Debo comenzar por aclarar que el término ha sido empleado en el área de autoayuda, como ejemplo Marla Tabaka creadora del método LifeMap, emplea el término Inner Marketing y también habla del Personal Branding. De forma más directa Roy Martina en su artículo “The Art of Inner Marketing – The Secrets of Holistic Success and Personal Fulfillment in Business”, también Robert G. Natiuk en su libro “The Power of Inner Marketing”. Todos ellos enfoques más cercanos al Marketing Personal, en una búsqueda interior, de comprenderse mejor, una especie de introspección. De lo anterior me interesa el término Inner Marketing y esa necesidad de ver hacia adentro.
Pues la disciplina del marketing estudia el mercado que es externo y en este caso su enfoque es hacia el interior de la organización. Lo que se conoce como Marketing Interno o Internal Marketing y más recientemente se utiliza el término Endomarketing, este último término se refiere a lo endógeno, que es lo que se origina o crea en el interior. Pienso que se emplea con la idea de llamar la atención, ya que mantiene su significado, quizás la idea es diferenciarlo de los dos términos anteriores asociados al modelo de calidad de servicio de Christian Grönross, que identifica tres ángulos para la gestión de marketing, a saber la empresa, los empleados y los clientes. Entre los ángulos se desarrolla un trabajo de marketing diferente:
Marketing Externo: “Trabajo que realiza la empresa para satisfacer a los clientes”
Marketing Interno: “Trabajo que realiza la empresa para capacitar y motivar a los empleados para servir bien a los clientes”
Marketing Interactivo: “Habilidad de los empleados para atender al cliente”
La gestión exitosa de los tres ángulos anteriores, es definida por Philip Kotler de la siguiente forma “Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente” y es denominada por el mismo autor como Marketing Integrado y por otros como Marketing Coordinado.
Por otra parte, Mary Jo Bitner explica el modelo de Grönroos así:
Marketing Interno: “Posibilitando las promesas”
Marketing Externo: “Formulando las promesas”
Marketing Interactivo: “Cumpliendo las promesas”
Específicamente sobre el marketing interno, Bitner afirma: “Para que los proveedores y sistemas del servicio puedan cumplir con las promesas que efectuaron, deben contar con las destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio”. Esa es la función del marketing interno, que Marcos Cobra define como: “El esfuerzo de marketing realizado internamente en las empresas para promover entre las personas de la organización un sistema de valores que estimule la acción de servir al cliente”.
Sin embargo, un enfoque mucho más amplio es el de Johan Ardnt quien afirma: “Es la incorporación de los conocimientos del marketing a la gestión y al desarrollo interno de la organización”. Precisamente este es el enfoque que me gustaría asociar al término Inner Marketing. Por su parte Ardnt fue conocido por sus artículos en los que estudió el amplio campo de aplicación de las teorías y las prácticas del marketing y su valor científico. Pero a su vez alertaba sobre la amenaza hacia la integridad del marketing que implica el querer usarlo para resolver problemas que van más allá de la lógica del mercado, pues en esencia el marketing trata sobre un proceso de intercambio económico entre la oferta y la demanda.
En este sentido, emplear la lógica del mercado implica identificarse como proveedor de un producto y a su vez identificar los clientes internos, sus carencias, necesidades, motivos, deseos, demandas y expectativas para satisfacerlas. Tanto el proveedor como el cliente interno pueden ser, un empleado, un equipo de trabajo, un departamento o un área funcional de una organización. El Inner Marketing plantea el uso de los mismos conceptos y métodos de marketing en los procesos internos donde alguien espera algo de otro que pertenece a la misma organización.
Es por ello importante citar a Peter Drucker, acotando que se suele traducir marketing como comercialización y así aparece en este texto: “En realidad, la comercialización tiene un carácter básico tal que no es suficiente tener un departamento de ventas fuerte y confiarle la comercialización. Ésta no sólo es mucho más amplia que la venta, sino que no constituye en manera alguna una actividad especializada; abarca todo el negocio. Es todo el negocio visto bajo el aspecto de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. La preocupación y la responsabilidad de la comercialización deben por lo tanto filtrarse en todas las partes de la empresa”.
Vuelvo a utilizar esta cita en este blog, pues ya en 1954 Peter Drucker se aproximaba a este enfoque. Pero principalmente porque quiero concluir que el Inner Marketing trabaja con un cliente interno, pero ese cliente interno a su vez tiene otro cliente interno al cual se debe y todos a su vez se deben al cliente de la organización.
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