¿Son los Consumidores Víctimas o Beneficiarios del Marketing?

Como al final de cada año, se impone una reflexión. En esta oportunidad reflexionaré sobre el marketing y los cuestionamientos que se hacen a la disciplina, cuyo origen es moral y ético dentro del contexto cultural, filosófico y político. Cabe preguntarse:

¿Son los consumidores víctimas o beneficiarios del marketing?

Se presume que cualquier acción dirigida a satisfacer una necesidad, para ser exitosa debe ser aceptada, por ello debe considerar las leyes naturales, sociales, inclusive las del propio marketing. Quienes ofrecen algo en el mercado, lo deben hacer atendiendo a una ética profesional, a principios y valores que rigen su actuación en el mismo. Estos oferentes pueden ser vigilados en mayor o menor medida. Sin embargo es el reconocimiento y la confianza que la gente deposita en ellos producto del beneficio y la satisfacción que obtienen, lo que realmente determina su éxito en un mercado competido donde existen alternativas.

Por otra parte existe gente que desconfía, rechaza a los comerciantes o productores. Piensan que estos sólo se preocupan del beneficio propio, venden falsas soluciones, que inclusive pueden causarle daño, que les obligan a pagar más de lo debido, les convencen de comprar cosas que no necesitan, que promocionan un estilo de vida materialista, consumista, superficial y frívolo. En algunos casos la gente asocia estas acciones con estrategias de marketing, lo cual no es del todo falso pues se puede utilizar el conocimiento tanto para lo bueno, como para lo malo.

A su vez debe evaluarse el significado que la gente maneja, por ejemplo la Real Academia Española dice que esta disciplina es un: “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”. Para mí si la palabra satisfacción no aparece en el concepto o definición, no es correcto y perjudica a la disciplina. He aquí una diferencia en el origen y la razón de ser de la misma, la cual al igual que toda acción humana debe tener por meta la práctica del bien.

Entonces queda claro que tanto en la teoría como en la práctica, se debe asumir el compromiso de dignificar y honrar el ejercicio de la profesión, del comercio, del mercado. Comprender que como ente social debe gozar de la aceptación y respeto de la sociedad. Es por ello tan importante la supervisión por parte del Estado, de los gremios y finalmente de los mismos clientes y consumidores o usuarios que también son responsables.

Según Fernando Savater “A diferencia de otros seres, vivos o inanimados, los hombres podemos inventar o elegir en parte nuestra forma de vida. Podemos optar por lo que nos parece bueno, es decir, conveniente para nosotros, frente a lo que nos parece malo e inconveniente”. Tomado de Ética para Amador (1991) encontramos allí un argumento sobre la libertad y también sobre lo que trata la ética como disciplina filosófica.

Sin embargo existirá una conciencia colectiva que juzga e influye en cada uno de los individuos que forman parte de esa colectividad, y que resulta de sus interrelaciones en un mercado, así como en la sociedad.

Según Charles Lindblom “Un sistema de mercado es un sistema de coordinación de las actividades humanas a escala de toda una sociedad que procede no mediante un sistema de órdenes centralizado sino vía las interrelaciones mutuas en forma de transacciones”.

Es precisamente mediante el marketing que se puede conocer lo que necesita, busca y valora la gente, con la finalidad de incrementar la probabilidad de lograr transacciones exitosas y satisfactorias en el mercado. Todo esto bajo la premisa de reconocer que tales transacciones son voluntarias (nadie le obliga) y que siempre usted dispone de alternativas (la competencia que siempre beneficia al consumidor). Yo siempre pregunto en clase, ustedes creen que la gestión de marketing en las organizaciones ha mejorado su calidad de vida, ha generado más y mejores soluciones que hacen la vida más fácil, más eficiente, más placentera y más divertida.

¿Qué piensa usted?

El asunto es que no todas la organizaciones tienen una orientación al mercado, mucho menos hacen marketing como debe ser, entonces la gente debe tener cuidado al elegir y después valorar la confiabilidad de un proveedor.

Finalmente a todos mis lectores les deseo una Feliz Navidad y Próspero Año 2008.

Agresión y Sexo en el Marketing

Voy a tratar un tema sensible esta vez. Sensible en todo el sentido de la palabra, el empleo de estímulos sexuales y agresivos en el marketing, molesta a muchas personas, otras lo disfrutan, eso depende de la cultura de cada persona, pues ella influye en el significado y el sentido que tiene la sexualidad humana y lo que se considera una agresión o la muerte. Sin embargo, sin importar el factor cultural, todos somos seres humanos. Steve Vai un guitarrista de rock en su obra maestra titulada Pasión y Guerra, al final de la primera canción titulada Libertad y antes de la segunda titulada Pesadillas Eróticas, expresa “Podemos ser humanos, pero seguimos siendo animales”.

El médico psiquiatra, Sigmund Freud padre de la teoría psicoanalítica postuló que el comportamiento humano surge de una dinámica mental del id (ello) nuestra parte animal que se rige por impulsos primitivos y deseos buscando placer y calma, el ego (yo) que se rige por la razón buscando adaptarse a la realidad y el superego (superyó) que se rige por lo moral y los valores buscando la aceptación social. Gran parte de esta dinámica se desarrolla a nivel inconsciente y si no logra resolver los conflictos que se generan entre estos tres elementos, se desarrollan mecanismos de defensa como la represión (ignorar o atenuar), la proyección (tercerizar y ocultar), la identificación (imitar) y la formación reactiva (encubrir).

Impulsos primitivos están escondidos a la consciencia y se manifiestan en los lapsus mentales y los sueños. Es decir en el preconsciente (subconsciente) así como en el inconsciente. Dos impulsos antagónicos, Eros un impulso sexual tendiente al placer, la salud y a la reproducción, y Thánatos, el impulso de la muerte. Esta última representa una agresión, aunque a veces se resuelve en un impulso que nos induce a volver a un estado de calma, como cuando se estaba en el vientre materno.

Estimular la fantasía, emocionando mediante aquellos estímulos primitivos, permite captar la atención del mercado e inclusive motivar el consumo y la compra de productos y servicios. Sin embargo esa sensación no se produce con la misma intensidad en todos los casos, dependerá de la persona, el producto y la estrategia empleada de manera que no resulte obsceno, sexista, cruel, perturbador o simplemente desagradable.

Efectivamente el sexo vende y la agresión también, pero a su vez puede deteriorar la imagen de una marca o empresa, al exceder la tolerancia del mercado. Existen otros caminos para llegar al mercado, no tan básicos y elementales, caminos más difíciles pero menos riesgosos que llegan al mismo lugar.

Principalmente se emplean estos estímulos en la publicidad, pero también se usan en las ventas, y todo recurso promocional inclusive en los empaques de productos. Existen muchos productos y servicios que están orientados a satisfacer de forma directa o indirecta este tipo de necesidades y deseos. Piense en ropa, películas, bebidas alcohólicas, cosméticos, perfumes (incluidas las feromonas), montañas rusas, música, etc.

Las teorías de Freud han sido cuestionadas por algunos científicos, limitando sus aportes al campo filosófico, pero para los que necesiten evidencia científica, les invito a revisar los estudios del primatólogo japonés Tetsuro Matsuzawa, el afirma que los humanos y los chimpancés tenemos un 98% de genes en común. Según el mercadólogo Gerald Zaltman existen muchas similitudes en nuestros pensamientos, emociones, sentimientos y actividades. Lo que nos diferencia es la aptitud humana para tener consciencia de nuestro propio ser y reflexionar sobre nosotros mismos.

Ahora preste más atención y busque estos estímulos en el mercado, observe el comportamiento de las personas y perciba el animal que todos llevamos por dentro.

Desde el Punto de Vista del Mercado

En esta oportunidad comparto con ustedes una de las técnicas psicológicas que considero esenciales dentro del marketing para investigar los comportamientos de consumo y compra; Me refiero al autoconcepto o autoimagen propuesto en 1890 por William James psicólogo norteamericano, que lo define como la percepción que tiene el individuo de sí mismo y lo suyo: su cuerpo, poderes psíquicos, pareja, hijos, antepasados, amigos, reputación, trabajo, bienes materiales y en general de su realidad.

Por ello lo que desde el punto de vista del investigador es incongruente, no tiene sentido y cuesta explicar. Cobra sentido cuando es visto desde la óptica del consumidor o cliente, desde su marco referencial, su mundo, su realidad que al final es la más importante.

Las percepciones del individuo son significados de los estímulos seleccionados y procesados dentro de un marco referencial de significados asociados previamente por experiencias personales y colectivas que han sido clasificadas mediante las actitudes propias y sociales.

Existe un enfoque que analiza el autoconcepto en dos dimensiones propias o particulares: el yo real, es decir la percepción que uno tiene de sí mismo y el yo ideal o como nos gustaría ser. Sin embargo existe otro enfoque que agrega dimensiones colectivas o sociales como lo son: el yo social, es decir como creemos que los demás nos perciben y el yo social ideal o como creemos que los demás les gustaría que fuéramos. Finalmente una dimensión coyuntural influida por factores situacionales o sociales del momento, que se conoce como el yo expresivo, es decir como quiero que los demás me perciban.

Particularmente prefiero emplear todas estas dimensiones en el análisis del autoconcepto de un individuo que en mayor o menor medida interactúa en sociedad siempre y el mercado es en esencia una institución social. Pero más allá del mercado, es en la interacción social en la que el individuo con lo que consume, usa, tiene y adquiere se compara con su entorno. En este sentido en 1899 Thorstein Veblen afirmaba “Lo que se busca con la acumulación es ocupar un lugar destacado en comparación con el resto de la comunidad… El individuo normal y común vivirá en perpetua insatisfacción, mientras la comparación le resulte claramente desfavorable”. Esto se relaciona con el status que es uno de los estímulos principales que motivan el consumo y la compra. Posteriormente en 1954 Leon Festinger estudió la teoría de la comparación social, lo que le permitió afirmar que el individuo necesita confirmar constantemente que sus creencias, actitudes y comportamientos son correctos mediante su comparación con el colectivo para determinar su validez. En este caso se relaciona con la moda, otro de los estímulos que motivan el consumo y la compra.

El marketing es una disciplina que trabaja con los estímulos, sensaciones y percepciones asociadas al producto, al servicio, al mercado, al consumidor, al usuario, al cliente. Todo esto debe vincularse de forma satisfactoria y lo complicado es que todas son percepciones algunas particulares y otras colectivas, las que generan actitudes de aceptación o rechazo de un producto o servicio, que influyen en las decisiones que se toman en el mercado todos los días. Y que muchas veces quedan evidenciadas en frases como estas: esto no se parece a mí, no va conmigo, no me cuadra.

Dimensiones del Desempeño

El desempeño se refiere al cumplimiento de las obligaciones inherentes a una profesión, cargo u oficio. Sus dimensiones son los aspectos que podemos observar en el mismo, en este caso la eficacia, efectividad y la eficiencia. Términos que se confunden o simplemente sobre los cuales no existe consenso. Aunque este no sea un tema específico de marketing, lo considero pertinente pues trata sobre aspectos relacionados con la planificación y el control de las actividades de cualquier área funcional.

En el año 2002 el Cap.(av). González M. Juan Carlos. Ing. Electricista, especialista en mantenimiento. Publicó en la Web un trabajo titulado “La Verdad sobre Eficiencia, Eficacia y Efectividad” en el cual hace una revisión exhaustiva de los términos empleando diferentes fuentes. También es recomendable citar el libro “Evaluación Organizacional: un marco para mejorar el desempeño” de Charles Lusthaus, Marie-Hélène Adrien, Gary Anderson, Fred Carden y George Plinio Montalbán publicado el mismo año para aquellos que deseen profundizar.

Particularmente mis significados asociados a estos términos son los siguientes:

Primeramente la eficacia (Del lat. efficacĭa) según la Real Academia Española “Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera”. Por ejemplo: El vendedor eficaz aquel que logró vender.

La segunda dimensión es la efectividad tomado del libro Evaluación Organizacional antes citado “Grado en el que una organización es capaz de lograr sus metas”. Por ejemplo: El vendedor efectivo que logró vender la cantidad de unidades asignadas como meta, inclusive en el tiempo requerido.

Y por último la eficiencia (Del lat. efficientĭa) de Wikipedia se tomó esta acepción “En economía la eficiencia es la capacidad administrativa de producir el máximo de resultados con el mínimo de recursos, el mínimo de energía y en el mínimo de tiempo posible”. Por ejemplo: El vendedor eficiente que logró realizar sus ventas invirtiendo la menor cantidad de recursos posible.

Ahora me imagino que se preguntarán que es mejor, eso depende de la situación en que se encuentre la empresa, la zona o el vendedor. También del enfoque gerencial, percibo la eficacia funcionalmente, la efectividad en el área de la planificación y la eficiencia en la productividad. La primera cualitativa y las otras dos cuantitativas.

Finalmente es importante a la hora de comunicarnos estar seguros que los demás interpretan en el mismo sentido en que estamos expresando nuestras ideas o requerimientos. Pues en este caso creo que es muy fácil confundir términos y sólo basta tomarse la tarea de hacer una breve revisión bibliográfica al respecto.

¿Aún no tienes CRM?

Customer Relationship Management (CRM), en español Gestión de la Relación con el Cliente, mayormente es percibido como un software, pero esencialmente es una estrategia de marketing, por ello no es algo que se obtiene sino que se hace, con la finalidad de fidelizar los clientes sobre la base de una relación mutuamente provechosa desarrollando el máximo potencial de los mismos.

Hacer CRM requiere de un enfoque de marketing y una serie de conceptos como ERP (Planificación de Recursos), Data Warehouse (Bases de Datos), Datamining (Minería de Datos), e-commerce (Comercio Electrónico) y Marketing Directo, orientados a elevar el desempeño de la organización y su personal en beneficio de sus clientes. Esto debe insertarse dentro de los valores de la organización y su planificación, promoviendo el compromiso necesario para su ejecución.

Entonces deben introducirse filosóficamente estos conceptos en el personal y en los procesos, revisando y ajustándolos a las expectativas, deseos y necesidades de los clientes. Pues son los procesos y las personas los que permiten proveer las soluciones que generarán la satisfacción de los clientes. Primero hay que lograr un excelente desempeño operacional, para poder subir al nivel dónde vamos más allá de lo requerido y esperado.

Finalmente, es la hora de buscar la herramienta informática o software que permita registrar y analizar los datos con la finalidad de generar información para personalizar la relación con el cliente y evaluar todo su potencial. Es mediante la información generada que conocerá y comprenderá mejor a sus clientes, para responder efectivamente sus requerimientos o reclamos y poner en práctica los conceptos antes expuestos.

Resulta crítico disponer de los medios de comunicación con el cliente para poder acceder a sus datos, desde el punto de venta, sistemas de mensajería, página web, contact center, hasta un SFA (sistemas de apoyo para el vendedor). Lo interesante es que todo esto debe integrarse a una gran base de datos que será compartida, para aumentar la precisión y velocidad de respuesta, permitiéndole al personal ser más eficiente y efectivo en el desempeño de sus funciones.

Una vez que usted ha logrado hacer CRM, debe estar consciente de que la relación con sus clientes ha cambiado, debe existir un compromiso por el cumplimiento de expectativas crecientes con cada nuevo contacto. Por otra parte todo ese conocimiento sobre el cliente debe ser aprovechado con mesura, de manera tal que no se acose, ni viole la intimidad del cliente, pues podría generar rechazo y temor.

Particularmente considero que el CRM es la forma más segura de hacer marketing, pues es la sistematización del proceso, impone los requerimientos, define los procesos y ayuda a generar resultados. No es la Panacea, pero definitivamente viene a poner orden en la organización, formaliza cada contacto o acción en la relación con el cliente y finalmente evalúa los resultados obtenidos. No es fácil obtener una licencia de un software para hacer CRM, por su alto costo. Pero lo más difícil es hacer CRM, pues significa planificación, esfuerzo y compromiso con la satisfacción del cliente.

El Asesor de Marketing

Varias veces me han preguntado como es eso de ser asesor o consultor y es por ello que decidí escribir al respecto.

Asesorar es aconsejar, ilustrar, dar su parecer u opinión sobre algún asunto a alguien.

El asesor es una persona con experiencia y conocimiento en el área que trabaja, capacidad de análisis y síntesis, creatividad y habilidad para comunicarse. Es un investigador y un creador de soluciones.

Sin embargo, el asesor debe desempeñar su función de forma discreta, reservada y en plano secundario, aunque sea pública su relación profesional con la empresa o algún gerente, pues son ellos quienes toman la decisión y asumen la responsabilidad de los resultados.

Uno de los aspectos más difíciles de esta profesión es la forma de determinar los honorarios, pues aunque se utilice mayormente cobrar en función del tiempo dedicado, es cierto también que en algunos casos lo que se debe aplicar es una porción sobre los resultados, pues la asesoría puede durar quince minutos pero el valor generado es superior a lo que recibiría por su tiempo.

Al igual que a los médicos, muchos se le acercan para hacerle una pregunta y resulta que ese es su trabajo, medio de subsistencia y su negocio. Entonces deberá asumirlo en muchos casos como promoción e incentivo para la contratación de sus servicios.

Es conocida la alta rotación de la gerencia de marketing en las empresas, se habla de un promedio de 18 meses, en muchos casos buscando nuevas ideas y es precisamente esto lo que otras empresas ven de atractivo en contratar un asesor de marketing, que pueden cambiar más fácilmente. En un área tan dinámica e incluso volátil, lo único que te mantiene son los resultados satisfactorios.

En este sentido, dedicarse a esta tarea no resulta fácil si se realiza de forma independiente y no como empleado de una firma consultora, pues no existe necesariamente un quince y un último que estabilice su situación económica y ese precisamente es el precio que hay que pagar por la libertad de horario y de trabajar para quien quiera.

Como trabajador del conocimiento reconoce en la investigación su labor diaria y la base de su competitividad, en una sociedad donde fluye la información a una velocidad vertiginosa y dónde conocerlo todo es prácticamente imposible. Aunque más allá de conocer, lo más importante sea siempre la aplicación de ese conocimiento. Agregando la dificultad de que el marketing es una disciplina no exacta, que se nutre de ciencias sociales, donde uno más uno quizás no sea dos.

Hay un elemento enriquecedor en todos los sentidos y siempre será el cliente y usuario de su servicio, pues implica siempre la oportunidad de aprender y de prosperar mediante su satisfacción.

Caracteriza Tu Oferta

Dar a conocer lo que usted ofrece al mercado, diferenciarlo e identificarlo con un grupo de personas y su estilo de vida. Resulta uno de los mayores retos en la actualidad, técnicamente eso es lo que llaman posicionamiento en el mercado. Por ello debemos gestionar la marca (brand) eso es lo que se denomina hoy Branding, que no es otra cosa que caracterizar la oferta.

Según la Lexipedia Britannica caracterizar es: “Determinar los atributos o cualidades de una persona o cosa de modo que se distinga de las demás” esto se puede realizar mediante el uso de la marca que según la American Marketing Association es un “Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia”.

Por otra parte Ricardo Vallenilla afirma: “la marca representa un compendio de información, un resumen de atributos, precio, beneficios y valores que se transmiten al consumidor de forma breve”. En este mismo sentido Irene Aguilera afirma: “una marca es un símbolo de pertenencia, un conjunto de atributos que, consolidados, otorgan un significado particular”.

El resultado de una acertada gestión de marca es el valor de marca (Brand Equity) concepto definido por diferentes especialistas con diferentes enfoques y modelos. En lo personal me identifico con el modelo de David Aaker, que analiza y explica el fenómeno valor de marca a través de las siguientes cuatro dimensiones: calidad percibida, fidelidad, reconocimiento y asociaciones. Sin embargo se puede hablar de indicadores más específicos como la recordación (Recall), tope de mente (Top of Mind), Mind Share (Participación en la mente) y el “Good Will” entre otros.

Todo comienza por definir la Identidad de Marca, es decir la impresión o significado para el mercado deseado por la empresa. Más específicamente la Esencia de la Marca o Identidad Central que determina lo que es, ofrece y sus valores. Esta se puede anclar mediante un simple eslogan (frase típica). Por otra parte la Identidad Extendida, que determina detalles útiles para completar la esencia y la personalidad de la marca para identificarse con el mercado meta. Finalmente la Proposición de Valor, que destaca los beneficios funcionales, emocionales y de auto-expresión.

Luego se realiza la Comunicación de Marca, que parte de la identidad utilizando sus elementos: fonotipo, logotipo, símbolo, isotipo, cromatismo, grafismo, eslogan, jingles, etc. Para transmitir un mensaje, el posicionamiento deseado y en concreto la identidad de marca, mediante la fuerza de venta y los diferentes medios de comunicación. Con la finalidad de crear una Imagen de Marca clara, precisa, diferente y valiosa. La percepción de la marca en la actualidad es su posicionamiento.

Además la marca es el vínculo emocional con el mercado; para los clientes, consumidores o usuarios una marca es un atajo, que simplifica sus decisiones de compra. Muchos clientes no tienen conocimiento sobre lo que compran o contratan y se guian por el reconocimiento de una marca, experiencias pasadas asociadas a una marca o la aceptación general de una marca en el mercado.

Es por ello que se debe evaluar la identidad e imagen de la marca, antes de formular estrategias de marca como: crear nuevas marcas por cada producto, marca de familia de productos, extender una marca hacia otro tipo de productos o servicios, extender una línea que consiste en agregar nuevas presentaciones y el cobranding que es una alianza entre marcas que comparten intereses.

Finalmente todos gestionamos al menos la marca personal, con una identidad personal que hemos diseñado, para lograr una buena imagen personal. Pero es importante conocer que existe una gestión compleja que busca capitalizar la mayor cantidad de valor para una marca, eso que hoy se llama Branding, que implica una serie de conceptos que apenas fueron mencionados en este texto. Personalmente les invito a leer sobre este tema pues resulta muy divertido e interesante.

Diferencia entre el Servicio y la Atención

Todos hablamos del buen o mal servicio que recibimos o prestamos, o ¿estaremos hablando de la atención? Existe una completa confusión tanto de quienes lo ofrecen como de quienes lo reciben. En este sentido una acción dirigida a satisfacer una necesidad es un servicio. Por otra parte las acciones que facilitan el acceso, información, contratación, facturación, estados de cuenta, reclamos y que en general hacen más agradable la experiencia de disfrutar de un servicio o bien es lo que se denomina atención, ellas agregan o restan valor al servicio o al bien.

Servicio es la explicación acerca de un tema que recibe un alumno, la atención es la forma como es tratado por ese mismo profesor. Servicio es la reparación de su vehículo, atención es la información clara que recibe de la misma y su costo. Servicio es el hospedaje en la habitación de un hotel, atención es el registro en la recepción del mismo. Servicio es la comunicación móvil celular, atención es resolver el problema de facturación del mes pasado. Servicio es el pago de un cheque en un banco, la cortesía es parte de la atención del cajero. Al cantar canciones un artista está prestando un servicio, al firmar un autógrafo o tomarse una foto con una admiradora la está atendiendo.

Es por ello que tanto el servicio como la atención son importantes para el éxito de cualquier organización. Pero el más importante es el servicio pues es el que satisface la necesidad y el que da origen a la demanda o al requerimiento de su mercado. Sin embargo, la atención agrega valor y también puede ser un elemento diferenciador.

Resulta común que alguien considere que empleando personas físicamente atractivas, emocionalmente hábiles; También ofreciendo instalaciones impactantes y cómodas, así como detalles de cortesía está garantizando el éxito. Por el contrario hay quién considera que si hacemos el trabajo bien lo demás es superficial.

La satisfacción total del cliente y del usuario o consumidor, sólo se conseguirá con una combinación de servicio y atención ajustada a sus expectativas. Esta combinación no posee una mezcla con proporciones únicas, depende del bien o servicio, de la situación y de la persona a quien se sirve y atiende. Hay personas que valoran más el resultado concreto del servicio, otras la forma como fueron tratados y otras que evalúan la experiencia en general.

Particularmente pienso que lo más importante es el servicio, pues es el que garantiza satisfacción. Quien va un restaurante quiere primero que nada comer bien; el que va al taller quiere una reparación definitiva; el que va a un juego de fútbol quiere buenas jugadas, goles y por sobre todo que gane su equipo. Eso es lo que realmente aumenta la probabilidad de una segunda visita, una tercera y así sucesivamente hasta conseguir la fidelidad.

Ahora si podemos agregar valor al servicio mediante una excelente atención, entonces estaríamos elevando aún más esas probabilidades de éxito, satisfacción y fidelidad. Enfocarse en la atención es necesario para aquellos que ya disponen de un excelente servicio o para aquellos que venden bienes, pues se convertirá en la mayoría de los casos en un elemento diferenciador y la única razón para comprarle a usted algo que pueden conseguir en otra parte. Bajo estas condiciones posiblemente una sonrisa si haga una gran y determinante diferencia.

Modelos de evaluación de la calidad del servicio como SERVQUAL consideran aspectos tanto de servicio como de atención, pues lo más importante es que no falte nada, que no exista brecha entre lo que el cliente o usuario espera y su percepción sobre lo que al final recibió. Y es que al final la satisfacción es una impresión o sensación producto de una percepción acerca de la experiencia de ser atendido y servido.

Es por ello que hay dos factores claves en este tema, primero la aptitud o capacidad para prestar el servicio y atender a las personas y segundo la actitud o disposición para servir, ayudar y agradar a las personas. Esto tiene que ver con la selección, capacitación, motivación de personal, así como la cultura organizacional y social.

Mucho se comenta que en Venezuela no existe una cultura de servicio y atención al cliente, el venezolano siente y piensa que se rebaja, que si pone mucho empeño cae en la adulancia o "jaladera de mecate". Por otra parte dentro de la organización los valores que promociona la gerencia a través de sus actos, decisiones y metas formuladas, inciden directamente en el comportamiento del personal de servicio. La cultura de calidad en el servicio y la atención debe trasmitirse desde la gerencia hasta la base operativa, debe practicarse dentro y fuera de la organización.

También influye el tipo de personas escogidas para servir y atender, estas deberían estar dispuestas y capacitadas para hacerlo. Ser conscientes y asumir la importancia de su trabajo e identificar las razones para hacerlo. Hay personas que realmente disfrutan la interacción con otras personas, pero ello no implica que puedan atender bien, pues deben conocer además del trabajo a realizar, técnicas como la escucha activa, el manejo de la distancia personal, lenguaje verbal y corporal entre otras.

Ese trabajo es emocional y sus resultados dependen de las reacciones emocionales y psicológicas de los empleados. Toda interacción humana demanda un esfuerzo emocional, que resta energía al personal, agotándolo hasta experimentar el síndrome de recargo de contacto, que se manifiesta con agotamiento, apatía, ira, indiferencia, tensión, mal humor entre otros.

Es por ello que manejar cuidadosamente el recurso humano resulta clave en el éxito, conociendo su capacidad y no excediéndola para evitar hacerle daño, ni exponer a las personas a una experiencia insatisfactoria. Por ello debe planificarse varios turnos de trabajo o rotar el personal según la afluencia de personas a atender y lo demandante que sea el trabajo a realizar.

El compromiso gerencial con la calidad en el servicio y la atención, debe comenzar por su planificación, no como algo aislado, sino insertarlo dentro de la planificación de la organización. Para después proveer los recursos necesarios para ponerlo en práctica y asumir el liderazgo del servicio y la atención, guiando al personal y demostrándole con su ejemplo como el objetivo real es la satisfacción de los clientes y usuarios o consumidores.

Finalmente para que esto no quede en un discurso vacío, que se pronuncia de vez en cuando. Es necesario plantear metas que obviamente comienzan por la percepción del cliente que al final es lo más importante. Pero internamente en función a los estándares de desempeño, si existen deben fijarse metas y de no ser así, entonces será necesario un profundo estudio y análisis, para fijar esas metas en función a criterios objetivos, que permitirán evaluar lo que se está haciendo, para corregir, aprender y reconocer el trabajo excelente.

En Venezuela todos nos quejamos del servicio y la atención, comentamos lo diferente que es en otros países. Pero el cambio debe comenzar por nosotros mismos tanto como oferentes como demandantes, valoremos el servicio y la atención dentro de nuestras organizaciones y en el mercado, de manera tal que todos lo veamos como único camino hacia el éxito.

¿Qué debo saber para planificar la gestión de marketing?

Con la finalidad de orientar a los estudiantes y a todo aquel interesado en el mercadeo o marketing, he diseñado algunas preguntas que deben responder para poder formular estrategias en esta área. Las mismas han sido agrupadas en tres fases lógicas que le ayudarán a planificar la gestión del mercadeo.

Fase de Investigación: La información es el insumo básico para la toma de decisiones en cualquier área. Conocer y comprender su mercado, negocio, empresa, competencia y su entorno es el punto de partida del proceso. Responda las siguientes preguntas:

¿Cuál es su negocio?
¿Quién es el consumidor o usuario?
¿Quién es el cliente o comprador?
¿Quién es el consumidor o usuario meta?
¿Quién es el cliente o comprador meta?
¿Qué les hace falta?
¿Qué dicen ellos les hace falta?
¿Qué quieren?
¿Qué piden o solicitan?
¿Qué esperan recibir?
¿Por qué están dispuestos a pagar?
¿Qué tiene valor para ellos?
¿Quién es su competencia directa?
¿Quién es su competencia indirecta?
¿Qué innovaciones existen en el área?
¿Qué se está investigando o desarrollando en el área?
¿Existe alguna regulación específica en el área?
¿Cuáles son las influencias generadas por el marco legal?
¿Cuáles son las influencias generadas por las condiciones culturales?
¿Cuáles son las influencias generadas por las condiciones sociales?
¿Cuáles son las influencias generadas por las condiciones económicas?
¿Cuáles son las influencias generadas por las condiciones políticas?
¿Cuáles son las influencias generadas por las condiciones tecnológicas?
¿Nuestros productos y servicios, solucionan los problemas y satisfacen las necesidades?
¿Qué nos hace diferente de la competencia?
¿Es conocida nuestra marca?
¿Qué significa nuestra marca para el mercado?
¿Cuánto vale nuestra marca en el mercado?
¿Cuánto más está dispuesto el mercado a pagar por nuestra marca?
¿Cuál es la cobertura de mercado actual?
¿En que proporción estamos cumpliendo los pedidos?
¿Estamos actualizados tecnológicamente?
¿Cuál es nuestra capacidad instalada actual?
¿Existe capacidad ociosa o cuánto se puede incrementar la producción?
¿Cuál es la situación financiera de la organización?
¿Disponemos de alternativas de financiamiento?
¿Cuál es el índice de rotación de personal?
¿Existe un buen clima organizacional?
¿Existe compromiso por parte del personal y los líderes?
¿El sistema administrativo opera fluidamente y efectivamente?

Nota: De forma general estos son sólo algunos indicadores de la organización y su entorno, dejo abierto según sea el caso y nivel de profundidad deseado, el agregar otras preguntas en esta fase que agreguen valor al proceso y ofrezcan mayor información.

Fase de Diagnóstico: La información disponible debe ser analizada con algún criterio que nos permita interpretarla y extraer de ella aspectos a emplear, mejorar, aprovechar o evitar. El resultado de esta fase debe ser el conocimiento de la situación actual de la organización y sus soluciones en el mercado.

¿Qué puede emplear?
¿Qué puede aprovechar?
¿Qué puede mejorar?
¿Qué puede evitar?

Fase de Formulación: Ahora si llegó el momento de definir que queremos lograr, cómo lo conseguiremos y cómo verificaremos el éxito de la gestión.

¿Qué quiere lograr en el mercado?
¿En qué magnitud y tiempo?
¿Cómo lograrlo?
¿Qué debe hacer?
¿Cuáles serán los costos y beneficios?
¿Cómo se medirán los logros?

Lo anterior no es necesariamente la estructura de un plan de mercadeo, aunque respondiendo esas preguntas y otras que usted podría agregar, de seguro se le facilitará el trabajo de cumplir con las diferentes estructuras propuestas.

Las Claves del Marketing

¿Cuáles son las claves que incrementan las probabilidades de éxito de una oferta en el mercado? Son varias y se encuentran agrupadas en oportunidades de mercado, estrategias de mercado y resultados de mercado.

Primero las oportunidades de mercado, que se encuentran en aquello que no tiene, siente le hace falta, quiere, pide, espera y valora el consumidor o usuario para su satisfacción, también se debe contar con el cliente o comprador pues es parte importante en el proceso. Una vez se conoce lo anterior, usted puede definir claramente ¿cuál es su negocio?, entonces se debe analizar la competencia directa o indirecta ¿qué ofrecen ellos?, pues resultará clave para diferenciarse en el mercado.

Luego las estrategias de marketing, que requieren un análisis situacional previo para conocer de dónde se parte y hacia dónde se va. Particularmente he definido un modelo estrella de cinco puntas o áreas claves para el negocio. Primera la SOLUCIÓN que en esencia es lo que buscan los consumidores o usuarios. Segunda la MARCA que define el vínculo con el mercado. Tercera el VALOR que determina la adquisición o contratación de la solución. Cuarta la LOCALIZACIÓN que establece la disponibilidad de la misma en el mercado. Quinta y última la COMUNICACIÓN que la da a conocer y promueve en el mercado.

Y por último, los resultados de mercado, que se pueden determinar mediante indicadores por cada área que midan el desempeño y los logros de la gestión. En general se miden por la satisfacción y la fidelidad, pues las ventas y la rentabilidad son las consecuencias de clientes satisfechos que no te cambian.

Para hacer marketing hay que investigar, diagnosticar y finalmente formular objetivos y estrategias. Muchas personas no investigan pues creen saber y estar seguros de lo que sucede en el mercado, es su medio y ellos están en contacto con el todos los días. Sin embargo los datos y la información son la materia prima de las decisiones, al menos verificar lo que uno cree que sucede es vital, para no incrementar las probabilidades de errar y perder lo invertido en estrategias, inclusive sin tener claro los objetivos y metas reales. Más allá del tradicional incremento de las ventas y participación del mercado.

Diagnosticar la situación actual y formular estrategias utilizando un método o modelo, que establezca orden y coherencia en lo que usted formule. Utilice el método de Humphrey, Ansoff, Porter, BCG, Mintzberg, Kaplan, etc. esto lo dejo a su consideración. Pero planificar exige conocimiento del área, es por ello vital contar con los especialistas bien sea dentro o fuera de la empresa.

Finalmente es importante contar con el compromiso de todos en la empresa, la gente es fundamental pues es quien termina ejecutando estos planes, haciéndolos realidad con su aporte a nivel táctico, es más son ellos muchas veces los que finalmente atienden a los consumidores o usuarios, logrando el éxito o el fracaso de toda la gestión.

Razón tenía Peter Drucker al afirmar: “La comercialización es tan esencial que no puede considerársela una función separada (es decir, un conocimiento o un trabajo especial) dentro de la empresa, a la par de otras como la manufactura o el personal. Exige un trabajo especial, y un grupo diferenciado de actividades. Pero es, ante todo, una dimensión esencial de toda la empresa. Es la empresa entera concebida desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. Por lo tanto, la preocupación y la responsabilidad por la comercialización deben impregnar todas las áreas de la empresa”(*).

(*) Peter Drucker (1973) La Gerencia. tareas, responsabilidades y prácticas. Página 71. 8ª ed. Buenos Aires: El Ateneo. (Tomar comercialización como marketing).

¡Acompáñame que voy de compras!

Es una solicitud que se repite comúnmente y que analizaremos a continuación: Cuando una persona pide que le acompañemos en las actividades de compra, debemos saber que en algunos casos necesita compañía para hacer más segura o divertida su experiencia. Sin embargo en otros casos necesita asesoramiento y he aquí un hecho que debería llamar a reflexión a todo aquel que ofrece algo.

Primero debe ser consciente de que el conocimiento de lo que ofrece, sus beneficios, usos y aplicaciones son la clave para solucionar los problemas o satisfacer al consumidor o usuario. Por otra parte la atención que ofrece debe garantizar una experiencia placentera personalizada según el estilo de cada prospecto.

Comprar no es fácil, implica riesgos económicos, psicológicos y físicos. Además existe en algunos casos una predisposición que tiene origen en experiencias insatisfactorias pasadas, engaños, maltratos y abusos que han generado un trauma. Este a su vez, es el origen de prejuicios y la agresividad hacia los vendedores, o también el hecho de solicitar la compañía de alguien que los viene a proteger y asesorar.

Sabemos que todos los vendedores no son iguales. Pero todo vendedor debe lidiar con esos prejuicios y actitudes, en consecuencia debe demostrar paciencia, interés y en especial agudeza al percibir las necesidades, deseos y expectativas más allá de lo que se le pide.

En su defecto debe emplear técnicas orientadas al mismo objetivo, pues en esta información se encuentran las claves de la satisfacción tanto del consumidor como del cliente. Nadie puede asesorar a otra persona si no conoce bien la situación que genera la consulta. Esto es lo más importante para realizar una buena venta, sin olvidar todo aquello que agrega valor a la experiencia.

Un verdadero reto representa conectarse emocionalmente con el prospecto, ganar su confianza y hacerle agradable la experiencia de comprar. Para ello hay que identificar aquellos elementos que frenan la compra, que atemorizan y molestan a los prospectos. Muchos vendedores dicen: "uno tiene que ser psicólogo también" en esa expresión ellos están reconociendo la complejidad de su trabajo.

Vender cada día requiere mayor capacitación, sobre el comportamiento del consumidor revisando conceptos asociados a la psicología, sociología, economía, antropología, etc. Vender ya no es un asunto simplemente de facilidad de expresión, argumentos persuasivos y buena apariencia física. Estos aspectos son importantes pero no suficientes para ser exitoso en las ventas.

Por otro lado el vendedor debe dejar de enfocarse en la inmediatez y debe estimar el potencial del cliente a largo plazo, eso que llaman ahora valor de por vida del cliente (Customer Lifetime Value), lo cual implica establecer una relación sustentada en la satisfacción mutua, que será lo que la perpetuará en el tiempo.

Aunque se ha generalizado el comercio en formato de autoservicio, bien sea físico o electrónico. Siempre será necesaria la asesoría de un experto, por más informado que esté un cliente o consumidor. Pienso que el tiempo del vendedor o del ejecutivo de ventas pasó, nunca le encontré sentido al término asesor o consultor de ventas, pues realmente a quien se asesora es al cliente para que compre algo que le satisfaga.

Ese vendedor debe convertirse en un asesor de compras exitoso, ofreciendo soluciones, para ello debe captar la atención del prospecto, comprender su problema o necesidad, demostrar seguridad y conocimiento en el área, comunicarse efectivamente, negociar y responder los cuestionamientos del prospecto, demostrar compromiso por su satisfacción.

Posiblemente algunas personas consideren exageradas estas líneas, quizás porque en su negocio sus clientes no tienen alternativas, por eso lo ven más simple, actualmente deben estar tomando y despachando pedidos, por que siempre consiguen alguien que por necesidad se vea obligado a comprarle. Sin embargo le recomiendo no esperar a que cambie la situación, cambie usted para que le vaya mejor y pueda conservar sus clientes. ¡Asesórelos!

Mercadeando en la vida

Todo en la vida tiene un fin generalmente relacionado con la satisfacción de una necesidad o la solución de un problema. Es por ello que conocer y comprender claramente esas necesidades o problemas resulta clave, no solo para las organizaciones y los profesionales, también para cualquier persona que mantenga una relación sea comercial, profesional, institucional o personal, entre otras. De una compleja mezcla entre tradiciones y tendencias, hábitos e innovaciones, surgen las necesidades, deseos y expectativas del mercado. Así como la formula que le ofreceremos como solución, la cual debe ser diseñada considerando las técnicas de mercadeo que configuren las variables que posibiliten el éxito de una oferta en un mercado cada vez más exigente e informado.

Eso es mercadear, mi concepto de mercadeo es: Disciplina que estudia las carencias, necesidades, motivos, deseos, demandas y expectativas de los consumidores y clientes, con la finalidad de satisfacerlos y fidelizarlos mediante una oferta que resulte competitiva, atractiva y rentable en el mercado.

Algunos creen que el mercadeo es sólo para gerentes, vendedores y prestadores de servicio. Esto sucede pues no han visualizado que en sus vidas y trabajos deben gerenciar, vender, servir y atender a otros todos los días. Inclusive esa relación se mantendrá sólo si existe satisfacción. Abogados, ingenieros, médicos, contadores, electricistas, albañiles, chóferes, mecánicos, carpinteros, profesores, mesoneros, jardineros, padres, parejas en fin todo el mundo puede mejorar su desempeño empleando el mercadeo. Todos ofrecemos algo a alguien y nuestro objetivo debería ser satisfacer a esa persona, ello prolongará nuestra permanencia en el mercado.

Un chofer de taxi ejecutivo no sólo transporta de un lugar a otro a una persona, el debe conocer que el tiempo, ambiente entre otras variables que en general definen la experiencia del servicio debe personalizarse. La satisfacción del cliente podría definirse en algún caso por la forma como maneja el chofer, por la música y el nivel de volumen, la temperatura, la atención que incluye la forma en que se dirige al pasajero entre otras variables.

Muchas personas sin saberlo hacen mercadeo, ellos podrían continuar diferenciándose y ofreciendo una alternativa valorada por sus clientes. Para aquellos que están desempeñándose de espaldas a su mercado, es hora de hacer aquello por lo que el cliente está dispuesto a pagar, aquello que lo hará regresar una y otra vez, aquello que le valdrá una recomendación.

No permita que lo saquen del mercado, considere invertir esfuerzo, tiempo y dinero, en informarse e instruirse en el área de mercadeo, pues ello redundará en valor y beneficios para su mercado, de ser así tenga la seguridad que usted también ganará.