Precio: ¿cuánto cuesta o cuánto vale?

Pareciera no tener mucha importancia como se dice. Pero son conceptos tan diferentes, aunque guarden estrecha relación. Es por ello que comenzaré por definir cada uno respectivamente:

Según, Carlos Raúl Sánchez Sánchez en su libro Administración del precio en mercadotecnia: "El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por adquirir algo que desean".

Respecto al costo, Andrés Santiago Suárez Suárez en su Diccionario económico de la empresa, afirma: "Costo es el gasto o sacrificio en que se incurre en la producción de un bien o la prestación de un servicio".

Por último el valor, que surge de establecer una relación, que normalmente se conoce como costo - beneficio o precio - valor. Según, Philip Kotler el valor es: “el cociente de lo que el cliente obtiene entre lo que da”. Es decir:

beneficio / precio

satisfacción / precio

calidad / precio

Es precisamente aquí donde se complica el asunto pues dicen que tal relación debe ser positiva jamás negativa. Es decir que el precio nunca debe ser mayor al beneficio, satisfacción o calidad que recibe el consumidor. En lo anterior la complicación es cómo se determina el número que representa lo que recibe el consumidor, a su vez tal expresión es muy subjetiva, ya que depende de la percepción del mismo.

Tal percepción sobre lo que recibe se expresa en unidad monetaria, que hace referencia no a lo que pagó, sino a la importancia que tiene para él. Esa importancia está determinada por factores internos y externos que influyen en el grado de atracción de un producto en el mercado para un individuo o para un colectivo. Es por ello que el precio lo define el mercadólogo, pero el valor el mercado.

El valor para el consumidor, se percibe desde la perspectiva de lo que recibe, como el beneficio funcional es decir el desempeño del producto, sea un bien o un servicio. También puede ser un beneficio emocional, que tiene ver con el sentimiento que experimenta el consumidor, evidentemente es algo psicológico, más relacionado con ideas y conceptos, asociados a la imagen y la marca, al tipo de personal y el trato y la atención que le dieron, tanto en el beneficio funcional como el emocional influyen los servicios de soporte o que hacen más fácil, cómodo y agradable el uso o el acceso al producto.

Por otra parte, desde la perspectiva de lo que da o el precio que tiene que pagar, el mismo no es exclusivamente monetario como muchos piensan, siempre digo en clase, es por eso que cuando usted devuelve el dinero las personas no quedan conformes y tienen la sensación de estar perdiendo aún, muchos reclaman: ¿y mi tiempo no vale?, además hay un precio o desde la perspectiva del cliente un costo energético, que pudo haber sido permanecer de pie durante mucho tiempo, el calor o el frio que tuvo que soportar, lo que tuvo que caminar y eso sólo hablando de lo físico, pues hasta el combustible o en su defecto el costo asociado a transporte cuenta. Finalmente el costo psíquico, que se desprende del esfuerzo mental de la búsqueda y la decisión, hasta la angustia causada por algún factor como seguridad, confiabilidad de la marca o las personas, también puede ser la vergüenza causada ante otras personas con el resultado del servicio. Pero lo anterior es una situación negativa en la cual el consumidor invirtió o sufrió, también puede ser una situación de ahorro y placer.

Precisamente es por esto necesario estudiar esa percepción de valor y en función de ella determinar luego el precio, complementos, descuentos y forma de pago. Sin embargo para algunas empresas es un asunto de costo y margen de rentabilidad. Por otra parte, la competencia garantiza existencia y diversidad, en el mercado nadie está obligado a vender o comprar, es algo voluntario. Entonces para ganar muchos compiten en precio, desatando una guerra de precios, donde todos pierden y el que gana es el cliente. Resulta evidente que alguien debe quedarse con el cliente y ganar, pero es relativo. Es por ello que resulta mejor competir en la propuesta de valor que se hace al mercado.

En este sentido, Thomas Nagle y Reed Holden afirman: "La fijación estratégica de precios es mucho más que la determinación de los precios de venta. Se trata de buscar mercados que puedan atenderse de forma rentable, de comunicar la información que justifica los niveles de precio... mantener los precios en línea con el valor recibido". Efectivamente el valor es la clave, buscar quienes valoren su trabajo, pero también ver si lo que ofrece resulta valioso, determinar si se está comunicando el valor correctamente o simplemente buscar identificar lo que resulta valioso y una oportunidad rentable para usted.

La Comunicación en el Marketing

Es la función más destacada de la disciplina, precisamente por la diversidad de recursos destinados a captar la atención del mercado, empleando la creatividad y los medios necesarios para hacer llegar un mensaje persuasivo sobre la organización y sus productos. Tradicionalmente denominada promoción, sus objetivos reales según el especialista John Burnett comienzan por dar a conocer el producto; informar como funciona y cuáles son sus beneficios; para convencer de la prueba o compra repetida del producto debido a una actitud positiva; adicionalmente se plantea cambiar comportamientos de compra, consumo o uso preestablecidos o tradicionales; por último consolidar la fidelidad o lealtad del cliente.

Para tales fines, se deben emplear una serie de técnicas de comunicación o herramientas promocionales, que han sido organizadas mediante el concepto de la mezcla promocional, basado en la idea que deben combinarse para lograr un mejor desempeño. Los ingredientes de esta mezcla son: la venta, la publicidad, las relaciones públicas, las promociones de venta y el marketing directo. Cada una de las anteriores son áreas, inclusive disciplinas en constante desarrollo de nuevas técnicas y herramientas, la clasificación de las mimas puede resultar ambigua o compleja, de hecho pueden incluirse en una u otra categoría según la forma en que se aplique y la finalidad que tenga.

Aunque la venta como transacción es la consecuencia de un buen proceso promocional y debería ser abordado al final. La venta personal como disciplina es la primera forma conocida para promocionar un producto, es una comunicación personal, inicialmente se limitaba a convencer de que alguien compre un producto, hoy se enfoca en asesorar sobre cuál es la solución ideal para un problema o satisfacer las necesidades y deseos de alguien.

Por otra parte la publicidad surge como una comunicación no personal, que busca informar al mercado sobre la existencia de un producto, diferenciarlo de la competencia y estimular su demanda. Con la evolución de los medios fue personalizándose, aprovechando desde su especialización hasta la interactividad, generando un nuevo tipo de publicidad no masiva (BTL) que aprovecha un ambiente o simplemente el punto de venta para hacer llegar el mensaje, aunque hoy se sigue haciendo publicidad convencional y masiva (ATL), son las condiciones particulares de la organización y su mercado, las que definen en qué medida se hacen necesario uno u otro enfoque, inclusive ambos (TTL o 360). La publicidad es un área especializada que debe subcontratarse en la mayoría de los casos a efectos la producción creativa y la inserción en los medios de comunicación, de lo que puede ser un anuncio comercial o una propaganda.

En este sentido la propaganda, se realiza empleando técnicas publicitarias. Pero a diferencia del comercial, se le considera una actividad de relaciones públicas, pues busca generar una opinión favorable hacia la organización; al igual que las conferencias de presa, los comunicados, programas de acción social, fiestas, entre otras actividades.

Otro caso es el patrocinio de un evento, un equipo o un artista. Puede ser tanto una actividad de relaciones públicas siempre y cuando no exija participación económica o se reserve derechos especiales como entradas gratuitas. Por el contrario se trataría de una promoción de venta, que busca incentivar el consumo y la compra del producto, haciéndolo más atractivo o facilitando su prueba; así como las muestras gratuitas, los premios, los concursos, los combos, entre otras actividades.

En el caso del mercadeo directo, busca personalizar la promoción y medir sus resultados en función de la interacción directa con el consumidor o usuario final, las bases de datos; el telemarketing, el comercio electrónico, los catálogos electrónicos, son algunas de las actividades que permiten incrementar la efectividad promocional.

Sin embargo la comunicación en el marketing es mucho más, pues el producto y su empaque comunican muchos mensajes, la distribución comunica no sólo como medio móvil (en los países que esté permitido), sino con la apariencia y desempeño de la unidades y del personal, también el precio comunica algo sobre el producto. En fin todo comunica, eso sería un 360° en todo el sentido del término y un refuerzo al modelo de la mezcla de marketing donde se combinan producto, plaza, precio y promoción inicialmente se le pueden agregar variables en caso del servicio.

Finalmente, todo lo anterior se debe manejar como un plan de comunicaciones integradas de marketing, que dé sentido y coherencia a todos los mensajes que se envían por los diferentes medios y aumentar el impacto de la comunicación. Progresiva se irán sumando sin ninguna duda cada vez más enfoques, técnicas y herramientas como el Social Media Marketing y el Marketing Viral para aumentar el alcance y poder de comunicación de una organización.

Sentimientos, emociones y sensaciones en el mercado.

Una vez que hemos aceptado el predominio de lo emocional, sobre lo racional en los comportamientos del mercado. Resulta imperativo estudiar su influencia inclusive en los principales conceptos del marketing, como son la necesidad, el motivo, el deseo, la satisfacción, el posicionamiento, por sólo nombrar algunos. Todos ellos se refieren a sensaciones, impresiones, percepciones, imágenes, energía, impulso. No es mi intención profundizar en el campo de la psicología, la física, la neurociencia, ni de la anatomía. Sólo describir con argumentos científicos como ocurren las sensaciones, las emociones y los sentimientos.

Lo anterior resulta clave en el desempeño del marketing, tanto para el gerente, como para el que atiende a un cliente. Hoy este es tema obligado de estudio para el vendedor, para el publicista, para el que investiga el mercado, para el que diseña el producto. Su desarrollo ha sido vertiginoso gracias a la neurociencia y sus investigaciones asociadas al consumo y la compra, lo que nos permite hablar hoy sobre el neuromarketing. Voy a intentar explicar en los términos más sencillos, como una persona se emociona, percibe y siente al escuchar el clásico riff de la canción “smoke on the water” de Deep Purple en una la película. O quizás cómo una persona se emociona, percibe y siente al ver y tocar una prenda de vestir. Pero cuidado con lo que interpretan sobre esto, pues lo que voy a explicar es como se desarrolla todo eso en forma general, pues tendría que escanear a una persona para decirles qué emoción manifiesta, qué percibe y qué siente respecto a un estímulo sonoro, táctil o visual. Ya que es algo subjetivo, muy personal, inclusive difícil de expresar en muchos casos. Por eso es tan valioso el uso de la tecnología para poder medir estos procesos energéticos, rastreando la actividad cerebral, es decir la respuesta a un estímulo.

Todo proceso emocional, comienza con un estímulo. Según David Loudon & Albert Della Bitta, los estímulos son: "unidades de energía que pueden activar a los receptores sensoriales". Esas unidades de energía representan la magnitud física de cada fenómeno presente en la experiencia de la realidad, sea en un producto, un comercial o en el trato de una persona (luz e imagen, sonido, olor, sabor, textura, temperatura y presión), que según su naturaleza será captado a través de un sentido (vista, oído, olfato, gusto y tacto) y el órgano receptor correspondiente (ojo, oído, nariz, lengua y piel) generando una sensación, que es la impresión física y objetiva que el órgano receptor capta del estímulo como insumo, que permite producir una emoción en conjunción con el sistema nervioso. Los receptores sensoriales, mencionados previamente, son para los estímulos externos, pues para los internos existen las terminaciones nerviosas y las vísceras, asociados a sentidos más complejos como el dolor, equilibrio y movimiento. Según el neurólogo Antonio Damasio: “Una sensación visceral puede hacer que uno evite tomar una opción que, en el pasado, ha tenido consecuencias negativas, y puede hacerlo antes que nuestro propio razonamiento regular, que nos dice precisamente el mismo ‘No lo hagas’”.

A lo anterior debo agregar el tan discutido sexto sentido, mencionado previamente en este blog, el sentido de la mente, cuyo órgano receptor es el cerebro y su fenómeno descargas electromagnéticas en forma de pensamientos. Una vez más cito al neurólogo Antonio Damasio: “en una rica red de dos direcciones. Determinados pensamientos evocan determinadas emociones, y viceversa. Los niveles cognitivos y emocionales de procesamiento están continuamente conectados de esta manera”. Es decir que los pensamientos también funcionan como estímulos que provocan emociones.

Como señalé anteriormente, un producto, su concepto, su diseño, un slogan, un comercial, la página web, las instalaciones de la tienda, la atención al cliente, etc. Contienen una serie de estímulos que deben ser diseñados adecuadamente considerando el umbral de percepción (límin en latín) de cada órgano receptor, de manera que se pueda excitar el mismo y generar una sensación a nivel consciente, si tal estímulo está por debajo del límite inferior del umbral de percepción o umbral absoluto, se le conoce como un estímulo subliminal a nivel inconsciente o subconsciente. Lo cual aunque es más complejo de diseñar, genera una sensación subconsciente que también puede ser efectiva, precisamente es a nivel subconsciente donde se generan la mayoría (de 90% a 99%) de las conductas del ser humano. Si el estímulo es mayor al límite superior del umbral de percepción o umbral terminal, se le denomina estímulo supraliminal, este tipo de estímulo es una agresión, pues aturde a la persona y no es común su uso.

Retomando lo desarrollado hasta este punto, el estímulo adecuadamente configurado (pueden ser las palabras indicadas, con la entonación adecuada y un lenguaje corporal correspondiente al mensaje y el objetivo que se espera lograr) genera una sensación que se manifiesta mediante una emoción. Según el diccionario de la Enciclopedia Brittanicae, Lexipedia: "Emoción es la agitación del ánimo, que se polariza". Tal polarización es la reacción corporal inconsciente positiva, neutral o negativa, respecto a la sensación o al estímulo. Según el psicólogo Robert Tayer, el estado de ánimo se nutre de las emociones, pero también de la alimentación y el ejercicio físico. Esto quiere decir que muchas veces los estímulos han sido diseñados para crear una emoción, pero deben cambiar estados de ánimos precedentes, que nada tienen que ver con nuestros estímulos, inclusive persistirán en esa persona por condiciones particulares de salud.

Respecto a las emociones, ellas generan algunas reacciones corporales como: palpitaciones, temblor, sudor frío, respiración acelerada, hormigueo, las famosas mariposas en el estomago. A su vez se puede manifestar con lágrimas, llanto, excesiva salivación, elevar el tono de la voz, inclusive gritar, pérdida del autocontrol, torpeza, agresividad. Quizás en algún momento las personas quedan sin palabras, parecieran que están en blanco, claramente impactados emocionalmente.

Entonces comienza el proceso de percepción respecto a las emociones, las sensaciones y los estímulos, analizando según las leyes Gestálicas de percepción y luego sintetizado según la experiencia y los conocimientos previos, la personalidad y motivación, las actitudes y el nivel de adaptación a ese tipo de sensaciones. Según Joseph Cherian y Marilyn Jones, la Codificación Perceptual es un: “Proceso consistente en asignar símbolos mentales a las sensaciones. Estos símbolos pueden ser palabras, números, imágenes gráficas u otras representaciones que nos sirven para interpretar las sensaciones o darles un significado. Sirven para recordar los estímulos y reflexionar después acerca de ellos. La manera de codificar los estímulos recibirá el influjo de diversos factores, entre ellos la capacidad del individuo para procesar las sensaciones, su motivación para procesarlas y la oportunidad (momento adecuado) para hacerlo”.

Ese significado resultante del proceso de codificación perceptual, no se manifiesta solo como un pensamiento, también como una emoción. Del mismo diccionario de la Enciclopedia Brittanicae, Lexipedia: "Sentimiento es el estado del ánimo a nivel consciente que resulta de una emoción". Por otra parte Antonio Damasio, afirma: “un sentimiento es la percepción de un determinado estado del cuerpo junto con la percepción de un determinado modo de pensar y de pensamientos con determinados temas”. Precisamente llega ese momento que debemos etiquetar, definir esa sensación, como se puede expresar lo que se siente, gracias a las investigaciones recientes hoy sabemos que con imágenes, con metáforas, pero tradicionalmente con palabras convencionales asociadas a un significado, como por ejemplo:

placer / dolor

bienestar / malestar

agrado / desagrado

sorpresa / apatía

satisfacción / decepción

alegría / tristeza

euforia / depresión

tranquilidad / miedo

orgullo / vergüenza

simpatía / desdén

admiración / envidia

La importancia de todo lo anterior es que eso que termina sintiendo el consumidor o el cliente, es el resultado de todo nuestro trabajo, es un juicio que nos favorece o perjudica. Entender la complejidad del ser humano, nos permite diseñar estímulos con mayor probabilidad de éxito. Inclusive pronosticar comportamientos futuros, de individuos y de grupos. Creo que es pertinente hacer referencia al psicólogo George Katona, padre de la psicología económica y autor del Índice de Sensibilidad del Consumidor, que mide el nivel de confianza acerca de las condiciones económicas del momento y sus expectativas para el futuro. En los informes económicos se toma en consideración, cómo se siente el consumidor y en consecuencia su disposición para comprar y gastar.

Finalmente la incertidumbre forma parte de la vida y siempre se habla del riesgo en los negocios, son sentimientos ambos. Hacer sentir confianza y satisfacción, son dos de los logros máximos en el mercado, el asunto es enviar los estímulos adecuados, que logren generar las sensaciones necesarias para emocionar y lograr que sean interpretados tal como fueron planificados. Parece fácil, pero sabemos que no lo es, tampoco es imposible.

Por cierto me alegra, culminar el cuarto año de este blog, con la publicación de este artículo, que espero sea de su interés y provecho. Mis mejores deseos para el próximo año.

Neuromarketing

Es el nuevo paradigma de la investigación de mercado, basado en la neurociencia, estudia las respuestas del cerebro respecto a los estímulos de marketing. Utiliza mediciones biométricas, para monitorear la actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel. Principalmente emplea la (FMRI) resonancia magnética funcional, la (SST) tipografía de estado estable (electroencefalografía avanzada) y la (TOFD) tomografía óptica funcional difusa.

El estudio de esa respuesta cerebral, implica la mente y la conducta del consumidor o del cliente, más allá de lo que hace, más allá de lo que dice, específicamente la actividad neuronal y el flujo de la energía a través de la sangre, lo cual indica la parte del cerebro que responde a imágenes, sonidos, olores, texturas o sabores asociadas a un producto. Se mide el interés, la atracción, el rechazo y la memoria a largo plazo.

En este sentido, el principal hallazgo del neuromarketing que rompe el paradigma anterior, es que la razón no dirige el consumo, ni la compra, es la emoción. Que la mayor parte de nuestras conductas se desarrollan a nivel subconsciente y sólo una pequeña parte es a nivel consciente. Esto es algo que simplemente nos obliga a replantear la investigación de mercado.

Según el psicólogo, Jerome Kagan: "Un 99% de los procesos mentales tienen lugar en nuestra mente inconsciente, ese guiso maravilloso, aunque desordenado, de recuerdos, emociones, pensamientos y otros procesos cognitivos de los que no somos conscientes o somos incapaces de expresar".

Precisamente esa mente, sobre la cual existen muchos tipos de definición, desde la científica hasta la esotérica. Hoy se habla del sexto y hasta el séptimo sentido; asociados al fenómeno en el que un estímulo activa las neuronas y se producen descargas electromagnéticas en forma de pensamiento consciente; al fenómeno de la intuición; hasta la capacidad de comunicarnos más allá de los sentidos conocidos.

También hay que hablar de la mente colectiva, reflejando la interacción y la influencia en la generación de pensamientos. A su vez la mente del mercado, hace referencia a una mente colectiva formada por la mente de consumidores y empresarios o también de los mercadólogos. Es por ello que el reto es entender las interacciones de la mente, el cuerpo, el cerebro y la sociedad en general.

Citando a Martin Lindstrom, un reconocido asesor de marketing de su libro Compradicción (buy·ology): "lo que decimos sentir sobre un producto no sirve para predecir verdaderamente cuál ha de ser nuestro comportamiento, la investigación de mercados es esencialmente poco confiable y a veces puede llevar a una compañía por el camino errado o destruir totalmente un producto". Sin embargo, no se debe interpretar que lo hecho hasta ahora, debe desaparecer pues no sirvió de nada, el asunto es que estábamos trabajando sólo con la punta del iceberg. Que hoy tenemos acceso a la tecnología que nos permite explorar donde realmente está la información más valiosa para el marketing en lo profundo del inconsciente.

Según George Lowenstein, uno de los pioneros de la neuroeconomía: "El proceso de selección es relativamente automático, se deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes y se ve enormemente influido por el contexto social y físico en que actúa el consumidor".

Es por ello, que no se trata sólo de comprar equipos para estudiar el cerebro y las reacciones de los consumidores frente a los estímulos del marketing, hay toda una serie de teorías psicológicas, sociológicas, antropológicas, económicas entre otras que siguen influyendo en el comportamiento del consumidor. Pero lo que cambia es la importancia de lo emocional sobre lo racional, probado a través de la neurociencia.

Gerald Zaltman, un especialista en el neuromarketing concluye: "Nada es tan simple en el cerebro. No podemos 'leer' pensamientos específicos; sólo podemos decir que unas zonas del cerebro que se sabe que están asociadas a unas clases particulares de pensamientos y sentimientos se han activado. Se pueden hacer inferencias sobre la calidad de esos pensamientos si sabemos qué otras zonas muestran coacción o acción antes y después que otras, pero seguimos sin identificar el pensamiento o el sentimiento exactos. No obstante, con el tiempo, las técnicas de neuroimagen servirán, seguramente, como herramientas útiles para proporcionar a los consumidores bienes y servicios mejores y más valiosos".

También se puede acceder al inconsciente, mediante las técnicas proyectivas o las metáforas como Zaltman enseña, asumiendo las limitaciones de la medición, mientras accedemos a la tecnología. Pero es un punto de partida para comenzar a cambiar o formular nuevas teorías, leyes y modelos en las diferentes áreas del conocimiento. Progresivamente he venido incluyendo en mis clases el neuromarketing, aunque en la mayoría de los textos de consulta de marketing no se encuentran desarrollados. Pero estamos presenciando el cambio, aún no es generalmente aceptado, algunos dicen que es muy pronto, pero muchas universidades están comprometidas con estas investigaciones y algunas empresas ya lo están usando y los resultados son considerablemente mejores y para el beneficio de todos.

Marketing de Experiencias

Es un enfoque de marketing que va más allá de la satisfacción de necesidades, deseos y expectativas funcionales. Se le denomina de varias formas: Experiential Marketing, Experience Marketing o en español Marketing Sensorial, Vivencial o Experiencial. Se conoce a Bernd Schmitt, como el creador de este enfoque, que busca la satisfacción a través de experiencias: sensoriales, afectivas, cognitivas, físicas y relaciónales o de identificación.

Es decir la satisfacción proviene de la adecuada estimulación de los sentidos, para generar la percepción deseada, que debe conectarse emocionalmente, con una forma de pensar y actuar de un grupo. Para lograrlo se debe diseñar, lo que Schmitt define como Módulos Experienciales Estratégicos (MEE): Sensaciones, Sentimientos, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. A su vez hay que definir los Proveedores de Experiencia (ExPros): Comunicaciones, Identidad, Producto, Cogestión de Marca, Entorno, Sitio Web y Personal.

Creo que el precursor en este tipo de enfoque es Walt Disney, inclusive antes del desarrollo conceptual del marketing de experiencias. A partir de 1951 basado en sus dibujos animados sonoros, sus películas y algunas visitas a parques recreacionales, crea el parque temático Disneyland que sería el laboratorio de prueba de su visión e ideas, para que después de 16 años de trabajo, investigación y proyectos se convirtieran en Disneyworld.

En este sentido creó un mundo donde la gente se sumerge en la ilusión y la fantasía, con la finalidad de divertirse y también de aprender, asumiendo la imaginación como medio para poder crear una experiencia inolvidable para el invitado (guest). En estos parques se recrea el pasado, el futuro, la realidad y la ficción no sólo para ser observada, sino para que quién participa con sus sentidos la sienta y experimente directamente. Cuando la gente entra en Disney todo tiene su marca desde el estacionamiento hasta los fuegos artificiales, son imágenes, sonidos, gente, es una cultura que está presente en todo. Para más detalles sobre la experiencia de diversión Disney, se sugiere la explicación de Tom Connellan en su libro Las 7 Claves del Éxito de Disney.

Por otra parte sobre la base de lo previamente explicado muchos de ustedes podrán tomar ejemplos que van más allá de la satisfacción funcional y son capaces de generar una experiencia memorable en la mente de sus clientes. Para ello es importante diseñar una experiencia placentera que trasmita la esencia de la marca y definir los medios necesarios para que el cliente quede impresionado satisfactoriamente. Esto implica el uso de videos, imágenes y colores; El sonido y el silencio en el momento adecuado con la intensidad requerida; Temperatura, confort y materiales; La comida y las bebidas; Así como los olores del lugar y los materiales deben representar el concepto de la experiencia a desarrollar.

Finalmente la fundamentación de toda la experiencia, recae en la participación de los clientes y su interacción. Esto se suele estimular mediante la sorpresa, la intriga o la provocación que platea la experiencia. Sin embargo un elemento motivador es fundamentar la experiencia en una historia a nivel emocional y racional, que sea inspiradora y convincente generalmente asociada directamente a la marca o a elementos de su esencia.

Expansión del Negocio a través de la Franquicia

Esta vez me inspiró lo sucedido, con Empresas Polar hace días, pues es una prueba de la idoneidad de la franquicia para hacer crecer el negocio de manera segura. Para ilustrar lo sucedido, tomo como fuente lo relatado por Angie Contreras, en la noticia titulada "Sindicato de Polar rechazó los ataques de Chávez" del sábado 18 de septiembre de 2010 (12:00 AM) en la página web del diario EL UNIVERSAL:

"Cervecería Polar publicó un comunicado de prensa donde manifiesta su preocupación sobre las 'detenciones arbitrarias' de los camiones que son propiedad de sus afiliados. La empresa señala que seguirá brindando apoyo a los 1.500 microempresarios que forman parte de la Red de Franquicias de Distribución Polar, quienes a su vez generan tres empleos por cada camión que reparte cerveza. Cervecería Polar destacó que 'la producción, distribución y consumo de cerveza son actividades lícitas en Venezuela', es una industria generadora de empleo y de importantes ingresos al fisco nacional."

En el mismo artículo Frank Quijada, presidente del Sindicato Nacional de Trabajadores Cerveceros, Refresqueros, Licoreros y Vinícolas de Venezuela (Sintracerliv) afirmó: "Esos camiones no son de la Polar. Son microempresas de los trabajadores. Cuando usted le quita un camión a un hombre de esos no le está haciendo daño a Lorenzo Mendoza sino a los hijos de esos trabajadores". Agregó: “Ellos tienen microempresas para distribuir sus cervezas, se llama red de franquicia y ese camión se lo da la empresa para que se lo vayan pagando”

Lo anterior tiene un especial significado para mí, pues desarrollé mis trabajos de grado sobre la franquicia como alternativa para la distribución de productos de consumo masivo. En 1999 en la Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez, lo hice como proyecto factible para la empresa Pastas Capri. Y en el 2002, en el Postgrado de la Universidad de Carabobo, analicé lo sucedido con algunos concesionarios de Cervecería Polar y Panamco de Venezuela (Coca-Cola), que reclamaban una relación de dependencia laboral, cuando habían acordado una relación mercantil. En ellas propuse el concepto de unidad móvil de distribución de productos de consumo masivo, basado en un sistema de franquicia, en las que el franquiciado paga por la transmisión de tecnología comercial, además del derecho de acceso a una red de comercio asociado que le provee ventajas que no podría alcanzar de forma independiente y el derecho a compartir una fórmula comercial exitosa. En esas investigaciones tomé como base las experiencias de un par de empresas norteamericanas Snap-on y Fibrenew en este concepto de franquicias móviles.

En este sentido, pienso que la franquicia es la mejor forma de hacer crecer un negocio, logrando un compromiso fundamentado en beneficios y propiedad, más que un empleado es un socio. Reduciendo los riesgos que toda empresa enfrenta al crecer, mediante una forma de distribución eficiente y de comercio asociado, que facilita el acceso a nuevos mercados.

En una publicación de la página web del Centro para la Divulgación del Conocimiento Económico, CEDICE Libertad, Sobre Las Franquicias de Distribución Polar, Rafael González afirma: “Los contratos y la figura de franquicia constituyen un cúmulo de restricciones verticales manifiestas por medio de una serie de cláusulas que perfeccionan al contrato o a la figura de la franquicia y que poseen la característica de ser socialmente eficiente y deseable.”

Ahora para aclarar utilizaré la definición de franquicia de Enrique Carlos Diez de Castro y José Luis Galán González, de su libro Práctica de la Franquicia (1998): "La franquicia (franchising) es un sistema de cooperación entre empresas diferentes, pero ligadas por un contrato, en virtud del cual una de ellas -la franquiciadora- otorga a la otra (u otras), denominadas franquiciadas, a cambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar una marca y/o una fórmula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación".

Finalmente, pienso que es en esencia el alquiler de un modelo de negocio. Después cada empresa configura una serie de aspectos que deben ser estudiados. En general son muchos los detalles técnicos asociados a la franquicia, para profundizar en ellos les recomiendo visitar dentro de la página de la Cámara Venezolana de las Franquicias (http://www.profranquicias.com/) la sección ABC de la Franquicia dónde podrán conseguir información más detallada. Ellos vienen realizado una labor importantísima para promover y garantizar el desarrollo de las franquicias en Venezuela, todos los años hacen una feria que reúne al sector y nos permite conocer oportunidades de negocio. Este año por primera vez será virtual, no se la pierdan para más información visiten la página web del evento (http://www.feriavirtualdelasfranquicias.com/).

Marketing Viral

El término viral, quizás de entrada sugiera algo malo, algo que haga daño o no sea ético. Sin embargo, asumo en sentido positivo el término viral, interpretándolo como la forma en que se trasmite la información, por contacto interpersonal. Particularmente, preferiría llamarlo marketing referencial, inclusive considerando que su origen es el "boca en boca" o "word of mouth", claro potenciado exponencialmente con los recursos tecnológicos. Pero para no confundir debemos llamarlo por su nombre, marketing viral.

De hecho mi interés en escribir sobre este tema, surge debido los frecuentes comentarios sobre supuestas noticias, videos controversiales o chistosos que captan la atención de las personas y que nuestros contactos o amigos comparten con nosotros.

Ese mensaje promocional viene codificado de manera que el producto sea mostrado o referido de forma directa o indirecta, en muchos casos se busca que la atención de la audiencia parezca un hecho espontáneo. Las campañas de marketing viral, pueden confundirse con el product placement o publicidad por emplazamiento (aparición de un producto dentro de contenido de entretenimiento). Pues en ambos casos se trata de enviar estímulos promocionales diseñados para atravesar las barreras que la audiencia ha desarrollado frente a la promoción convencional.

Lo que los estadounidenses llaman un buzz o zumbido, es lo que debe contagiarse con cada contacto. También se habla del rumor, aunque este último tiene un significado negativo. Quizás sea más adecuado el término comentario. Para generar esos comentarios se debe, captar la atención de la audiencia, a la cual se debe impactar con clips, publicaciones o juegos. Pero ellos deben participar y convertirse en medio de propagación del mensaje.

En cuanto al mensaje, debe formularse cuidando la posibilidad de distorsión o que pueda interpretarse negativamente, pues una vez emitido no hay forma de detenerlo. La opinión colectiva que se vaya desarrollando en función al argumento original y la respuesta que va obteniendo, incidirá en el consumo, uso o compra del producto.

Quizás en muchos casos el asunto pasa por el cambio de actitudes y en otros donde hay indiferencia o bajo compromiso por ende poco interés. Se propicia la controversia, para que la persona asuma una posición y al justificarla vaya asumiendo compromisos con la misma, todo esto representa una inversión de tiempo, esfuerzo, inclusive en algunos casos hasta dinero por parte de la audiencia.

En este sentido quien participa en estas campañas, lo hace porque es una forma de compartir con su entorno y captar su atención, como dicen sea bueno o malo pero que comenten. Socializar y divertirse suelen ser la motivación principal de quienes propagan el mensaje. Sin embargo también muchas empresas al no conseguir la participación, han creado de manera fraudulenta blogs en los cuales la participación no es del todo espontánea y la audiencia lo reclama, al percibir comentarios sesgados y tendenciosos.

Finalmente pienso que a nivel promocional seguirán creándose técnicas para hacer llegar el mensaje, a un mercado que no está dispuesto y que no confía en cualquier promoción o qué simplemente se siente saturado. Aunque en el fondo siempre se encuentre un interés comercial para mí es legítimo y normal, cada quien lo juzgará.

La Realidad de las Ventas

El vendedor que anda en la calle vive agobiado con el tráfico, la inseguridad, los trámites administrativos de los clientes que atiende y de la empresa que representa, inclusive los trámites en los bancos venezolanos que muchas veces pueden tardar horas. Todo ello quizás le hace sentir en una lucha constante por cumplir con todos, inclusive con su familia y él mismo, hasta que en algunos casos se va frustrando después de fallar y no sentirse comprendido, ni apoyado. El vendedor muchas veces al estudiar las técnicas que se imparten en la academia, les resta valor porque en su opinión ellas no se adaptan a la realidad de su trabajo, en este caso suele confundir las circunstancias que le toca vivir en su jornada con la realidad de la función de las ventas en el comercio.

Consulté el diccionario de filosofía del profesor José Hernán Albornoz, sobre lo que se define como realidad, allí conseguí lo siguiente: “Carácter que representa las cosas en cuanto existen fuera de la mente humana. Según Nicolai Hartmann, la característica de la realidad consiste en que ella es al mismo tiempo lo posible y lo necesario”. En la cita anterior se pueden apreciar inicialmente un enfoque material y luego uno conceptual desarrollado por procesos mentales. Pienso que ambos enfoques están implícitos y cito al filósofo alemán Immanuel Kant “lo que concuerda con las condiciones materiales de la experiencia (de la sensación) es real”. Así es como uno llega al tema de la percepción, el proceso mediante el cual interpretamos o damos significado a todo estímulo que capta nuestra atención y depende de factores como la motivación, los conocimientos y la experiencia personal. Las percepciones son subjetivas o particulares, llegar a percepciones colectivas es un proceso social más complejo que simplificaré en este caso afirmando que tanto como la academia, la calle enseña. Sin embargo el mismo Kant es de los que no reconoce la validez universal de una experiencia.

En este sentido, más allá de los hechos y circunstancias que si bien es cierto determinan la posibilidad de que se realicen las ventas, existen una serie de teorías y técnicas que buscan explicar el comportamiento de los seres humanos al comprar y los métodos de realizar la venta con mayor probabilidad de éxito, sustentando sus propuestas en la antropología, la sociología, la psicología, la economía, la matemática, la estadística, la administración, el marketing entre otras ciencias y disciplinas universales. Lo que ha planteado históricamente una confrontación innecesaria entre lo empírico (experiencia) y lo científico (teoría), puesto que las teorías también se forman con base en las experiencias, aunque sólo después de ser verificadas, entonces se generalizan como métodos confiables para generar progreso y bienestar.

Entre los vendedores, uno de los principales argumentos que se usan, es que la venta es algo natural, inherente a la condición humana y que no hace falta estudiar para vender. Que eso se aprende con la práctica. A lo cual se puede responder que lo mismo sucede con cualquier tarea o función, para ser productor agrícola, para ser futbolista, cocinero, es más para curar a alguien quizás no haya que estudiar. Pero el progreso es mucho más rápido si se estudia racionalmente el desempeño de una función o un fenómeno, que incluye la definición de las variables que influyen en el mismo.

También se interpretan de forma errónea muchos de los hallazgos científicos, por ejemplo hoy se afirma científicamente a través del neuromarketing (estudios con base en la neurología y psicología) que la mayoría de los comportamientos humanos en la compra son emocionales e inconscientes. Pues es precisamente por ello que hay que estudiarlos y no dejarlos a la habilidad natural de cada ser humano para influir emocionalmente en otra persona. Venta, Verkauf, Vente, Sale, Vendita o Venda sea en el idioma que sea es una profesión. Quizás por esa falta de respeto de quienes la ejercen como profesión, es que la venta ha sido ignorada por muchas universidades, como un área que representa poco interés mutuo. Y ha sido aprovechada como un área exclusiva de transmisión de experiencias muy particulares y poco universales. Se ha banalizado, incluso ha caído en el terreno místico también.

Finalmente existen varias realidades de la venta, existe una venta muy agresiva casi instintiva en la que se impone el más fuerte y astuto, en un mercado en que se sobrevive a costa de otros. Existe otra venta que utiliza técnicas que hacen menos violenta la experiencia, pero fraudulentas, que merman la confianza del consumidor y el mercado en consecuencia. También existe la venta profesional y ética que fortalece la vigencia del mercado y las relaciones comerciales, generando progreso y bienestar. Esta última es la única que la universidad debe enseñar y certificar. Las dos primeras son parte de las duras realidades que alguien que ingresa al mundo de las ventas debe experimentar, para bien o para mal. La función de la academia debe ser formadora y reformadora, para evitar caer o tratar de salir de lo que llamo la constante venganza. ¡Ah me embromaste! ¡Prepárate!

Una Buena Plaza

En inglés una de las variables de la mezcla de marketing se denomina place, en español se le llama plaza, particularmente la denomino localización. La misma determina el lugar dónde se deben ubicar los productos en el mercado para su adquisición.

En todo pueblo o ciudad existe una plaza, que por lo general se ubica en el centro de la misma. Es un lugar de encuentro y resultaba conveniente para todos los que vivían allí. Pero eso ya no es exactamente así, el crecimiento de las ciudades, en cuanto a población y vehículos, ha congestionado esos mercados tradicionales, adicionalmente factores como la inseguridad y el cambio climático, hacen que muchos de los clientes del comercio de calle migren hacia los centros comerciales o malls.

Es por ello que la ubicación del producto se refiere también, al lugar dentro de esos centros comerciales (tenant mix) y dentro de los puntos de venta (merchandising), estableciendo los parámetros que hacen más probable la compra del producto en un área específica.

En este sentido es importante destacar, que para hacer llegar el producto del fabricante a los clientes finales que acuden a estos lugares, se requiere el trabajo de los intermediarios, bien sean mayoristas o minoristas que cumplen funciones como el transporte, almacenamiento, fragmentación, financiamiento, promoción del producto.

Ellos conforman el canal de distribución, es decir el camino al mercado. En algunos casos las empresas deben utilizar más de un canal, la suma de todos ellos es lo que se denomina el sistema de distribución de una empresa. El cual es el resultado de múltiples negociaciones, que van estableciendo relaciones comerciales que requieren años y mucho esfuerzo consolidar.

Sin embargo, con el tiempo se comprendió que la disponibilidad del producto o la capacidad de desempeño del sistema de distribución, dependía de los movimientos internos y la capacidad de los proveedores para cumplir los tiempos de entrega acordados. Por ello se tuvo que ir más allá de la distribución, hasta llegar a la logística comercial (sugiero leer distribución o logística).

Todo lo anterior, es fundamental pues en el mercado de nada sirve tener un excelente producto o solución a la necesidad de la gente, con una relación precio / valor favorable o al menos que genere la impresión de que recibe tanto como está pagando, más aún cuando se ha logrado dar a conocer y llegado a convencer e identificar al prospecto con la marca. Si al final no se puede llevar el producto o no lo consigue.

Conseguir algo en el mercado, es un asunto que tiene que ver también con las cantidades adecuadas a la demanda de ese mercado, allí se conjugan el almacenamiento, el transporte y el financiamiento funciones claves que se deben complementar para garantizar la disponibilidad del producto.

Es decir si hay limitaciones en cuanto a la capacidad de almacenamiento, entonces la frecuencia de los despachos debe aumentar y viceversa. Dependiendo de la velocidad con que rota la mercancía y la capacidad de pago de los intermediarios será necesario el financiamiento. Si no se puede dar financiamiento se debe compensar con transporte y si no es posible quizás haya que fragmentar el producto de manera que se ajuste a las necesidades y posibilidades del mercado.

En todo caso dentro de la gestión de la variable plaza, también se colabora con la promoción, al distribuir el material promocional para los puntos de ventas (Point Of Purchase). Hay casos donde se realiza la función como tal al vender y distribuir el producto al mismo tiempo. Adicionalmente en las actividades de merchandising también se maneja lo promocional que va más allá, del lugar, la cantidad, el momento y tiene que ver con la exhibición y todos aquellos estímulos que ayuden a resaltar el producto dentro del punto de venta (sugiero leer merchandising).

Para ello es fundamental el acceso a la información del punto de venta, las estrategias que se pueden compartir para beneficio mutuo, tanto para el producto como para el punto de venta (sugiero leer Trademarketing).

En la gestión de la plaza, es fundamental el manejo de los recursos necesarios para hacer llegar el producto al mercado sin recargarlo de costos que le hagan perder competitividad a su precio final. Sin embargo en otros casos el control de los costos y la eficiencia está orientada a garantizar la rentabilidad. Lo anterior es muy importante pero más allá de esto, son la cobertura del mercado y la disponibilidad del producto las que ciertamente resultan determinantes en el éxito de un producto en el mercado. Sin olvidar que también es deseable y muchas veces se da por hecho que el producto llegará en perfectas condiciones y muchas veces no es así, la manipulación del mismo se debe hacer considerando todas las variables que se involucran, pasando por los medios de transporte y almacenaje, así como el mismo diseño de empaques. En estos tiempos en que muchos productos llegan a través de canales informales al mercado, garantizar que el mismo llegué tal como se ha planificado es todo un reto.

Satisfacción y Fidelidad

En clase siempre he dicho, que para mí una definición de marketing que no incluya el término satisfacción o en su defecto cumplimiento de expectativas, está mala. En ese sentido hay que aclarar que la satisfacción puede operar como fin último o intermedio de esta disciplina, cuya definición más simple es según Philip Kotler: "Satisfacer necesidades de manera rentable". Digo intermedio pues si no se cumple ese objetivo primero, será difícil cumplir otro de manera efectiva.

Precisamente muchos piensan y así lo dicen que el objetivo es vender, obtener ingresos, ganar dinero. A lo que respondo que desde la perspectiva de la disciplina del marketing eso será una consecuencia de la satisfacción del cliente. La cual según Philip Kotler: “Se refiere a las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto con sus expectativas”.

Es por ello que siendo una sensación es tan particular y subjetiva. Sin embargo como toda percepción, puede llegar a determinar una realidad individual, que al compartirse y generalizarse se convierte en colectiva. Existen ciertas premisas que determinan tal percepción o impresión en los sentidos, se habla de cumplir expectativas es decir aquello que se espera, lo cual puede englobar lo que se pide, lo que se quiere y lo que percibe le hace falta. Todo esto puede obedecer a factores funcionales que se infieren del concepto del producto, sus principales atributos y la función que cumple. Por otra parte se encuentra lo psicológico, que se refiere a los pensamientos y emociones, que se ven ligadas a las experiencias y recuerdos que permiten desarrollar el comportamiento del ser humano.

Un ejemplo de lo anterior puede ser la satisfacción del propietario de un automóvil, en lo funcional tiene que ver con el desempeño y la capacidad para transportar a esa persona, con el nivel de comodidad, autonomía, torque y potencia que espera. En lo psicológico es diferente y tiene que ver con la forma de pensar y las experiencias previas de esa persona, quizás lo determinante sea la experiencia de comprar un automóvil nuevo "0" kilómetros, un modelo específico o de una marca específica que es admirada por él, significa status o es muy reconocida en el mercado.

Uno de esos objetivos posteriores, a la satisfacción o también una posible consecuencia altamente rentable por cierto es la fidelización del cliente. En esta segunda parte será el tema a tratar. Para mí en el contexto del mercado la fidelidad se refiere a no cambiar de marca, repitiendo el uso o consumo y la compra de la misma siempre, debido a una actitud positiva hacia ella.

Se suele emplear el término lealtad también, particularmente prefiero usar fidelidad, pues tengo un significado asociado a lealtad, que implica no obrar en contra de alguien lo cual no aplica en este caso. Más allá del análisis semántico de estos términos, lo importante es saber que su uso se refiere al mismo fenómeno de mercado. Precisamente John Howard explica que la lealtad se va desarrollando en varias fases en función a la probabilidad de recompra y el número de recompras de la marca. Lo cual comienza como la resolución de un problema amplio, pues se prueban varias alternativas disponibles sin repetir la compra. Luego la resolución de un problema limitado repitiendo la compra entre 2 y 6 veces. Para llegar al comportamiento de compra automático, repitiendo la compra de una marca más de 7 veces. Hasta que se empiece a considerar el cambio de marca, a esta fase se le llama duda y abandono de producto, lo cual implica volver a la primera fase.

Existen muchas clasificaciones sobre la lealtad o fidelidad, todas tratan de explicar la existencia del fenómeno asociado a la recompra y la actitud, especificando varios tipos de lealtad. Pero estableciendo que la relación entre un cliente y una marca es análoga a una relación emocional y sexual, la fidelidad o lealtad se rompe al probar otra marca. No se puede afirmar que por tener 10 años comprando un producto se es fiel, pues si se compra alternando con otras marcas, tal promiscuidad es simplemente signo de no estar satisfecho con la marca que se compra, no tener acceso al mismo o tener la curiosidad de buscar algo mejor entre muchas situaciones, en las cuales siempre la empresa ha fallado y propiciado la traición. Por ello finalizo con la siguiente reflexión: La fidelidad no se exige, se gana.

Mucho más que el cliente...

En esta oportunidad vamos a profundizar en el análisis del mercado, identificando los diversos papeles o roles que se pueden desempeñar en el mercado. Usualmente el término más empleado en la calle, en los documentos o estudios profesionales es el cliente. A su vez, se hace referencia al vendedor, la empresa como contra parte.

Sin embargo, a la hora de analizar el mercado hay que ser más específicos, pues si bien se suele englobar en el cliente todas las funciones que inciden en la demanda de un producto, esto no es así en todos los casos.

A continuación, los principales roles o papeles que se desempeñan en el mercado en lo que a la demanda se refiere:

Cliente como se ha dicho es el término más utilizado, también se puede denominar como comprador, es la persona que realiza la transacción de compra-venta.

Consumidor o usuario, es el que disfruta del producto y se emplea cada término según las características del producto, pues algunos al disfrutar de ellos se consumen o destruyen, mientras otros permanecen o se deterioran lentamente con el uso. Es en función del consumidor o usuario que se diseña el producto, es quien principalmente debe quedar satisfecho.

Iniciador es quien percibe la carencia o experimenta la necesidad. No siempre será el mismo consumidor o usuario, también puede ser alguien que le hace ver que algo le hace falta.

Decisor es quien tiene la autoridad o la responsabilidad para escoger o seleccionar entre las diferentes opciones o alternativas.

Influenciador, influidor o prescriptor se refiere a quien puede hacer sugerencias o simplemente opinar orientando las decisiones, los gustos y preferencias. Regularmente se refiere a una segunda persona que ha sido consultada, acompaña o simplemente ha hecho un comentario que influye en el decisor mayormente. Se puede considerar al vendedor y a la empresa un influenciador en lo que a la oferta se refiere, en diferentes formas como una impulsadora, un mesonero o cualquier tipo de personal de atención que pueda asesorarle.

Aprobador, según Kotler es: "persona que autoriza las acciones propuestas por el decisor o comprador". A diferencia del influenciador su autorización es necesaria para poder realizar la compra.

Facilitador es aquel que permite el acceso al cliente o centro de compras, suministra información e inclusive es el que fija la cita. Puede ser un vigilante, portero, recepcionista, secretaria, asistente o simplemente un agente que según el caso realiza una función para alguna de las partes y en muchos casos se les conoce como los filtros.

Cuando se habla del centro de compras se refiere a un equipo de personas que cumplen cada uno de los roles anteriormente explicados y actúan para llegar por consenso a la mejor decisión de compra posible.

En este sentido cuando se analiza una situación de consumo y compra, en el mercado particular u organizacional es sumamente importante identificar los roles de los que participan en el mismo. Pues hay que definir los estímulos (mezcla de marketing) que se envían a cada uno de ellos, pues en la medida que se pueda sensibilizar a cada una de las partes que intervienen, se puede incrementar la efectividad de la gestión de marketing. Sin olvidar que para poder enviar los estímulos adecuados necesitamos conocer las necesidades, motivos, deseos, demandas y expectativas de cada una de las partes.

Al comienzo se dijo que se suele englobar en el cliente todas las funciones y cabe preguntarse al hacer la segmentación del mercado, al definir el perfil del mercado meta, al estimar el mercado, se hace estudiando ¿a quién?

La respuesta va cambiar según sea el caso, en defensa de los que en sus conceptos siempre han generalizado empleando el término cliente, se presume que detrás de un cliente hay un consumidor si no es el mismo. Pero en muchos casos detrás de un cliente hay varios consumidores y quizás muchas otras personas que tienen que ver con la decisión de consumo y compra.

Quiero cerrar con un ejemplo, un cliente que compra alimento para perros, es un caso donde hay que estudiar el mercado con mucho detalle para identificar que tipos de clientes y de consumidores son, entendiendo que hay parte de la información que hay que estimarla y definirla según las características del animal y otras de la persona que le compra el alimento, que además pueden existir otras personas que ejercen una función que hay que estudiar como el médico veterinario, asumiendo diferentes roles según sea el caso de una mascota personal correspondiente al mercado particular o una cría que se produce en una empresa del mercado organizacional para su posterior venta, en un caso como este podría haber un instructor y quizás otras personas desempeñando diferentes roles a la hora de seleccionar el alimento a consumir y a comprar.

Finalmente el análisis del mercado y la identificación de los roles son necesarios tanto para la gestión general del marketing, como para quien va a atender a alguien en un punto de venta, hay que saber quién es quién en el mercado.