Existen temas en mi opinión complicados de abordar académicamente, inclusive al hablar con los encargados del portafolio (mezcla o cartera) de productos, pues la forma como se configura y los términos empíricos que se emplean en las organizaciones suelen diferir de los académicos y crear confusión.
Según Kotler: "Una mezcla de productos (también llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa dada ofrece en venta". Entonces da un ejemplo de la empresa Kodak, afirmando que la mezcla de productos de la empresa está conformada por dos líneas: productos de comunicación y productos de imagen. Adicionalmente precisa las características que puede tener un portafolio de producto, son las siguientes:
Anchura (amplitud): se refiere al número de líneas.
Longitud: es el número de productos por línea
Profundidad: es el número de versiones de cada producto de la línea.
Consistencia: es el grado de relación entre líneas
Sin embargo incluyo otros términos para analizar el portafolio:
Amplitud del portafolio, la llamo variedad, que está determinada por las categorías o tipos de productos que lo conforman.
Línea de productos, es un grupo de productos relacionados entre sí.
Profundidad es para mí, el surtido que está determinado por las presentaciones, marcas, colores y tallas o tamaños dependiendo del tipo de producto.
El portafolio está configurado por varias categorías que a su vez están conformadas por líneas, incluso podrían definirse sub líneas hasta para diferenciarlas podrían llamarlas familias a estas últimas. Luego vendrían las marcas, los productos y sus modelos o presentaciones. Lo anterior ha sido producto de lo que he podido observar de algunas empresas y comercios. Aunque en algunos casos no se empleen los términos exactamente.
Como lo veo, en la práctica se podría manejar de varias formas dependiendo de las características de la empresa y del producto, pero siguiendo este esquema:
Categoría: Calzado
1.Línea Infantil
1.1.Sub-Línea de Vestir
1.2.Sub-Línea Casual
1.3.Sub-Línea Deportiva
2.Línea para Damas
2.1.Sub-Línea de Vestir
2.2.Sub-Línea Casual
2.3.Sub-Línea Deportiva
3.Línea para Caballeros
3.1.Sub-Línea de Vestir
3.2.Sub-Línea Casual
3.4.Sub-Línea Deportiva
3.4.1.Running
3.4.2.Tenis
3.4.3.Basketball
En esta oportunidad decidí consultar a la profesora Arelis Vivas con quien trabajo en la Cátedra de Mercados de la Escuela de Economía y una de las personas más respetadas por mí, en el área de marketing dentro de la Universidad de Carabobo. A continuación su respuesta a mis planteamientos anteriores:
Hola mi querido Juan....en primer lugar te felicito por ese esfuerzo tan importante de escribir y hacerlo contrastando la teoría con la manera de hacer las cosas en la práctica....esa sensación de confusión que percibes, es el lugar común de un quehacer en la empírea que se va deslindando de lo teórico y se reconstruye en la realidad, y esa es la lógica porque la teoría no puede ni debe ser una camisa de fuerza, es por ello que se da la fractura de los paradigmas porque llega un momento en el cual la realidad da cuenta de aspectos que rebasan los modelos existentes.
Ahora bien, lo importante es tener claro el referente teórico, su alcance y sus límites frente a lo que prescribe la dinámica de los entornos, para generar un modelaje del portafolio que responda a una lógica procedimental que guarde pertinencia con el concepto de mezcla de producto. Para ello es necesario tener en cuenta, que más allá de los códigos utilizados para denominar los componentes de la estructura del portafolio, lo importante es que sea un portafolio equilibrado, flexible, ajustado a una racionalidad de costos, que riele en correspondencia con la dinámica del sector y la naturaleza del producto, que conjugue productos adosados a las necesidades, expectativas (inclusive más allá de éstas) y la capacidad de compra del consumidor, en concordancia con los aspectos idiosincrásicos que marcan una manera de hacer las cosas, que en muchos casos se lleva acabo en franca ruptura con la linealidad de una teoría que en el ámbito del marketing ha sido un amago de tecnología llave en mano y por ende deslindada del modo como se dan, en las especificidades contextuales las relaciones de producción y consumo. Es por eso que en la praxis la administración de cualquier aspecto del marketing se aprecia el desdoblamiento de códigos.
Si bien es cierto, el manejo de lo teórico soporta la competencia del hacer, las acciones no se pueden encapsular en lo teórico, debe ser un referente de conjugación armónica con la manera como las empresas organizan sus productos, que a su vez debe estar en consonancia con el tipo de procedimientos de transformación de la materia prima y tecnología empleada, hasta alcanzar el nivel de producto acabado. Eso por una parte y por la otra, su correspondencia con los principios contables establecidos, por ende la estructura de costos y los costos por proceso; aspectos que en gran medida marcan la característica y profundidad de la línea, incluyendo el manejo de inventarios.
En definitiva, desde mi percepción, lo importante es que las categorías utilizadas para caracterizar el perfil de la cartera de productos, es que permitan su adecuada operacionalización y que ésta sea con visión sistémica y sistemática. Desde esta reflexión considero que tu propuesta es viable y pertinente.
A lo afirmado por la Profesora Arelis Vivas, agregaría que la configuración del portafolio de productos puede relacionarse directamente con las estrategias de crecimiento, planteadas en la matriz de Ansoff, que mediante las variables producto y mercado, define si la empresa desea penetrar el mercado entonces hay que darle profundidad al portafolio, alargando las líneas de productos, mediante la creación de nuevas presentaciones y si se desea lanzar nuevos productos o diversificar esto implicará ampliar el portafolio.
Según David Parmerlee: “El plan de línea de producto debe combinar y equilibrar productos de éxito con mejoras de los productos y/o adiciones de productos completamente nuevos, así como la exclusión de viejos productos. Es necesario revisar constantemente los productos (normalmente, la mayor fuente de ingresos de la empresa) para asegurarse que alcanzan su máximo potencial y satisfacen las necesidades del cliente”. Lo anterior pudiese implicar los siguientes cambios en la línea de productos, parafraseando al mismo autor:
- Alterar o afinar las características y beneficios del producto o de la línea.
- Reformular o recrear el origen técnico de la sustancia del producto.
- Añadir valor al producto.
- Ajustar el precio del producto.
- Reposicionamiento en el seno de la línea de productos o contra la competencia.
- Quitar un producto de la línea de productos.
- Añadir un nuevo producto.
Finalmente es importante destacar que las categorías y líneas también se pueden definir en función de la percepción del consumidor, es decir cómo interpreta el mismo la solución de su necesidad, empleando los términos que de alguna manera sean significativos para el mismo, aunque no sean los más adecuados técnicamente. Pues la idea es simplificar no sólo la gestión para el fabricante, también para el comerciante y el consumidor final. Imagínese tratar de conseguir un champú para la caspa en un hipermercado, técnicamente es un medicamento según la FDA (U.S. Food and Drug Administration) pero el cliente no lo buscaría en la farmacia, seguro lo buscaría en cosméticos. En mi opinión tal ambigüedad no es frecuente, la profesora Arelis Vivas piensa que es más frecuente de lo que uno se imagina, ¿Qué piensa usted?. Sin embargo la idea es considerar todos estos aspectos a la hora de gestionar el portafolio de productos.
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