida en que su influencia sustentada en la credibilidad, que muchas veces se simplifica al tamaño de su audiencia, orienta la producción de una industria. Sin embargo ese prosumidor deberá mantener su reputación en función de su conocimiento y su independencia.

Esto último me lleva a una práctica en la cual organizaciones invitan a consumidores y a usuarios a “prosumir” a cambio de una comisión o beneficios económicos, lo cual podría simplemente interpretarse como promoción, perdiendo el valor de una opinión independiente y honesta sobre un producto. No tengo nada en contra de que la gente gane dinero promoviendo un producto, pero eso no es prosumir, es promocionar o simplemente vender. Aunque también podría inclusive ser un saboteador si cobra por dar opiniones negativas, implicando competencia desleal. Si se le paga a un consumidor para que comparta su opinión con la organización, lo puedo ver como prosumidor, pero si se le paga para que su “opinión” vaya al mercado pierde independencia y valor en consecuencia.

En estos días estaba hablando en clase sobre el prosumidor como un nuevo rol en el mercado, consulté el término en este blog y me di cuenta que no había escrito sobre el tema. Lo cual me sorprendió debo reconocer porque siempre les hablo a los vendedores sobre el prosumidor, pero como la combinación de profesional y consumidor, explicando que el consumidor está cada vez mejor informado y se ha convertido en un conocedor de lo que va a consumir o usar, por ello muchas veces asiste al punto de venta simplemente a negociar, pues no pregunta sobre el producto, él quizás sabe más que el mismo vendedor o asesor, quiere saber precio y condiciones. Esto como respuesta a lo que ya he dicho en el pasado sobre el comportamiento poco ético de algunos vendedores, o quizás a las deficiencias del mismo en cuanto al conocimiento sobre los productos, las necesidades y motivos del cliente, incapacitándolo para poder sugerir el producto idóneo.

Finalmente queda claro que si no produce, al menos es un profesional conocedor del tipo de producto que consumirá, que su valor puede estar asociado con la productividad, pero también como una fuerza que interviene en el mercado ejerciendo esa soberanía del consumidor que muchas veces se cuestiona.

martes, 30 de agosto de 2011

quid pro quo

Se habla de crisis mundial por estos días: la económica en Norteamérica y Europa; las crisis políticas de Libia, Egipto y Túnez; los indignados españoles; los estudiantes chilenos exigiendo en las calles educación gratuita; crisis sociales como los disturbios y saqueos en Londres; la crisis nuclear de Fukushima; una crisis ambiental con diferentes fenómenos naturales a nivel mundial y para que detallar más. La actual parece una situación caótica, es decir confusa e impredecible, para otros más místicos parece apocalíptica, es decir terrorífica y devastadora, al final estas crisis no dejan de ser una coyuntura de un cambio que está en camino o en pleno desarrollo.

Para todos la incertidumbre significa riesgo, y a su vez amenazas. Sin embargo hay oportunidades también dentro de la incertidumbre que permiten lograr beneficios y bienestar, pero no a través de la parálisis o del temor que puede provocar agresividad y violencia para defender una posición, o quizás el nerviosismo que puede provocar el repliegue a una posición más segura o finalmente la renuncia a la misma.

Según Charles E. Lindblom, profesor de economía y ciencias políticas de la universidad de Yale: "El animal humano es todavía un asesino". También afirma que: "Los individuos se enfrentan entre sí cuando no están satisfechos con lo que les ha tocado en suerte en esta vida". Es precisamente aquí cuando aparece la inseguridad, producto del crimen de aquellos que no logran producir para satisfacer sus necesidades. Justificando la existencia del Estado para establecer orden y lograr la paz, según el filosofo inglés, John Locke: "Los gobiernos existen para proteger los legítimos derechos a la vida, la libertad y la propiedad". Sin embargo algunos gobiernos fracasan en su función y hoy se vive en algunos lugares sin las mínimas garantías de seguridad personal, lo que aumenta el caos.

En situaciones como esta, la gente necesita conseguir las respuestas, las soluciones, la orientación para saber qué hacer y qué rumbo tomar, una vez se recobre la confianza para moverse. Las teorías y las ideas sobrarán, en tiempos de confusión, pues es el momento preciso de promoverlas. Precisamente lo que me motivó a escribir, fue el escuchar a los profetas del desastre y portadores de la sabiduría infinita señalar el camino de la salvación, según ellos. Son varios por cierto, de diferentes colores y tendencias.

Escribiendo esto, me propongo sólo argumentar, sobre las causas de la crisis y la supuesta responsabilidad del sistema de mercado, el marketing y las ventas. Omitiendo la producción de bienestar y progreso, mediante bienes y servicios que facilitan la vida, la generación de trabajo y oportunidades de negocio. Por el contrario se promueve la imagen de falta de honestidad asociada al vendedor, al comerciante, al empresario. Especuladores, avaros y egoístas, producto del capitalismo que impera en el sistema de mercado que las grandes potencias e imperios han impuesto a los pobres, acabando con los recursos naturales y la dignidad del ser humano.

Lo anterior debe ser asumido como un reto de todo el que trabaja y cree en el sistema de mercado, quizás dormidos en los laureles, es decir confiados en los logros y aportes a la vida moderna, hemos permitido que los detractores actúen sin mayor oposición. Quizás haya puntos a mejorar, pues nada es perfecto, pero cómo podrá convencer a alguien sobre el valor de su trabajo, de lo que usted produce u ofrece, si usted no está convencido de que este es el camino en que todos podemos participar, en el desarrollo de soluciones no para hacer daño sino para generar bienestar a cambio de dinero.

Esa es la regla fundamental del mercado quid pro quo, es decir algo por algo, en el mercado no existe algo por nada, todo tiene un valor y se debe pagar, para garantizar su disponibilidad, incentivando su producción, de otro modo se propicia su escasez. Este pensamiento es para muchos depredador, salvaje, maligno, mezquino, es el origen y la causa de todo lo que sucede hoy día.

Pues resulta ser todo lo contrario, la actual crisis económica, se debe denominar “crisis de la deuda” que según Richard Herring, profesor de Finanzas de la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pennsylvania: "se produjo cuando Paribas rechazó pagar lo que debía, a partir de ahí los bancos perdieron la confianza mutua. La financiación de las operaciones comerciales depende en gran medida de la confianza. Perdimos un año entero intentando identificar lo que había ocurrido como una crisis de liquidez, pero para los bancos era evidente que se trataba de una crisis de solvencia. Los bancos centrales estaban inundando de dinero los mercados en vez de hacer frente al problema de la solvencia". De esta manera la recesión que comenzó a finales del 2007 y la débil recuperación que se había percibido, ahora pierde fuerza, inclusive hoy se habla de una inminente nueva recesión. Igal Magendzo, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, en Chile, afirma que existe: “un escenario global donde el mundo desarrollado es percibido con mucho riesgo y poco dinámico”. Al parecer Alemania, Holanda, India, China y Latinoamerica, con mención especial de Perú y Chile parecen ser terreno seguro para invertir.

Hay un elemento fundamental en los negocios y es la confianza, del cumplimiento de los compromisos, desde la hora de una cita de negocios, pasando por las características del producto, la fecha de entrega, el precio y las condiciones de pago ofrecidas. Pero mucho cuidado, que en el caso del párrafo anterior es un cliente el que no paga. Lo cual no es otra cosa que el desconocimiento de un acuerdo, una obligación y la propiedad de la otra parte. Hay que destacar también como las acciones entre particulares, terminan perjudicando a terceros, un sector económico, una ciudad, un país y al mundo entero. En ese sentido, el economista austríaco Friedrich Von Hayek afirma: “En la economía de mercado, así como en la naturaleza, el orden nace del caos: la armonización espontánea de millones de decisiones y de informaciones conduce no al desorden, sino a un orden superior”.

Hoy la misión de los que trabajan en el mercado es generar la confianza, no sólo para lo que cada uno ofrece y representa, sino para el mercado en general. Algunos se preguntarán cómo, por eso no me pagan y cómo me beneficia eso a mí. Simple, compitiendo de forma leal, resaltando el valor de mi producto y no destruyendo la confianza en la competencia para cautivar clientes. Sin mercado nadie vive, nadie trabaja, nadie produce. El imperio más antiguo del mundo es el Chino, sobrevive gracias a la reforma que gradualmente hace más de 20 años permite el funcionamiento del sistema de mercado, y además ha convertido a ese país en la segunda economía más poderosa del mundo. Quizás produciendo a unos costos que sólo son posibles a unos niveles controlados de libertad y bienestar para su pueblo. Quizás al consumidor le tocará valorar eso también a la hora de comprar, para contribuir conscientemente con la producción que genera bienestar parea el pueblo también.

Una vez más cito a Charles E. Lindblom, quien afirma: "Todos los sistemas de coordinación con que nos encontramos en el mundo real son, obviamente, sistemas híbridos en los que ambos tipos, la coordinación central y el mecanismo de ajustes mutuos, están imbrincados de modo que no hay ningún caso en que un tipo o el otro estén completamente ausentes". La China socialista es un ejemplo de ello. Pero cuidado que los Estados Unidos de América país capitalista también lo es. Friedrich Von Hayek, en su libro “El orden político de un pueblo libre” afirma su diagnóstico sobre la democracia y la justicia social: “En realidad, detrás de la `justicia social´ está simplemente la expectativa sembrada en la mente de los electores por la generosidad de los legisladores hacia ciertos grupos. Los gobiernos se han convertido en instituciones de beneficencia expuestas al chantaje de intereses organizados. Los políticos ceden tanto más gustosamente cuanto que la distribución de los beneficios permite `comprar´ partidarios. Esta distribución beneficia a grupos aislados, mientras que sus costes son repartidos entre el conjunto de los contribuyentes; así, cada uno tiene la impresión de que se trata de gastar el dinero de los demás. Esta asimetría entre beneficios visibles y costes invisibles crea el engranaje que lanza a los gobiernos a gastar cada vez más para conservar la mayoría política”. A su vez afirma: “Esta perversión de la democracia conduce en última instancia al empobrecimiento general y al paro, ya que los recursos disponibles para la producción de riquezas se agotan indefectiblemente”. Ojalá estas crisis, puedan generar cambios en las formas de gobernar y ejercer el poder.

Por otra parte, es importante hacer marketing con responsabilidad y ética, conscientes de que no debemos reforzar las opiniones de los detractores, como la expuesta por Charles E. Lindblom, en su libro “El Sistema de Mercado” en el cual habla sobre “El Asalto a la Razón” y define su efecto como: “El problema que supone el continuo flujo de mensajes seductores que vienen de la élites del mercado no es, pues, que sean éstas quienes decidan por los consumidores lo que tienen que comprar, sino que degradan la mente, o dicho de modo más preciso, reducen la capacidad humana de usar la mente”.

Los conocimientos y técnicas de marketing y ventas, no deben ser juzgados como negativos en sí mismos, sino a quien los emplea. Mucho menos condenar el mercado, por la actuación de algunos. Friedrich Von Hayek afirmaba: “Donde la iniciativa individual es libre, el progreso económico, social, cultural y político es siempre superior a los resultados obtenidos por las sociedades planificadas y centralizadas”. Yo creo en esto, la solución surgirá del mercado y le daremos forma todos.

jueves, 28 de julio de 2011

El Ambiente del Punto de Venta

Diseñar el punto de venta donde se almacenará, exhibirá y negociará un producto, bien sea una mercancía o un servicio en principio, debe ir más allá de considerar las características físicas del primero y el proceso de producción del segundo. También debe tomar en cuenta su propio funcionamiento, es decir la cantidad de personas, procedimientos, colas, tránsito dentro y fuera del punto de venta.

Uno de los factores de éxito en el punto de venta es la accesibilidad de la información y del producto, en ese sentido se ha evolucionado de la venta de mostrador hacia la compra abierta y el autoservicio. Del conocido aviso de NO TOQUE a fomentar el contacto entre comprador y mercancía.

Es por ello que el punto de venta debe ser concebido para tocar y probar los productos, la demostración tiene el poder de convencer, pero debe ser planificada para garantizar un impacto exitoso. De no ser así la gente compra marcas conocidas, lo que esté a mejor precio o con mayores facilidades de pago.

Otro factor es la localización, sin embargo ella está directamente relacionada con la accesabilidad, pues también se refiere a la información, el producto y el punto de venta en sí mismo. En este caso se debe considerar los estudios de mercado, para conocer el tipo de cliente y el área de influencia del posible punto comercial, en el caso de estudiar la localización dentro de un mall o centro comercial es importante estudiar el tenant mix (mezcla de locales alquilados en un centro comercial), que nos permite definir varios aspectos pero principalmente la ubicación de un punto de venta, considerando los demás negocios que se encuentran dentro del centro comercial, el concepto del mismo, la circulación de los visitantes y su experiencia de visita y compra.

Hoy no sólo se trata de atraer con vitrinas y exhibidores espectaculares, también de simplicar el funcionamiento del punto de venta, almacenando en exhibición, reduciendo los movimientos, las colas y tiempos de espera. Utilizando la tecnología para agilizar procesos en los que se gestiona la información.

Las principales variables a considerar en un punto de venta son el entorno que lo rodea y su posible influencia, quizás un comercio vecino, una estación del metro, un banco puede beneficiar o perjudicar un punto de venta.

La estructura del inmueble, sus accesos, sus secciones o divisiones, el mobiliario y la circulación externa e interna, que a su vez influye en el tiempo que se requiere para realizar una compra o simplemente una consulta. Respecto al tiempo no siempre más rápido es mejor, algunos han demostrado que retener al cliente provoca compras adicionales por impulso, pero en algunos casos también rechazos o compras abortadas, por ello debe estudiarse el comportamiento de compra en el punto de venta.

Por otra parte las características del ambiente del punto de venta como la iluminación, colores, sonidos, texturas y olores que se emplean como estímulos para generar la experiencia adecuada según el tipo de producto y mercado al que está dirigido.

Finalmente el ambiente del punto de venta debe ser gestionado, antes y durante su apertura, pues debe adecuarse a los cambios del entorno y del mercado. Aunque sea una franquicia o cualquier organización regida por estándares de identidad corporativa o diseño de tienda, se debe adaptar a la realidad de ese punto de venta de forma consensuada.

viernes, 17 de junio de 2011

Targeting

Es un término que se ha empleado para referirse a la selección del mercado meta, mercado objetivo o target. Lo que debe suceder después de realizar la segmentación de mercado, en la que se identifican los tipos de consumidores o clientes, definidos como segmentos o quizás nichos. Particularmente no empleo el término targeting en clase en este sentido, sin embargo reconozco que muchas veces no se aprecia la diferencia en la práctica entre la segmentación de mercado y la selección del mercado meta. Este proceso implica evaluar el resultado de la segmentación de mercado, definiendo un segmento o varios a los que estarán dirigidos las estrategias de marketing y en sí la oferta.
Si una organización se propone atender a todo el mercado con una misma oferta, se habla de mass marketing o marketing masivo, marketing no diferenciado o indiferenciado. En este caso no es necesario el targeting o selección de un mercado meta, sin embargo el estudio del mercado y la segmentación siguen siendo necesarios, pues la idea es formular una oferta con alta probabilidad de satisfacer a todo el mercado. Lo que difiere de atender todos los segmentos del mercado, con una oferta específica para cada segmento, lo cual tampoco hace muy necesario el empleo del targeting.
Es precisamente cuando hay que seleccionar uno o varios segmentos, dónde hay que establecer criterios que justifiquen la selección de un segmento como por ejemplo: tamaño, crecimiento, demanda actual, demanda potencial, intensidad de la competencia, fidelidad de marca, rentabilidad, riesgo. Según Philip Kotler: “Al dirigirse a más de un segmento, la empresa debe examinar las interrelaciones de los segmentos, en los aspectos de costos, desempeño y tecnología. Una compañía que tiene costos fijos, como los de fuerza de ventas o tiendas, generalmente puede añadir productos que absorban y compartan algunos de esos costos. Las empresas inteligentes saben que las economías de alcance pueden ser tan importantes como las economías de escala. Además las empresas deben mirar más allá de los segmentos aislados para dirigirse a un supersegmento: un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud de la cual se pueda sacar provecho”.
En este sentido lo importante es realizar una evaluación de cada segmento o nicho identificado en la segmentación del mercado, determinando su atractivo, su potencial, la conveniencia y factibilidad de atenderla con alta probabilidad de éxito.
Por otra parte, en tiempos de Internet y las redes sociales, el término targeting mantiene el sentido pero quizás enfocado en la publicidad en línea. La definición que aparece en el diccionario de la American Marketing Association, le pertenece a SEMPO-Search Engine Marketing Professionals Organization: “técnicas publicitarias y software publicitario, basado en las actividades y comportamientos en la red que predicen el potencial de un cliente que pudiese ser más receptivo a una publicidad especifica”.
También se le conoce como Behavioral Targeting, considerando la información que Microsoft suministra sobre su servicio Prodigy MSN, se puede resumir de la forma siguiente: “Técnica online para incrementar la efectividad de las campañas publicitarias, mediante el análisis del comportamiento de navegación de los usuarios, registrando las páginas visitadas y las búsquedas realizadas, empleando los archivos conocidos como cookies que recolectan la información y con datos previamente almacenados en las bases de datos, para poder construir los perfiles, el anonimato de los usuarios es primordial como garantía de seguridad sobre sus datos personales (ANID), su identidad es un número asociado a cada página web. `No se trata de dónde estás, sino de quién eres´, que consumes, que ves o qué haces”. De hecho hay varios términos que definen el tipo de análisis que se realiza del comportamiento de navegación, como el análisis de localización geotargeting, el análisis de audiencia dayparting (día y hora en que navegan), y el análisis de perfil demographic targeting.
Es por ello que en la actualidad que se emplea con mayor frecuencia el término targeting, referido a esta práctica. Sin embargo en esencia se trata de lo mismo de enfocar la oferta, que engloba el producto y su publicidad.

lunes, 16 de mayo de 2011

Inner Marketing

Debo comenzar por aclarar que el término ha sido empleado en el área de autoayuda, como ejemplo Marla Tabaka creadora del método LifeMap, emplea el término Inner Marketing y también habla del Personal Branding. De forma más directa Roy Martina en su artículo “The Art of Inner Marketing – The Secrets of Holistic Success and Personal Fulfillment in Business”, también Robert G. Natiuk en su libro “The Power of Inner Marketing”. Todos ellos enfoques más cercanos al Marketing Personal, en una búsqueda interior, de comprenderse mejor, una especie de introspección. De lo anterior me interesa el término Inner Marketing y esa necesidad de ver hacia adentro.

Pues la disciplina del marketing estudia el mercado que es externo y en este caso su enfoque es hacia el interior de la organización. Lo que se conoce como Marketing Interno o Internal Marketing y más recientemente se utiliza el término Endomarketing, este último término se refiere a lo endógeno, que es lo que se origina o crea en el interior. Pienso que se emplea con la idea de llamar la atención, ya que mantiene su significado, quizás la idea es diferenciarlo de los dos términos anteriores asociados al modelo de calidad de servicio de Christian Grönross, que identifica tres ángulos para la gestión de marketing, a saber la empresa, los empleados y los clientes. Entre los ángulos se desarrolla un trabajo de marketing diferente:

Marketing Externo: “Trabajo que realiza la empresa para satisfacer a los clientes”

Marketing Interno: “Trabajo que realiza la empresa para capacitar y motivar a los empleados para servir bien a los clientes”

Marketing Interactivo: “Habilidad de los empleados para atender al cliente”

La gestión exitosa de los tres ángulos anteriores, es definida por Philip Kotler de la siguiente forma “Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente” y es denominada por el mismo autor como Marketing Integrado y por otros como Marketing Coordinado.

Por otra parte, Mary Jo Bitner explica el modelo de Grönroos así:

Marketing Interno: “Posibilitando las promesas”

Marketing Externo: “Formulando las promesas”

Marketing Interactivo: “Cumpliendo las promesas”

Específicamente sobre el marketing interno, Bitner afirma: “Para que los proveedores y sistemas del servicio puedan cumplir con las promesas que efectuaron, deben contar con las destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio”. Esa es la función del marketing interno, que Marcos Cobra define como: “El esfuerzo de marketing realizado internamente en las empresas para promover entre las personas de la organización un sistema de valores que estimule la acción de servir al cliente”.

Sin embargo, un enfoque mucho más amplio es el de Johan Ardnt quien afirma: “Es la incorporación de los conocimientos del marketing a la gestión y al desarrollo interno de la organización”. Precisamente este es el enfoque que me gustaría asociar al término Inner Marketing. Por su parte Ardnt fue conocido por sus artículos en los que estudió el amplio campo de aplicación de las teorías y las prácticas del marketing y su valor científico. Pero a su vez alertaba sobre la amenaza hacia la integridad del marketing que implica el querer usarlo para resolver problemas que van más allá de la lógica del mercado, pues en esencia el marketing trata sobre un proceso de intercambio económico entre la oferta y la demanda.

En este sentido, emplear la lógica del mercado implica identificarse como proveedor de un producto y a su vez identificar los clientes internos, sus carencias, necesidades, motivos, deseos, demandas y expectativas para satisfacerlas. Tanto el proveedor como el cliente interno pueden ser, un empleado, un equipo de trabajo, un departamento o un área funcional de una organización. El Inner Marketing plantea el uso de los mismos conceptos y métodos de marketing en los procesos internos donde alguien espera algo de otro que pertenece a la misma organización.

Es por ello importante citar a Peter Drucker, acotando que se suele traducir marketing como comercialización y así aparece en este texto: “En realidad, la comercialización tiene un carácter básico tal que no es suficiente tener un departamento de ventas fuerte y confiarle la comercialización. Ésta no sólo es mucho más amplia que la venta, sino que no constituye en manera alguna una actividad especializada; abarca todo el negocio. Es todo el negocio visto bajo el aspecto de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. La preocupación y la responsabilidad de la comercialización deben por lo tanto filtrarse en todas las partes de la empresa”.

Vuelvo a utilizar esta cita en este blog, pues ya en 1954 Peter Drucker se aproximaba a este enfoque. Pero principalmente porque quiero concluir que el Inner Marketing trabaja con un cliente interno, pero ese cliente interno a su vez tiene otro cliente interno al cual se debe y todos a su vez se deben al cliente de la organización.

miércoles, 20 de abril de 2011

Midiendo el Marketing

Quizás el título sugiera dosificar el marketing o controlando el marketing, saber si se está haciendo mucho o poco, bien o mal de eso se trata. Según la Real Academia de la Lengua medir es: “Comparar una cantidad con su respectiva unidad, con el fin de averiguar cuántas veces la segunda está contenida en la primera”. Este concepto es fundamental para explicar el enfoque de este artículo y establecer las relaciones con artículos previos publicados en este blog como “La Auditoría de Marketing” y “Dimensiones del Desempeño” pues se ha tratado el tema desde la perspectiva de verificar que se esté cumpliendo lo ordenado o planificado; también de la evaluación que implica examinar el desempeño asociado a la eficacia, la efectividad o la eficiencia y para ello es necesario medir.

En este sentido se requieren de unidades de medida, que se definen como cantidades o magnitudes estandarizadas o convenidas y expresadas según un patrón de valores en una escala que representa un hecho. El carácter invariable de las unidades de medida ha sido adoptado progresivamente por la mayoría de los países, pero aún se mantienen patrones materiales como el kilo o los barriles, también patrones corporales como pies y pulgadas. Quizás se pregunte y esto que tiene que ver con el marketing, tiene que ver mucho, desde el diseño de un producto y sus especificaciones, hasta la ubicación del mismo en el punto de venta, inclusive para catalogar ese punto de venta como hipermercado, según el criterio de tamaño al menos debería tener un local de 2.500m2.

Por otra parte un estándar es un valor que se asume como el correcto, el patrón, el modelo o una referencia en el desempeño, por ejemplo existe un estándar de parking o estacionamiento para locales comerciales, se dice que un 60% del área total del terreno debe destinarse a esto para aumentar las probabilidades de éxito. Claro si estuviese directo a la calle, si estuviese dentro de un centro comercial o mall debe aplicarse al terreno de este último, si existiesen estacionamientos públicos o alto índice de tráfico peatonal cerca son factores a considerar, así como el concepto del negocio y del target o mercado meta del mismo para ajustar el valor.

Un índice es según la Lexipedia de la Enciclopedia Británica: “Número o fórmula que expresa la relación entre dos cantidades… Número que indica el estado o intensidad de un fenómeno económico en determinado momento o período, en relación a otros”. También se le puede denominar como razón o comúnmente también se le dice indicador. Los índices de mercado, los índices financieros y los índices de marketing son parte de la medición del marketing. He mencionado los índices financieros, pues aunque pertenecen a otra área funcional, son los que privan en la mayoría de las organizaciones para medir su desempeño, por ejemplo:

- Rotación de inventarios

- Beneficio neto

- Rentabilidad sobre ventas

- Margen unitario

- Rentabilidad sobre activos

- Rotación de los activos

En este sentido hoy se habla sobre el ROI Marketing, para medir la rentabilidad de invertir en marketing. Para calcularlo se debe comenzar por calcular la contribución neta de marketing, multiplicando las ventas por el margen de comercialización, restándole la inversión en marketing. Luego esa contribución neta de marketing se divide entre la inversión en marketing previamente empleada en su cálculo y el resultado será el retorno de la inversión en marketing. Eso es productividad o eficiencia y sólo mide una dimensión del desempeño. Previamente en el artículo de auditoría de marketing indiqué los siguientes índices para verificar los resultados de la gestión de marketing:

- Participación en el mercado
- Cobertura de mercado
- Cobertura física
- Cobertura ponderada
- Conocimiento de marca
- Posicionamiento de marca
- Satisfacción del cliente
- Calidad relativa del producto
- Valor percibido por el cliente
- Lealtad del cliente
- Tasa de pérdida de clientes
- Tasa de nuevos clientes

La participación de mercado indica el grado de importancia de la marca en un mercado, es un seguro de vida para la empresa, la marca y el producto en el mercado a mediano y largo plazo, dice mucho más que las ventas en sí mismas, muchas veces se interpretan incrementos en las ventas como buenos resultados, pero si tal incremento no es al menos en la misma proporción al crecimiento del mercado total o de la competencia, simplemente está perdiendo mercado. Inclusive hay veces las ventas caen, pero no tanto como la competencia y eso significa ganar mercado, claro detrás hay todo un análisis que hacer para interpretar lo que está ocurriendo.

Por otra parte medir el Marketing, también debe realizarse en función a los objetivos de marketing establecidos en la planificación. Precisamente cuando se planifica se requieren de unidades de medida para formular la meta de cada objetivo, para poder expresarlo en magnitud y tiempo, el cumplimiento de estas metas, es lo que se conoce como efectividad. En cada variable del marketing hay que identificar lo que se quiere lograr y como medirlo.

Respecto a la eficacia, es lograr el efecto deseado o esperado. ¿Cuál será el efecto deseado o esperado al realizar la gestión de marketing? Tendrá mucho que ver con el concepto que se tiene de lo que es el marketing. Como profesor enseño que una definición de marketing no está bien si no incluye el término satisfacción, ya lo había comentado en mi artículo “Satisfacción y Fidelidad” es por ello el índice más importante en el marketing. Las ventas, la participación de mercado, la rentabilidad, inclusive la fidelidad serán consecuencias.

Medir la satisfacción es uno de los asuntos más complejos, involucra “sentimientos, emociones y sensaciones en el mercado” medir actitudes y percepciones mediante la observación de conductas, la encuesta o la entrevista, que han sido recursos valiosos, pero limitados a la voluntad del individuo, muchas veces deben compararse esos resultados con la recompra y la fidelidad para interpretar que la aparente incongruencia, podría tener su origen en una serie de factores que la persona no mostraba o simplemente desconocía, hoy con el empleo del “Neuromarketing” se puede medir mucho mejor y con más precisión.

Finalmente, definir los patrones de medición, las unidades de medida, los estándares y los índices del marketing, es un trabajo arduo, complejo y muy específico para cada organización. Pero fundamental pues de allí saldrán las claves del éxito, la medición en el marketing se plantea como investigación de mercado, como parte del proceso de planificación o finalmente como control posterior al desempeño, todas necesarias su gestión.

martes, 29 de marzo de 2011

Product Placement

Resulta un lugar común, decir que durante años anunciantes y agencias publicitarias han tenido que lidiar con el zapping y el poco interés en los comerciales que patrocinan el contenido de los medios de comunicación y entretenimiento. En este mismo sentido, es importante evidenciar lo anterior con los resultados de las mediciones del Ad Recall realizadas por Quirk´s Marketing Research, que afirma que en 1978 había un 24,7% de recordación, y cayó a 22,5% en 1991. Luego de 21,7% en 1992 y en 2005 un 21,5%. En conclusión la audiencia recuerda cada vez menos los comerciales de televisión y debo decir que conozco otros estudios que muestran resultados más bajos.


Lo que motiva el desarrollo constante de la publicidad, el cual ha sido impresionante en cuanto a los nuevos medios, las técnicas y la creatividad del mensaje. Sin embargo, la práctica conocida como product placement, integración o emplazamiento de producto. No es nueva, surge en el cine desde inicios del siglo anterior, al incluir productos como parte de la utilería para escenificar la historia en una película, que pasa a ser un espacio publicitario con la finalidad de financiar la producción de la misma. Desde la simple presencia en un plano o en una escena o varias, por ejemplo una botella de cerveza Budweiser en la barra de un bar; pudiendo llegar a cumplir un rol protagónico en la historia, como el Volkswagen Escarabajo llamado “Herbie” de la película de Disney “Cupido Motorizado” (The Love Bug).


El trabajo que debe realizar el mercadólogo, es idear la lógica de la presencia del producto y el significado que se le da a la marca en la historia o el concepto del programa. Es necesario aclarar que se puede emplear tanto en una película, un videoclip musical, una serie o novela, o cualquier contenido audiovisual, que permita aparecer favorablemente ante el mercado meta. Todo lo anterior se puede definir como productos de entretenimiento, que a su vez necesitan de productos y marcas para enfatizar algo, llamar la atención del espectador o como ya se dijo para financiar su producción. Es importante reiterar esto pues es el pago del anunciante o fabricante del producto a emplazar o integrar en el contenido audiovisual lo que evidencia la existencia de esta práctica.


Esto puede interpretarse como una acción oculta, que pretende asediar y fastidiar al espectador con una oferta, en el momento que busca entretenimiento. Razón por la cual, el éxito promocional dependerá de la capacidad de integrarse en la historia adecuada, de forma significativa, sin perturbar y aportando para que el espectador disfrute su experiencia. Las marcas o los productos tienen sus propias historias, a su vez el creador de los mismos también tiene una historia, que muchas veces forman parte de la esencia de la marca y del mensaje que se debe comunicar e integrar con la historia principal de la película, programa o contenido audiovisual. Además también funcionan como vínculo emocional, que permite identificarse con la historia.


El producto se puede integrar al aparecer de forma pasiva en un plano o en una escena, al ser comprado, usado o consumido se hace de forma activa, esto se puede hacer sin necesidad de que los personajes hagan mención del producto y más específicamente de la marca. Sin embargo se puede enfatizar haciendo la mención de la marca, inclusive se puede llegar a resaltar los principales atributos, ventajas y beneficios del mismo.


En la película TRON legacy, el protagonista (Sam) tiene una motocicleta DUCATI Sport 1000 y el policía que no logra alcanzarlo una BMW. Además Sam tiene un NOKIA N8 con el cual ingresa en la redes de ENCOM y realiza procesos avanzados de computación. Particularmente no reconocí la cerveza que se toma Sam, es una cerveza Coors, en este caso existe controversia, pues la película es considerada apta para niños, además la película es un producto Disney. Sin embargo al parecer no trascenderá, pues sólo aparece en un plano muy breve de la escena.


Es por ello que se debe tener cuidado al establecer una asociación y un significado que se corresponda con el posicionamiento de la marca. Cuidando aspectos asociados a estilo, mensaje y frecuencia de la aparición en los planos o escenas. También hay que escoger buen contenido audiovisual, que genere las emociones adecuadas propicias para que aparezca el producto y la marca, generando una asociación favorable y memorable.

lunes, 21 de febrero de 2011

Precio: ¿cuánto cuesta o cuánto vale?

Pareciera no tener mucha importancia como se dice. Pero son conceptos tan diferentes, aunque guarden estrecha relación. Es por ello que comenzaré por definir cada uno respectivamente:
Según, Carlos Raúl Sánchez Sánchez en su libro Administración del precio en mercadotecnia: "El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por adquirir algo que desean".
Respecto al costo, Andrés Santiago Suárez Suárez en su Diccionario económico de la empresa, afirma: "Costo es el gasto o sacrificio en que se incurre en la producción de un bien o la prestación de un servicio".
Por último el valor, que surge de establecer una relación, que normalmente se conoce como costo - beneficio o precio - valor. Según, Philip Kotler el valor es: “el cociente de lo que el cliente obtiene entre lo que da”. Es decir:
beneficio / precio
satisfacción / precio
calidad / precio
Es precisamente aquí donde se complica el asunto pues dicen que tal relación debe ser positiva jamás negativa. Es decir que el precio nunca debe ser mayor al beneficio, satisfacción o calidad que recibe el consumidor. En lo anterior la complicación es cómo se determina el número que representa lo que recibe el consumidor, a su vez tal expresión es muy subjetiva, ya que depende de la percepción del mismo.
Tal percepción sobre lo que recibe se expresa en unidad monetaria, que hace referencia no a lo que pagó, sino a la importancia que tiene para él. Esa importancia está determinada por factores internos y externos que influyen en el grado de atracción de un producto en el mercado para un individuo o para un colectivo. Es por ello que el precio lo define el mercadólogo, pero el valor el mercado.
El valor para el consumidor, se percibe desde la perspectiva de lo que recibe, como el beneficio funcional es decir el desempeño del producto, sea un bien o un servicio. También puede ser un beneficio emocional, que tiene ver con el sentimiento que experimenta el consumidor, evidentemente es algo psicológico, más relacionado con ideas y conceptos, asociados a la imagen y la marca, al tipo de personal y el trato y la atención que le dieron, tanto en el beneficio funcional como el emocional influyen los servicios de soporte o que hacen más fácil, cómodo y agradable el uso o el acceso al producto.
Por otra parte, desde la perspectiva de lo que da o el precio que tiene que pagar, el mismo no es exclusivamente monetario como muchos piensan, siempre digo en clase, es por eso que cuando usted devuelve el dinero las personas no quedan conformes y tienen la sensación de estar perdiendo aún, muchos reclaman: ¿y mi tiempo no vale?, además hay un precio o desde la perspectiva del cliente un costo energético, que pudo haber sido permanecer de pie durante mucho tiempo, el calor o el frio que tuvo que soportar, lo que tuvo que caminar y eso sólo hablando de lo físico, pues hasta el combustible o en su defecto el costo asociado a transporte cuenta. Finalmente el costo psíquico, que se desprende del esfuerzo mental de la búsqueda y la decisión, hasta la angustia causada por algún factor como seguridad, confiabilidad de la marca o las personas, también puede ser la vergüenza causada ante otras personas con el resultado del servicio. Pero lo anterior es una situación negativa en la cual el consumidor invirtió o sufrió, también puede ser una situación de ahorro y placer.
Precisamente es por esto necesario estudiar esa percepción de valor y en función de ella determinar luego el precio, complementos, descuentos y forma de pago. Sin embargo para algunas empresas es un asunto de costo y margen de rentabilidad. Por otra parte, la competencia garantiza existencia y diversidad, en el mercado nadie está obligado a vender o comprar, es algo voluntario. Entonces para ganar muchos compiten en precio, desatando una guerra de precios, donde todos pierden y el que gana es el cliente. Resulta evidente que alguien debe quedarse con el cliente y ganar, pero es relativo. Es por ello que resulta mejor competir en la propuesta de valor que se hace al mercado.
En este sentido, Thomas Nagle y Reed Holden afirman: "La fijación estratégica de precios es mucho más que la determinación de los precios de venta. Se trata de buscar mercados que puedan atenderse de forma rentable, de comunicar la información que justifica los niveles de precio... mantener los precios en línea con el valor recibido". Efectivamente el valor es la clave, buscar quienes valoren su trabajo, pero también ver si lo que ofrece resulta valioso, determinar si se está comunicando el valor correctamente o simplemente buscar identificar lo que resulta valioso y una oportunidad rentable para usted.

viernes, 21 de enero de 2011

La Comunicación en el Marketing

Es la función más destacada de la disciplina, precisamente por la diversidad de recursos destinados a captar la atención del mercado, empleando la creatividad y los medios necesarios para hacer llegar un mensaje persuasivo sobre la organización y sus productos. Tradicionalmente denominada promoción, sus objetivos reales según el especialista John Burnett comienzan por dar a conocer el producto; informar como funciona y cuáles son sus beneficios; para convencer de la prueba o compra repetida del producto debido a una actitud positiva; adicionalmente se plantea cambiar comportamientos de compra, consumo o uso preestablecidos o tradicionales; por último consolidar la fidelidad o lealtad del cliente.

Para tales fines, se deben emplear una serie de técnicas de comunicación o herramientas promocionales, que han sido organizadas mediante el concepto de la mezcla promocional, basado en la idea que deben combinarse para lograr un mejor desempeño. Los ingredientes de esta mezcla son: la venta, la publicidad, las relaciones públicas, las promociones de venta y el marketing directo. Cada una de las anteriores son áreas, inclusive disciplinas en constante desarrollo de nuevas técnicas y herramientas, la clasificación de las mimas puede resultar ambigua o compleja, de hecho pueden incluirse en una u otra categoría según la forma en que se aplique y la finalidad que tenga.

Aunque la venta como transacción es la consecuencia de un buen proceso promocional y debería ser abordado al final. La venta personal como disciplina es la primera forma conocida para promocionar un producto, es una comunicación personal, inicialmente se limitaba a convencer de que alguien compre un producto, hoy se enfoca en asesorar sobre cuál es la solución ideal para un problema o satisfacer las necesidades y deseos de alguien.

Por otra parte la publicidad surge como una comunicación no personal, que busca informar al mercado sobre la existencia de un producto, diferenciarlo de la competencia y estimular su demanda. Con la evolución de los medios fue personalizándose, aprovechando desde su especialización hasta la interactividad, generando un nuevo tipo de publicidad no masiva (BTL) que aprovecha un ambiente o simplemente el punto de venta para hacer llegar el mensaje, aunque hoy se sigue haciendo publicidad convencional y masiva (ATL), son las condiciones particulares de la organización y su mercado, las que definen en qué medida se hacen necesario uno u otro enfoque, inclusive ambos (TTL o 360). La publicidad es un área especializada que debe subcontratarse en la mayoría de los casos a efectos la producción creativa y la inserción en los medios de comunicación, de lo que puede ser un anuncio comercial o una propaganda.

En este sentido la propaganda, se realiza empleando técnicas publicitarias. Pero a diferencia del comercial, se le considera una actividad de relaciones públicas, pues busca generar una opinión favorable hacia la organización; al igual que las conferencias de presa, los comunicados, programas de acción social, fiestas, entre otras actividades.

Otro caso es el patrocinio de un evento, un equipo o un artista. Puede ser tanto una actividad de relaciones públicas siempre y cuando no exija participación económica o se reserve derechos especiales como entradas gratuitas. Por el contrario se trataría de una promoción de venta, que busca incentivar el consumo y la compra del producto, haciéndolo más atractivo o facilitando su prueba; así como las muestras gratuitas, los premios, los concursos, los combos, entre otras actividades.

En el caso del mercadeo directo, busca personalizar la promoción y medir sus resultados en función de la interacción directa con el consumidor o usuario final, las bases de datos; el telemarketing, el comercio electrónico, los catálogos electrónicos, son algunas de las actividades que permiten incrementar la efectividad promocional.

Sin embargo la comunicación en el marketing es mucho más, pues el producto y su empaque comunican muchos mensajes, la distribución comunica no sólo como medio móvil (en los países que esté permitido), sino con la apariencia y desempeño de la unidades y del personal, también el precio comunica algo sobre el producto. En fin todo comunica, eso sería un 360° en todo el sentido del término y un refuerzo al modelo de la mezcla de marketing donde se combinan producto, plaza, precio y promoción inicialmente se le pueden agregar variables en caso del servicio.

Finalmente, todo lo anterior se debe manejar como un plan de comunicaciones integradas de marketing, que dé sentido y coherencia a todos los mensajes que se envían por los diferentes medios y aumentar el impacto de la comunicación. Progresiva se irán sumando sin ninguna duda cada vez más enfoques, técnicas y herramientas como el Social Media Marketing y el Marketing Viral para aumentar el alcance y poder de comunicación de una organización.