Marketing de Servicios

Producto es un término que al emplearse puede generar confusión, se aplica tanto a bienes como a servicios. Sin embargo se suele generalizar como un bien; según Philip Kotler:

“Es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas”.

Sin embargo Lynn Shostack en 1977, pionera del marketing de servicios formuló el modelo molecular en su artículo “Liberándose del Marketing de Productos” para analizar lo que se ofrece al mercado en función de su tangibilidad, utiliza el término producto para referirse a los bienes, voy a cambiar el término en la siguiente clasificación:

Bienes puros, tienden a ser absolutamente tangibles. (sal)

Bienes con servicios y otros bienes menores anexos, predominio de lo tangible sobre lo intangible. Aunque lo que se ofrece es un bien (un vehículo), requiere de otros bienes (repuestos y accesorios) y de servicios (servicio técnico) para poder funcionar.

Híbridos, son mitad bienes y mitad servicio, en igual proporción. (comida en un restaurant)

Servicios con bienes y otros servicios anexos, predominio de lo intangible sobre lo tangible. Aunque lo que se ofrece es un servicio (transporte aéreo), requiere de bienes (revistas, bebidas y comida) y de otros servicios (Internet, video, sonido) para agregar valor.

Servicios puros, tienden a ser absolutamente intangibles. (asesoría)

Por otra parte es importante diferenciar el servicio de la atención. Previamente tratado en este blog en el mes de mayo de 2007. Se puede agregar que sobre ese mismo tema la existencia de servicios principales o centrales (servicio) y secundarios o suplementarios (atención).

Bernard Booms y Mary Jo Bitner, identificaron en 1981 las variables adicionales de la mezcla de marketing para el caso de servicios:

Personas, se valoran tanto los empleados como los clientes de la empresa de servicio pues son determinantes en la experiencia del servicio y la atención.

Procesos, la forma como se presta el servicio, su complejidad y número de pasos.

Perceptibles (Physical Evidence – Evidencia Física), lo determina los medios y los recursos materiales con que se presta el servicio.

Lo anterior junto a la mezcla de Jerome McCarthy (1960) Producto, Precio, Plaza y Promoción, son las variables a considerar en la gestión de una empresa de servicios.

A finales de los noventa Karl Albrecht & Ron Zemke publican “Gerencia del Servicio”, dónde presentan un modelo llamado “El Triángulo del Servicio”. Yo lo veo como una pirámide, que efectivamente tiene un triángulo como base definido en sus vértices por la estrategia, los sistemas y la gente y coinciden o se encuentran en el ápice, la cúspide que también es un vértice; pero el principal y no es otro que el cliente.

El cliente que es principio, pues es la fuente de la información para el diseño del triángulo y fin pues es para él, el desempeño de la estrategia de servicio, los sistemas y la gente que lo hacen realidad. Cada línea que conecta cada uno de los vértices de la pirámide sugiere la interdependencia de todos estos elementos y el hecho de que deben ser definidos en función de los demás elementos, siempre dando mayor importancia al cliente.

El marketing es una disciplina que cuenta con procesos, técnicas y conceptos que son válidos para cualquier tipo de producto, incluidos los servicios. Pero dadas sus características deben ampliarse las variables a considerar y las técnicas específicamente desarrollas para esta área.

Finalmente el sector servicios es el de mayor crecimiento en la economía actual, el que plantea mayores retos tecnológicos y humanos, con la finalidad de incrementar el bienestar y la satisfacción que produce.

Diferencia entre el Servicio y la Atención

Todos hablamos del buen o mal servicio que recibimos o prestamos, o ¿estaremos hablando de la atención? Existe una completa confusión tanto de quienes lo ofrecen como de quienes lo reciben. En este sentido una acción dirigida a satisfacer una necesidad es un servicio. Por otra parte las acciones que facilitan el acceso, información, contratación, facturación, estados de cuenta, reclamos y que en general hacen más agradable la experiencia de disfrutar de un servicio o bien es lo que se denomina atención, ellas agregan o restan valor al servicio o al bien.

Servicio es la explicación acerca de un tema que recibe un alumno, la atención es la forma como es tratado por ese mismo profesor. Servicio es la reparación de su vehículo, atención es la información clara que recibe de la misma y su costo. Servicio es el hospedaje en la habitación de un hotel, atención es el registro en la recepción del mismo. Servicio es la comunicación móvil celular, atención es resolver el problema de facturación del mes pasado. Servicio es el pago de un cheque en un banco, la cortesía es parte de la atención del cajero. Al cantar canciones un artista está prestando un servicio, al firmar un autógrafo o tomarse una foto con una admiradora la está atendiendo.

Es por ello que tanto el servicio como la atención son importantes para el éxito de cualquier organización. Pero el más importante es el servicio pues es el que satisface la necesidad y el que da origen a la demanda o al requerimiento de su mercado. Sin embargo, la atención agrega valor y también puede ser un elemento diferenciador.

Resulta común que alguien considere que empleando personas físicamente atractivas, emocionalmente hábiles; También ofreciendo instalaciones impactantes y cómodas, así como detalles de cortesía está garantizando el éxito. Por el contrario hay quién considera que si hacemos el trabajo bien lo demás es superficial.

La satisfacción total del cliente y del usuario o consumidor, sólo se conseguirá con una combinación de servicio y atención ajustada a sus expectativas. Esta combinación no posee una mezcla con proporciones únicas, depende del bien o servicio, de la situación y de la persona a quien se sirve y atiende. Hay personas que valoran más el resultado concreto del servicio, otras la forma como fueron tratados y otras que evalúan la experiencia en general.

Particularmente pienso que lo más importante es el servicio, pues es el que garantiza satisfacción. Quien va un restaurante quiere primero que nada comer bien; el que va al taller quiere una reparación definitiva; el que va a un juego de fútbol quiere buenas jugadas, goles y por sobre todo que gane su equipo. Eso es lo que realmente aumenta la probabilidad de una segunda visita, una tercera y así sucesivamente hasta conseguir la fidelidad.

Ahora si podemos agregar valor al servicio mediante una excelente atención, entonces estaríamos elevando aún más esas probabilidades de éxito, satisfacción y fidelidad. Enfocarse en la atención es necesario para aquellos que ya disponen de un excelente servicio o para aquellos que venden bienes, pues se convertirá en la mayoría de los casos en un elemento diferenciador y la única razón para comprarle a usted algo que pueden conseguir en otra parte. Bajo estas condiciones posiblemente una sonrisa si haga una gran y determinante diferencia.

Modelos de evaluación de la calidad del servicio como SERVQUAL consideran aspectos tanto de servicio como de atención, pues lo más importante es que no falte nada, que no exista brecha entre lo que el cliente o usuario espera y su percepción sobre lo que al final recibió. Y es que al final la satisfacción es una impresión o sensación producto de una percepción acerca de la experiencia de ser atendido y servido.

Es por ello que hay dos factores claves en este tema, primero la aptitud o capacidad para prestar el servicio y atender a las personas y segundo la actitud o disposición para servir, ayudar y agradar a las personas. Esto tiene que ver con la selección, capacitación, motivación de personal, así como la cultura organizacional y social.

Mucho se comenta que en Venezuela no existe una cultura de servicio y atención al cliente, el venezolano siente y piensa que se rebaja, que si pone mucho empeño cae en la adulancia o "jaladera de mecate". Por otra parte dentro de la organización los valores que promociona la gerencia a través de sus actos, decisiones y metas formuladas, inciden directamente en el comportamiento del personal de servicio. La cultura de calidad en el servicio y la atención debe trasmitirse desde la gerencia hasta la base operativa, debe practicarse dentro y fuera de la organización.

También influye el tipo de personas escogidas para servir y atender, estas deberían estar dispuestas y capacitadas para hacerlo. Ser conscientes y asumir la importancia de su trabajo e identificar las razones para hacerlo. Hay personas que realmente disfrutan la interacción con otras personas, pero ello no implica que puedan atender bien, pues deben conocer además del trabajo a realizar, técnicas como la escucha activa, el manejo de la distancia personal, lenguaje verbal y corporal entre otras.

Ese trabajo es emocional y sus resultados dependen de las reacciones emocionales y psicológicas de los empleados. Toda interacción humana demanda un esfuerzo emocional, que resta energía al personal, agotándolo hasta experimentar el síndrome de recargo de contacto, que se manifiesta con agotamiento, apatía, ira, indiferencia, tensión, mal humor entre otros.

Es por ello que manejar cuidadosamente el recurso humano resulta clave en el éxito, conociendo su capacidad y no excediéndola para evitar hacerle daño, ni exponer a las personas a una experiencia insatisfactoria. Por ello debe planificarse varios turnos de trabajo o rotar el personal según la afluencia de personas a atender y lo demandante que sea el trabajo a realizar.

El compromiso gerencial con la calidad en el servicio y la atención, debe comenzar por su planificación, no como algo aislado, sino insertarlo dentro de la planificación de la organización. Para después proveer los recursos necesarios para ponerlo en práctica y asumir el liderazgo del servicio y la atención, guiando al personal y demostrándole con su ejemplo como el objetivo real es la satisfacción de los clientes y usuarios o consumidores.

Finalmente para que esto no quede en un discurso vacío, que se pronuncia de vez en cuando. Es necesario plantear metas que obviamente comienzan por la percepción del cliente que al final es lo más importante. Pero internamente en función a los estándares de desempeño, si existen deben fijarse metas y de no ser así, entonces será necesario un profundo estudio y análisis, para fijar esas metas en función a criterios objetivos, que permitirán evaluar lo que se está haciendo, para corregir, aprender y reconocer el trabajo excelente.

En Venezuela todos nos quejamos del servicio y la atención, comentamos lo diferente que es en otros países. Pero el cambio debe comenzar por nosotros mismos tanto como oferentes como demandantes, valoremos el servicio y la atención dentro de nuestras organizaciones y en el mercado, de manera tal que todos lo veamos como único camino hacia el éxito.