Marketing de Servicios

Producto es un término que al emplearse puede generar confusión, se aplica tanto a bienes como a servicios. Sin embargo se suele generalizar como un bien; según Philip Kotler:

“Es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas”.

Sin embargo Lynn Shostack en 1977, pionera del marketing de servicios formuló el modelo molecular en su artículo “Liberándose del Marketing de Productos” para analizar lo que se ofrece al mercado en función de su tangibilidad, utiliza el término producto para referirse a los bienes, voy a cambiar el término en la siguiente clasificación:

Bienes puros, tienden a ser absolutamente tangibles. (sal)

Bienes con servicios y otros bienes menores anexos, predominio de lo tangible sobre lo intangible. Aunque lo que se ofrece es un bien (un vehículo), requiere de otros bienes (repuestos y accesorios) y de servicios (servicio técnico) para poder funcionar.

Híbridos, son mitad bienes y mitad servicio, en igual proporción. (comida en un restaurant)

Servicios con bienes y otros servicios anexos, predominio de lo intangible sobre lo tangible. Aunque lo que se ofrece es un servicio (transporte aéreo), requiere de bienes (revistas, bebidas y comida) y de otros servicios (Internet, video, sonido) para agregar valor.

Servicios puros, tienden a ser absolutamente intangibles. (asesoría)

Por otra parte es importante diferenciar el servicio de la atención. Previamente tratado en este blog en el mes de mayo de 2007. Se puede agregar que sobre ese mismo tema la existencia de servicios principales o centrales (servicio) y secundarios o suplementarios (atención).

Bernard Booms y Mary Jo Bitner, identificaron en 1981 las variables adicionales de la mezcla de marketing para el caso de servicios:

Personas, se valoran tanto los empleados como los clientes de la empresa de servicio pues son determinantes en la experiencia del servicio y la atención.

Procesos, la forma como se presta el servicio, su complejidad y número de pasos.

Perceptibles (Physical Evidence – Evidencia Física), lo determina los medios y los recursos materiales con que se presta el servicio.

Lo anterior junto a la mezcla de Jerome McCarthy (1960) Producto, Precio, Plaza y Promoción, son las variables a considerar en la gestión de una empresa de servicios.

A finales de los noventa Karl Albrecht & Ron Zemke publican “Gerencia del Servicio”, dónde presentan un modelo llamado “El Triángulo del Servicio”. Yo lo veo como una pirámide, que efectivamente tiene un triángulo como base definido en sus vértices por la estrategia, los sistemas y la gente y coinciden o se encuentran en el ápice, la cúspide que también es un vértice; pero el principal y no es otro que el cliente.

El cliente que es principio, pues es la fuente de la información para el diseño del triángulo y fin pues es para él, el desempeño de la estrategia de servicio, los sistemas y la gente que lo hacen realidad. Cada línea que conecta cada uno de los vértices de la pirámide sugiere la interdependencia de todos estos elementos y el hecho de que deben ser definidos en función de los demás elementos, siempre dando mayor importancia al cliente.

El marketing es una disciplina que cuenta con procesos, técnicas y conceptos que son válidos para cualquier tipo de producto, incluidos los servicios. Pero dadas sus características deben ampliarse las variables a considerar y las técnicas específicamente desarrollas para esta área.

Finalmente el sector servicios es el de mayor crecimiento en la economía actual, el que plantea mayores retos tecnológicos y humanos, con la finalidad de incrementar el bienestar y la satisfacción que produce.