Targeting

Es un término que se ha empleado para referirse a la selección del mercado meta, mercado objetivo o target. Lo que debe suceder después de realizar la segmentación de mercado, en la que se identifican los tipos de consumidores o clientes, definidos como segmentos o quizás nichos. Particularmente no empleo el término targeting en clase en este sentido, sin embargo reconozco que muchas veces no se aprecia la diferencia en la práctica entre la segmentación de mercado y la selección del mercado meta. Este proceso implica evaluar el resultado de la segmentación de mercado, definiendo un segmento o varios a los que estarán dirigidos las estrategias de marketing y en sí la oferta.

Si una organización se propone atender a todo el mercado con una misma oferta, se habla de mass marketing o marketing masivo, marketing no diferenciado o indiferenciado. En este caso no es necesario el targeting o selección de un mercado meta, sin embargo el estudio del mercado y la segmentación siguen siendo necesarios, pues la idea es formular una oferta con alta probabilidad de satisfacer a todo el mercado. Lo que difiere de atender todos los segmentos del mercado, con una oferta específica para cada segmento, lo cual tampoco hace muy necesario el empleo del targeting.

Es precisamente cuando hay que seleccionar uno o varios segmentos, dónde hay que establecer criterios que justifiquen la selección de un segmento como por ejemplo: tamaño, crecimiento, demanda actual, demanda potencial, intensidad de la competencia, fidelidad de marca, rentabilidad, riesgo. Según Philip Kotler: “Al dirigirse a más de un segmento, la empresa debe examinar las interrelaciones de los segmentos, en los aspectos de costos, desempeño y tecnología. Una compañía que tiene costos fijos, como los de fuerza de ventas o tiendas, generalmente puede añadir productos que absorban y compartan algunos de esos costos. Las empresas inteligentes saben que las economías de alcance pueden ser tan importantes como las economías de escala. Además las empresas deben mirar más allá de los segmentos aislados para dirigirse a un supersegmento: un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud de la cual se pueda sacar provecho”.

En este sentido lo importante es realizar una evaluación de cada segmento o nicho identificado en la segmentación del mercado, determinando su atractivo, su potencial, la conveniencia y factibilidad de atenderla con alta probabilidad de éxito.

Por otra parte, en tiempos de Internet y las redes sociales, el término targeting mantiene el sentido pero quizás enfocado en la publicidad en línea. La definición que aparece en el diccionario de la American Marketing Association, le pertenece a SEMPO-Search Engine Marketing Professionals Organization: “técnicas publicitarias y software publicitario, basado en las actividades y comportamientos en la red que predicen el potencial de un cliente que pudiese ser más receptivo a una publicidad especifica”.

También se le conoce como Behavioral Targeting, considerando la información que Microsoft suministra sobre su servicio Prodigy MSN, se puede resumir de la forma siguiente: “Técnica online para incrementar la efectividad de las campañas publicitarias, mediante el análisis del comportamiento de navegación de los usuarios, registrando las páginas visitadas y las búsquedas realizadas, empleando los archivos conocidos como cookies que recolectan la información y con datos previamente almacenados en las bases de datos, para poder construir los perfiles, el anonimato de los usuarios es primordial como garantía de seguridad sobre sus datos personales (ANID), su identidad es un número asociado a cada página web. `No se trata de dónde estás, sino de quién eres´, que consumes, que ves o qué haces”. De hecho hay varios términos que definen el tipo de análisis que se realiza del comportamiento de navegación, como el análisis de localización geotargeting, el análisis de audiencia dayparting (día y hora en que navegan), y el análisis de perfil demographic targeting.

Es por ello que en la actualidad que se emplea con mayor frecuencia el término targeting, referido a esta práctica. Sin embargo en esencia se trata de lo mismo de enfocar la oferta, que engloba el producto y su publicidad.

Análisis del Mercado

Conocer un mercado, es analizarlo para saber cómo está conformado, identificando los grupos de consumidores o usuarios según sus características, comportamientos y preferencias. A lo anterior se denomina Segmentación de Mercado.

Sin embargo en algunos casos se debe tomar en cuenta al cliente o comprador, pues es en ellos que recae la decisión de compra. Si bien es cierto que el producto se desarrolla es función del consumidor o usuario debe tenerse en cuenta también las necesidades, deseos, demandas y expectativas del cliente también, así como sus características pues en parte el producto también deba adecuarse a él.

Un ejemplo clásico de lo anterior son los padres de los niños, los dueños de mascotas, los novios o las empresas respecto a sus empleados en el mercado de los uniformes, pues para analizar ese mercado hay que considerar aspectos del que va a usar el uniforme, como también de quien lo va a dotar o suministrar.

Lo anterior nos permite visualizar las oportunidades de mercado, estimar la demanda y definir el mercado meta o el target al cual se dirigirán los esfuerzos de marketing. Esto da como resultado la creación de perfiles configurados por una serie de variables que inciden directamente en el consumo y compra de un producto.

La agudeza o magnitud con que se analiza el mercado se puede dividir en cuatro niveles:

Segmento, es un grupo especial de consumidores con características, comportamientos y preferencias similares. Por ejemplo en un banco hay una cola para la personas de la 3ra edad, discapacitados y mujeres embarazadas que conforma un grupo de usuarios. En otros bancos adicionalmente se segmentan los usuarios en titulares de cuentas y no titulares (o simples usuarios).

Nicho, es un segundo nivel en que los grupos son más específicos y usualmente no se encuentra atendido. En el mismo caso del banco existe el nicho de los niños (menores de 12 años) que mayormente sólo realizan operaciones bancarias relacionadas al ahorro y quienes pudieran recibir una atención y un servicio específico.

El tercer nivel se denomina Local y es que en muchos casos es recomendable considerar aquellos factores del lugar que son determinantes en el consumo o uso. Me he dedicado a dar ejemplos de bancos, pues escribo esto mientras hago una cola larguísima en un banco. En este caso existen bancos como el Citibank o el Santander que operan globalmente, pero deben adaptar sus productos a las leyes y las características de la población de cada país o región, aunque sea un crédito dirigido a estudiantes universitarios, que trabajen y deseen emprender un negocio. Por ejemplo la mayoría de edad cambia en muchos paises.

Hasta finalmente llegar al cuarto nivel denominado Personalización, en el que se considera adaptar el producto a cada persona. En este caso el banco debe hacer un diagnóstico de las necesidades y características de cada cliente para ofrecerle el servicio que se ajuste perfectamente a su persona. Quizás un cliente con más de 10 años con el banco, que maneja cuenta nómina, tarjetas de crédito, con experiencia positiva de créditos personales. No cumple con algunas características solicitadas para un producto financiero, pero se puede adaptar reduciendo los plazos predeterminados o cualquier otra variable que se ajuste a sus características.

Una vez definido el mercado meta, que a su vez podría estar conformado por varios segmentos o nichos. Entonces hay que cuantificar la demanda, la cual implica definir varios conceptos:

Demanda, es un rango en el que oscilarán las ventas de un producto, desde una demanda mínima hasta el Potencial de Mercado, es decir el punto máximo de la demanda de un mercado. En Venezuela la demanda de tarjetas de crédito oscila entre 7 y 12 millones de tarjetas.

Ese mercado potencial tiene la necesidad inclusive el interés de satisfacerla con productos pero quizás no pueda efectivamente demandar por no contar con los requerimientos legales, ni económicos los cuales lo califican como mercado disponible, finalmente aquel mercado que ha demandado y puede seguir haciéndolo se denomina mercado penetrado.

Para ejemplificar lo anterior, aquí todavía en el banco, podría hablar de las tarjetas de crédito, el mercado potencial son todos aquellos que necesitan financiar consumos y compras y están interesados en una tarjeta de crédito. El mercado disponible son todos aquellos que adicionalmente cuentan con los requisitos legales y económicos para convertirse en el titular de una y poder pagarla. Y el mercado penetrado quienes ya cuentan con una y podrían inclusive querer una adicional.

Demanda de la Empresa, es la participación de mercado o porción del mercado que demandó y podría seguir demandando los productos de una empresa.

Pronóstico, es la cantidad que espera la empresa sea demandada por el mercado, la cual surge de una metodología que procesa cuantitativa y cualitativamente datos e informaciones, del pasado, presente y futuro del mercado.

Presupuesto, es una estimación conservadora de las ventas, en función de un pronóstico realizado. El presupuesto de ventas es la base de todos los demás presupuestos, rige lo que se solicita, se aprueba, se asigna para la operación de una organización.

Cuota o meta, es un reto o el número que impulsa a la organización al mejoramiento de su desempeño. Es una cantidad que fluctúa entre el presupuesto y el pronóstico, según el estilo gerencial, el nivel de exigencia y la situación actual de la organización.

Quizás resulte algo complejo y efectivamente lo es, pues para poder determinar lo anterior se requiere mucha y buena información, el plan de marketing se rige por los supuestos definidos en el análisis de mercado fundamentalmente, así como en los demás factores del entorno y el análisis interno de la empresa.

Finalmente aprovecho una vez más para expresar la satisfacción por cumplir con esta trigésima quinta publicación el tercer año de este blog, así como mis mejores deseos para la navidad y para el nuevo año a todos mis lectores.