Dar a conocer lo que usted ofrece al mercado, diferenciarlo e identificarlo con un grupo de personas y su estilo de vida. Resulta uno de los mayores retos en la actualidad, técnicamente eso es lo que llaman posicionamiento en el mercado. Por ello debemos gestionar la marca (brand) eso es lo que se denomina hoy Branding, que no es otra cosa que caracterizar la oferta.
Según la Lexipedia Britannica caracterizar es: “Determinar los atributos o cualidades de una persona o cosa de modo que se distinga de las demás” esto se puede realizar mediante el uso de la marca que según la American Marketing Association es un “Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia”.
Por otra parte Ricardo Vallenilla afirma: “la marca representa un compendio de información, un resumen de atributos, precio, beneficios y valores que se transmiten al consumidor de forma breve”. En este mismo sentido Irene Aguilera afirma: “una marca es un símbolo de pertenencia, un conjunto de atributos que, consolidados, otorgan un significado particular”.
El resultado de una acertada gestión de marca es el valor de marca (Brand Equity) concepto definido por diferentes especialistas con diferentes enfoques y modelos. En lo personal me identifico con el modelo de David Aaker, que analiza y explica el fenómeno valor de marca a través de las siguientes cuatro dimensiones: calidad percibida, fidelidad, reconocimiento y asociaciones. Sin embargo se puede hablar de indicadores más específicos como la recordación (Recall), tope de mente (Top of Mind), Mind Share (Participación en la mente) y el “Good Will” entre otros.
Todo comienza por definir la Identidad de Marca, es decir la impresión o significado para el mercado deseado por la empresa. Más específicamente la Esencia de la Marca o Identidad Central que determina lo que es, ofrece y sus valores. Esta se puede anclar mediante un simple eslogan (frase típica). Por otra parte la Identidad Extendida, que determina detalles útiles para completar la esencia y la personalidad de la marca para identificarse con el mercado meta. Finalmente la Proposición de Valor, que destaca los beneficios funcionales, emocionales y de auto-expresión.
Luego se realiza la Comunicación de Marca, que parte de la identidad utilizando sus elementos: fonotipo, logotipo, símbolo, isotipo, cromatismo, grafismo, eslogan, jingles, etc. Para transmitir un mensaje, el posicionamiento deseado y en concreto la identidad de marca, mediante la fuerza de venta y los diferentes medios de comunicación. Con la finalidad de crear una Imagen de Marca clara, precisa, diferente y valiosa. La percepción de la marca en la actualidad es su posicionamiento.
Además la marca es el vínculo emocional con el mercado; para los clientes, consumidores o usuarios una marca es un atajo, que simplifica sus decisiones de compra. Muchos clientes no tienen conocimiento sobre lo que compran o contratan y se guian por el reconocimiento de una marca, experiencias pasadas asociadas a una marca o la aceptación general de una marca en el mercado.
Es por ello que se debe evaluar la identidad e imagen de la marca, antes de formular estrategias de marca como: crear nuevas marcas por cada producto, marca de familia de productos, extender una marca hacia otro tipo de productos o servicios, extender una línea que consiste en agregar nuevas presentaciones y el cobranding que es una alianza entre marcas que comparten intereses.
Según la Lexipedia Britannica caracterizar es: “Determinar los atributos o cualidades de una persona o cosa de modo que se distinga de las demás” esto se puede realizar mediante el uso de la marca que según la American Marketing Association es un “Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia”.
Por otra parte Ricardo Vallenilla afirma: “la marca representa un compendio de información, un resumen de atributos, precio, beneficios y valores que se transmiten al consumidor de forma breve”. En este mismo sentido Irene Aguilera afirma: “una marca es un símbolo de pertenencia, un conjunto de atributos que, consolidados, otorgan un significado particular”.
El resultado de una acertada gestión de marca es el valor de marca (Brand Equity) concepto definido por diferentes especialistas con diferentes enfoques y modelos. En lo personal me identifico con el modelo de David Aaker, que analiza y explica el fenómeno valor de marca a través de las siguientes cuatro dimensiones: calidad percibida, fidelidad, reconocimiento y asociaciones. Sin embargo se puede hablar de indicadores más específicos como la recordación (Recall), tope de mente (Top of Mind), Mind Share (Participación en la mente) y el “Good Will” entre otros.
Todo comienza por definir la Identidad de Marca, es decir la impresión o significado para el mercado deseado por la empresa. Más específicamente la Esencia de la Marca o Identidad Central que determina lo que es, ofrece y sus valores. Esta se puede anclar mediante un simple eslogan (frase típica). Por otra parte la Identidad Extendida, que determina detalles útiles para completar la esencia y la personalidad de la marca para identificarse con el mercado meta. Finalmente la Proposición de Valor, que destaca los beneficios funcionales, emocionales y de auto-expresión.
Luego se realiza la Comunicación de Marca, que parte de la identidad utilizando sus elementos: fonotipo, logotipo, símbolo, isotipo, cromatismo, grafismo, eslogan, jingles, etc. Para transmitir un mensaje, el posicionamiento deseado y en concreto la identidad de marca, mediante la fuerza de venta y los diferentes medios de comunicación. Con la finalidad de crear una Imagen de Marca clara, precisa, diferente y valiosa. La percepción de la marca en la actualidad es su posicionamiento.
Además la marca es el vínculo emocional con el mercado; para los clientes, consumidores o usuarios una marca es un atajo, que simplifica sus decisiones de compra. Muchos clientes no tienen conocimiento sobre lo que compran o contratan y se guian por el reconocimiento de una marca, experiencias pasadas asociadas a una marca o la aceptación general de una marca en el mercado.
Es por ello que se debe evaluar la identidad e imagen de la marca, antes de formular estrategias de marca como: crear nuevas marcas por cada producto, marca de familia de productos, extender una marca hacia otro tipo de productos o servicios, extender una línea que consiste en agregar nuevas presentaciones y el cobranding que es una alianza entre marcas que comparten intereses.
Finalmente todos gestionamos al menos la marca personal, con una identidad personal que hemos diseñado, para lograr una buena imagen personal. Pero es importante conocer que existe una gestión compleja que busca capitalizar la mayor cantidad de valor para una marca, eso que hoy se llama Branding, que implica una serie de conceptos que apenas fueron mencionados en este texto. Personalmente les invito a leer sobre este tema pues resulta muy divertido e interesante.
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