El Ambiente del Punto de Venta

Diseñar el punto de venta donde se almacenará, exhibirá y negociará un producto, bien sea una mercancía o un servicio en principio, debe ir más allá de considerar las características físicas del primero y el proceso de producción del segundo. También debe tomar en cuenta su propio funcionamiento, es decir la cantidad de personas, procedimientos, colas, tránsito dentro y fuera del punto de venta.

Uno de los factores de éxito en el punto de venta es la accesibilidad de la información y del producto, en ese sentido se ha evolucionado de la venta de mostrador hacia la compra abierta y el autoservicio. Del conocido aviso de NO TOQUE a fomentar el contacto entre comprador y mercancía.

Es por ello que el punto de venta debe ser concebido para tocar y probar los productos, la demostración tiene el poder de convencer, pero debe ser planificada para garantizar un impacto exitoso. De no ser así la gente compra marcas conocidas, lo que esté a mejor precio o con mayores facilidades de pago.

Otro factor es la localización, sin embargo ella está directamente relacionada con la accesabilidad, pues también se refiere a la información, el producto y el punto de venta en sí mismo. En este caso se debe considerar los estudios de mercado, para conocer el tipo de cliente y el área de influencia del posible punto comercial, en el caso de estudiar la localización dentro de un mall o centro comercial es importante estudiar el tenant mix (mezcla de locales alquilados en un centro comercial), que nos permite definir varios aspectos pero principalmente la ubicación de un punto de venta, considerando los demás negocios que se encuentran dentro del centro comercial, el concepto del mismo, la circulación de los visitantes y su experiencia de visita y compra.

Hoy no sólo se trata de atraer con vitrinas y exhibidores espectaculares, también de simplicar el funcionamiento del punto de venta, almacenando en exhibición, reduciendo los movimientos, las colas y tiempos de espera. Utilizando la tecnología para agilizar procesos en los que se gestiona la información.

Las principales variables a considerar en un punto de venta son el entorno que lo rodea y su posible influencia, quizás un comercio vecino, una estación del metro, un banco puede beneficiar o perjudicar un punto de venta.

La estructura del inmueble, sus accesos, sus secciones o divisiones, el mobiliario y la circulación externa e interna, que a su vez influye en el tiempo que se requiere para realizar una compra o simplemente una consulta. Respecto al tiempo no siempre más rápido es mejor, algunos han demostrado que retener al cliente provoca compras adicionales por impulso, pero en algunos casos también rechazos o compras abortadas, por ello debe estudiarse el comportamiento de compra en el punto de venta.

Por otra parte las características del ambiente del punto de venta como la iluminación, colores, sonidos, texturas y olores que se emplean como estímulos para generar la experiencia adecuada según el tipo de producto y mercado al que está dirigido.

Finalmente el ambiente del punto de venta debe ser gestionado, antes y durante su apertura, pues debe adecuarse a los cambios del entorno y del mercado. Aunque sea una franquicia o cualquier organización regida por estándares de identidad corporativa o diseño de tienda, se debe adaptar a la realidad de ese punto de venta de forma consensuada.

Targeting

Es un término que se ha empleado para referirse a la selección del mercado meta, mercado objetivo o target. Lo que debe suceder después de realizar la segmentación de mercado, en la que se identifican los tipos de consumidores o clientes, definidos como segmentos o quizás nichos. Particularmente no empleo el término targeting en clase en este sentido, sin embargo reconozco que muchas veces no se aprecia la diferencia en la práctica entre la segmentación de mercado y la selección del mercado meta. Este proceso implica evaluar el resultado de la segmentación de mercado, definiendo un segmento o varios a los que estarán dirigidos las estrategias de marketing y en sí la oferta.

Si una organización se propone atender a todo el mercado con una misma oferta, se habla de mass marketing o marketing masivo, marketing no diferenciado o indiferenciado. En este caso no es necesario el targeting o selección de un mercado meta, sin embargo el estudio del mercado y la segmentación siguen siendo necesarios, pues la idea es formular una oferta con alta probabilidad de satisfacer a todo el mercado. Lo que difiere de atender todos los segmentos del mercado, con una oferta específica para cada segmento, lo cual tampoco hace muy necesario el empleo del targeting.

Es precisamente cuando hay que seleccionar uno o varios segmentos, dónde hay que establecer criterios que justifiquen la selección de un segmento como por ejemplo: tamaño, crecimiento, demanda actual, demanda potencial, intensidad de la competencia, fidelidad de marca, rentabilidad, riesgo. Según Philip Kotler: “Al dirigirse a más de un segmento, la empresa debe examinar las interrelaciones de los segmentos, en los aspectos de costos, desempeño y tecnología. Una compañía que tiene costos fijos, como los de fuerza de ventas o tiendas, generalmente puede añadir productos que absorban y compartan algunos de esos costos. Las empresas inteligentes saben que las economías de alcance pueden ser tan importantes como las economías de escala. Además las empresas deben mirar más allá de los segmentos aislados para dirigirse a un supersegmento: un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud de la cual se pueda sacar provecho”.

En este sentido lo importante es realizar una evaluación de cada segmento o nicho identificado en la segmentación del mercado, determinando su atractivo, su potencial, la conveniencia y factibilidad de atenderla con alta probabilidad de éxito.

Por otra parte, en tiempos de Internet y las redes sociales, el término targeting mantiene el sentido pero quizás enfocado en la publicidad en línea. La definición que aparece en el diccionario de la American Marketing Association, le pertenece a SEMPO-Search Engine Marketing Professionals Organization: “técnicas publicitarias y software publicitario, basado en las actividades y comportamientos en la red que predicen el potencial de un cliente que pudiese ser más receptivo a una publicidad especifica”.

También se le conoce como Behavioral Targeting, considerando la información que Microsoft suministra sobre su servicio Prodigy MSN, se puede resumir de la forma siguiente: “Técnica online para incrementar la efectividad de las campañas publicitarias, mediante el análisis del comportamiento de navegación de los usuarios, registrando las páginas visitadas y las búsquedas realizadas, empleando los archivos conocidos como cookies que recolectan la información y con datos previamente almacenados en las bases de datos, para poder construir los perfiles, el anonimato de los usuarios es primordial como garantía de seguridad sobre sus datos personales (ANID), su identidad es un número asociado a cada página web. `No se trata de dónde estás, sino de quién eres´, que consumes, que ves o qué haces”. De hecho hay varios términos que definen el tipo de análisis que se realiza del comportamiento de navegación, como el análisis de localización geotargeting, el análisis de audiencia dayparting (día y hora en que navegan), y el análisis de perfil demographic targeting.

Es por ello que en la actualidad que se emplea con mayor frecuencia el término targeting, referido a esta práctica. Sin embargo en esencia se trata de lo mismo de enfocar la oferta, que engloba el producto y su publicidad.

Inner Marketing

Debo comenzar por aclarar que el término ha sido empleado en el área de autoayuda, como ejemplo Marla Tabaka creadora del método LifeMap, emplea el término Inner Marketing y también habla del Personal Branding. De forma más directa Roy Martina en su artículo “The Art of Inner Marketing – The Secrets of Holistic Success and Personal Fulfillment in Business”, también Robert G. Natiuk en su libro “The Power of Inner Marketing”. Todos ellos enfoques más cercanos al Marketing Personal, en una búsqueda interior, de comprenderse mejor, una especie de introspección. De lo anterior me interesa el término Inner Marketing y esa necesidad de ver hacia adentro.

Pues la disciplina del marketing estudia el mercado que es externo y en este caso su enfoque es hacia el interior de la organización. Lo que se conoce como Marketing Interno o Internal Marketing y más recientemente se utiliza el término Endomarketing, este último término se refiere a lo endógeno, que es lo que se origina o crea en el interior. Pienso que se emplea con la idea de llamar la atención, ya que mantiene su significado, quizás la idea es diferenciarlo de los dos términos anteriores asociados al modelo de calidad de servicio de Christian Grönross, que identifica tres ángulos para la gestión de marketing, a saber la empresa, los empleados y los clientes. Entre los ángulos se desarrolla un trabajo de marketing diferente:

Marketing Externo: “Trabajo que realiza la empresa para satisfacer a los clientes”

Marketing Interno: “Trabajo que realiza la empresa para capacitar y motivar a los empleados para servir bien a los clientes”

Marketing Interactivo: “Habilidad de los empleados para atender al cliente”

La gestión exitosa de los tres ángulos anteriores, es definida por Philip Kotler de la siguiente forma “Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente” y es denominada por el mismo autor como Marketing Integrado y por otros como Marketing Coordinado.

Por otra parte, Mary Jo Bitner explica el modelo de Grönroos así:

Marketing Interno: “Posibilitando las promesas”

Marketing Externo: “Formulando las promesas”

Marketing Interactivo: “Cumpliendo las promesas”

Específicamente sobre el marketing interno, Bitner afirma: “Para que los proveedores y sistemas del servicio puedan cumplir con las promesas que efectuaron, deben contar con las destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio”. Esa es la función del marketing interno, que Marcos Cobra define como: “El esfuerzo de marketing realizado internamente en las empresas para promover entre las personas de la organización un sistema de valores que estimule la acción de servir al cliente”.

Sin embargo, un enfoque mucho más amplio es el de Johan Ardnt quien afirma: “Es la incorporación de los conocimientos del marketing a la gestión y al desarrollo interno de la organización”. Precisamente este es el enfoque que me gustaría asociar al término Inner Marketing. Por su parte Ardnt fue conocido por sus artículos en los que estudió el amplio campo de aplicación de las teorías y las prácticas del marketing y su valor científico. Pero a su vez alertaba sobre la amenaza hacia la integridad del marketing que implica el querer usarlo para resolver problemas que van más allá de la lógica del mercado, pues en esencia el marketing trata sobre un proceso de intercambio económico entre la oferta y la demanda.

En este sentido, emplear la lógica del mercado implica identificarse como proveedor de un producto y a su vez identificar los clientes internos, sus carencias, necesidades, motivos, deseos, demandas y expectativas para satisfacerlas. Tanto el proveedor como el cliente interno pueden ser, un empleado, un equipo de trabajo, un departamento o un área funcional de una organización. El Inner Marketing plantea el uso de los mismos conceptos y métodos de marketing en los procesos internos donde alguien espera algo de otro que pertenece a la misma organización.

Es por ello importante citar a Peter Drucker, acotando que se suele traducir marketing como comercialización y así aparece en este texto: “En realidad, la comercialización tiene un carácter básico tal que no es suficiente tener un departamento de ventas fuerte y confiarle la comercialización. Ésta no sólo es mucho más amplia que la venta, sino que no constituye en manera alguna una actividad especializada; abarca todo el negocio. Es todo el negocio visto bajo el aspecto de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. La preocupación y la responsabilidad de la comercialización deben por lo tanto filtrarse en todas las partes de la empresa”.

Vuelvo a utilizar esta cita en este blog, pues ya en 1954 Peter Drucker se aproximaba a este enfoque. Pero principalmente porque quiero concluir que el Inner Marketing trabaja con un cliente interno, pero ese cliente interno a su vez tiene otro cliente interno al cual se debe y todos a su vez se deben al cliente de la organización.

Midiendo el Marketing

Quizás el título sugiera dosificar el marketing o controlando el marketing, saber si se está haciendo mucho o poco, bien o mal de eso se trata. Según la Real Academia de la Lengua medir es: “Comparar una cantidad con su respectiva unidad, con el fin de averiguar cuántas veces la segunda está contenida en la primera”. Este concepto es fundamental para explicar el enfoque de este artículo y establecer las relaciones con artículos previos publicados en este blog como “La Auditoría de Marketing” y “Dimensiones del Desempeño” pues se ha tratado el tema desde la perspectiva de verificar que se esté cumpliendo lo ordenado o planificado; también de la evaluación que implica examinar el desempeño asociado a la eficacia, la efectividad o la eficiencia y para ello es necesario medir.

En este sentido se requieren de unidades de medida, que se definen como cantidades o magnitudes estandarizadas o convenidas y expresadas según un patrón de valores en una escala que representa un hecho. El carácter invariable de las unidades de medida ha sido adoptado progresivamente por la mayoría de los países, pero aún se mantienen patrones materiales como el kilo o los barriles, también patrones corporales como pies y pulgadas. Quizás se pregunte y esto que tiene que ver con el marketing, tiene que ver mucho, desde el diseño de un producto y sus especificaciones, hasta la ubicación del mismo en el punto de venta, inclusive para catalogar ese punto de venta como hipermercado, según el criterio de tamaño al menos debería tener un local de 2.500m².

Por otra parte un estándar es un valor que se asume como el correcto, el patrón, el modelo o una referencia en el desempeño, por ejemplo existe un estándar de parking o estacionamiento para locales comerciales, se dice que un 60% del área total del terreno debe destinarse a esto para aumentar las probabilidades de éxito. Claro si estuviese directo a la calle, si estuviese dentro de un centro comercial o mall debe aplicarse al terreno de este último, si existiesen estacionamientos públicos o alto índice de tráfico peatonal cerca son factores a considerar, así como el concepto del negocio y del target o mercado meta del mismo para ajustar el valor.

Un índice es según la Lexipedia de la Enciclopedia Británica: “Número o fórmula que expresa la relación entre dos cantidades… Número que indica el estado o intensidad de un fenómeno económico en determinado momento o período, en relación a otros”. También se le puede denominar como razón o comúnmente también se le dice indicador. Los índices de mercado, los índices financieros y los índices de marketing son parte de la medición del marketing. He mencionado los índices financieros, pues aunque pertenecen a otra área funcional, son los que privan en la mayoría de las organizaciones para medir su desempeño, por ejemplo:

- Rotación de inventarios

- Beneficio neto

- Rentabilidad sobre ventas

- Margen unitario

- Rentabilidad sobre activos

- Rotación de los activos

En este sentido hoy se habla sobre el ROI Marketing, para medir la rentabilidad de invertir en marketing. Para calcularlo se debe comenzar por calcular la contribución neta de marketing, multiplicando las ventas por el margen de comercialización, restándole la inversión en marketing. Luego esa contribución neta de marketing se divide entre la inversión en marketing previamente empleada en su cálculo y el resultado será el retorno de la inversión en marketing. Eso es productividad o eficiencia y sólo mide una dimensión del desempeño. Previamente en el artículo de auditoría de marketing indiqué los siguientes índices para verificar los resultados de la gestión de marketing:

- Participación en el mercado

- Cobertura de mercado

- Cobertura física

- Cobertura ponderada

- Conocimiento de marca

- Posicionamiento de marca

- Satisfacción del cliente

- Calidad relativa del producto

- Valor percibido por el cliente

- Lealtad del cliente

- Tasa de pérdida de clientes

- Tasa de nuevos clientes

La participación de mercado indica el grado de importancia de la marca en un mercado, es un seguro de vida para la empresa, la marca y el producto en el mercado a mediano y largo plazo, dice mucho más que las ventas en sí mismas, muchas veces se interpretan incrementos en las ventas como buenos resultados, pero si tal incremento no es al menos en la misma proporción al crecimiento del mercado total o de la competencia, simplemente está perdiendo mercado. Inclusive hay veces las ventas caen, pero no tanto como la competencia y eso significa ganar mercado, claro detrás hay todo un análisis que hacer para interpretar lo que está ocurriendo.

Por otra parte medir el Marketing, también debe realizarse en función a los objetivos de marketing establecidos en la planificación. Precisamente cuando se planifica se requieren de unidades de medida para formular la meta de cada objetivo, para poder expresarlo en magnitud y tiempo, el cumplimiento de estas metas, es lo que se conoce como efectividad. En cada variable del marketing hay que identificar lo que se quiere lograr y como medirlo.

Respecto a la eficacia, es lograr el efecto deseado o esperado. ¿Cuál será el efecto deseado o esperado al realizar la gestión de marketing? Tendrá mucho que ver con el concepto que se tiene de lo que es el marketing. Como profesor enseño que una definición de marketing no está bien si no incluye el término satisfacción, ya lo había comentado en mi artículo “Satisfacción y Fidelidad” es por ello el índice más importante en el marketing. Las ventas, la participación de mercado, la rentabilidad, inclusive la fidelidad serán consecuencias.

Medir la satisfacción es uno de los asuntos más complejos, involucra “sentimientos, emociones y sensaciones en el mercado” medir actitudes y percepciones mediante la observación de conductas, la encuesta o la entrevista, que han sido recursos valiosos, pero limitados a la voluntad del individuo, muchas veces deben compararse esos resultados con la recompra y la fidelidad para interpretar que la aparente incongruencia, podría tener su origen en una serie de factores que la persona no mostraba o simplemente desconocía, hoy con el empleo del “Neuromarketing” se puede medir mucho mejor y con más precisión.

Finalmente, definir los patrones de medición, las unidades de medida, los estándares y los índices del marketing, es un trabajo arduo, complejo y muy específico para cada organización. Pero fundamental pues de allí saldrán las claves del éxito, la medición en el marketing se plantea como investigación de mercado, como parte del proceso de planificación o finalmente como control posterior al desempeño, todas necesarias su gestión.

Product Placement

Resulta un lugar común, decir que durante años anunciantes y agencias publicitarias han tenido que lidiar con el zapping y el poco interés en los comerciales que patrocinan el contenido de los medios de comunicación y entretenimiento. En este mismo sentido, es importante evidenciar lo anterior con los resultados de las mediciones del Ad Recall realizadas por Quirk´s Marketing Research, que afirma que en 1978 había un 24,7% de recordación, y cayó a 22,5% en 1991. Luego de 21,7% en 1992 y en 2005 un 21,5%. En conclusión la audiencia recuerda cada vez menos los comerciales de televisión y debo decir que conozco otros estudios que muestran resultados más bajos.

Lo que motiva el desarrollo constante de la publicidad, el cual ha sido impresionante en cuanto a los nuevos medios, las técnicas y la creatividad del mensaje. Sin embargo, la práctica conocida como product placement, integración o emplazamiento de producto. No es nueva, surge en el cine desde inicios del siglo anterior, al incluir productos como parte de la utilería para escenificar la historia en una película, que pasa a ser un espacio publicitario con la finalidad de financiar la producción de la misma. Desde la simple presencia en un plano o en una escena o varias, por ejemplo una botella de cerveza Budweiser en la barra de un bar; pudiendo llegar a cumplir un rol protagónico en la historia, como el Volkswagen Escarabajo llamado “Herbie” de la película de Disney “Cupido Motorizado” (The Love Bug).

El trabajo que debe realizar el mercadólogo, es idear la lógica de la presencia del producto y el significado que se le da a la marca en la historia o el concepto del programa. Es necesario aclarar que se puede emplear tanto en una película, un videoclip musical, una serie o novela, o cualquier contenido audiovisual, que permita aparecer favorablemente ante el mercado meta. Todo lo anterior se puede definir como productos de entretenimiento, que a su vez necesitan de productos y marcas para enfatizar algo, llamar la atención del espectador o como ya se dijo para financiar su producción. Es importante reiterar esto pues es el pago del anunciante o fabricante del producto a emplazar o integrar en el contenido audiovisual lo que evidencia la existencia de esta práctica.

Esto puede interpretarse como una acción oculta, que pretende asediar y fastidiar al espectador con una oferta, en el momento que busca entretenimiento. Razón por la cual, el éxito promocional dependerá de la capacidad de integrarse en la historia adecuada, de forma significativa, sin perturbar y aportando para que el espectador disfrute su experiencia. Las marcas o los productos tienen sus propias historias, a su vez el creador de los mismos también tiene una historia, que muchas veces forman parte de la esencia de la marca y del mensaje que se debe comunicar e integrar con la historia principal de la película, programa o contenido audiovisual. Además también funcionan como vínculo emocional, que permite identificarse con la historia.

El producto se puede integrar al aparecer de forma pasiva en un plano o en una escena, al ser comprado, usado o consumido se hace de forma activa, esto se puede hacer sin necesidad de que los personajes hagan mención del producto y más específicamente de la marca. Sin embargo se puede enfatizar haciendo la mención de la marca, inclusive se puede llegar a resaltar los principales atributos, ventajas y beneficios del mismo.

En la película TRON legacy, el protagonista (Sam) tiene una motocicleta DUCATI Sport 1000 y el policía que no logra alcanzarlo una BMW. Además Sam tiene un NOKIA N8 con el cual ingresa en la redes de ENCOM y realiza procesos avanzados de computación. Particularmente no reconocí la cerveza que se toma Sam, es una cerveza Coors, en este caso existe controversia, pues la película es considerada apta para niños, además la película es un producto Disney. Sin embargo al parecer no trascenderá, pues sólo aparece en un plano muy breve de la escena.

Es por ello que se debe tener cuidado al establecer una asociación y un significado que se corresponda con el posicionamiento de la marca. Cuidando aspectos asociados a estilo, mensaje y frecuencia de la aparición en los planos o escenas. También hay que escoger buen contenido audiovisual, que genere las emociones adecuadas propicias para que aparezca el producto y la marca, generando una asociación favorable y memorable.

Precio: ¿cuánto cuesta o cuánto vale?

Pareciera no tener mucha importancia como se dice. Pero son conceptos tan diferentes, aunque guarden estrecha relación. Es por ello que comenzaré por definir cada uno respectivamente:

Según, Carlos Raúl Sánchez Sánchez en su libro Administración del precio en mercadotecnia: "El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por adquirir algo que desean".

Respecto al costo, Andrés Santiago Suárez Suárez en su Diccionario económico de la empresa, afirma: "Costo es el gasto o sacrificio en que se incurre en la producción de un bien o la prestación de un servicio".

Por último el valor, que surge de establecer una relación, que normalmente se conoce como costo - beneficio o precio - valor. Según, Philip Kotler el valor es: “el cociente de lo que el cliente obtiene entre lo que da”. Es decir:

beneficio / precio

satisfacción / precio

calidad / precio

Es precisamente aquí donde se complica el asunto pues dicen que tal relación debe ser positiva jamás negativa. Es decir que el precio nunca debe ser mayor al beneficio, satisfacción o calidad que recibe el consumidor. En lo anterior la complicación es cómo se determina el número que representa lo que recibe el consumidor, a su vez tal expresión es muy subjetiva, ya que depende de la percepción del mismo.

Tal percepción sobre lo que recibe se expresa en unidad monetaria, que hace referencia no a lo que pagó, sino a la importancia que tiene para él. Esa importancia está determinada por factores internos y externos que influyen en el grado de atracción de un producto en el mercado para un individuo o para un colectivo. Es por ello que el precio lo define el mercadólogo, pero el valor el mercado.

El valor para el consumidor, se percibe desde la perspectiva de lo que recibe, como el beneficio funcional es decir el desempeño del producto, sea un bien o un servicio. También puede ser un beneficio emocional, que tiene ver con el sentimiento que experimenta el consumidor, evidentemente es algo psicológico, más relacionado con ideas y conceptos, asociados a la imagen y la marca, al tipo de personal y el trato y la atención que le dieron, tanto en el beneficio funcional como el emocional influyen los servicios de soporte o que hacen más fácil, cómodo y agradable el uso o el acceso al producto.

Por otra parte, desde la perspectiva de lo que da o el precio que tiene que pagar, el mismo no es exclusivamente monetario como muchos piensan, siempre digo en clase, es por eso que cuando usted devuelve el dinero las personas no quedan conformes y tienen la sensación de estar perdiendo aún, muchos reclaman: ¿y mi tiempo no vale?, además hay un precio o desde la perspectiva del cliente un costo energético, que pudo haber sido permanecer de pie durante mucho tiempo, el calor o el frio que tuvo que soportar, lo que tuvo que caminar y eso sólo hablando de lo físico, pues hasta el combustible o en su defecto el costo asociado a transporte cuenta. Finalmente el costo psíquico, que se desprende del esfuerzo mental de la búsqueda y la decisión, hasta la angustia causada por algún factor como seguridad, confiabilidad de la marca o las personas, también puede ser la vergüenza causada ante otras personas con el resultado del servicio. Pero lo anterior es una situación negativa en la cual el consumidor invirtió o sufrió, también puede ser una situación de ahorro y placer.

Precisamente es por esto necesario estudiar esa percepción de valor y en función de ella determinar luego el precio, complementos, descuentos y forma de pago. Sin embargo para algunas empresas es un asunto de costo y margen de rentabilidad. Por otra parte, la competencia garantiza existencia y diversidad, en el mercado nadie está obligado a vender o comprar, es algo voluntario. Entonces para ganar muchos compiten en precio, desatando una guerra de precios, donde todos pierden y el que gana es el cliente. Resulta evidente que alguien debe quedarse con el cliente y ganar, pero es relativo. Es por ello que resulta mejor competir en la propuesta de valor que se hace al mercado.

En este sentido, Thomas Nagle y Reed Holden afirman: "La fijación estratégica de precios es mucho más que la determinación de los precios de venta. Se trata de buscar mercados que puedan atenderse de forma rentable, de comunicar la información que justifica los niveles de precio... mantener los precios en línea con el valor recibido". Efectivamente el valor es la clave, buscar quienes valoren su trabajo, pero también ver si lo que ofrece resulta valioso, determinar si se está comunicando el valor correctamente o simplemente buscar identificar lo que resulta valioso y una oportunidad rentable para usted.

La Comunicación en el Marketing

Es la función más destacada de la disciplina, precisamente por la diversidad de recursos destinados a captar la atención del mercado, empleando la creatividad y los medios necesarios para hacer llegar un mensaje persuasivo sobre la organización y sus productos. Tradicionalmente denominada promoción, sus objetivos reales según el especialista John Burnett comienzan por dar a conocer el producto; informar como funciona y cuáles son sus beneficios; para convencer de la prueba o compra repetida del producto debido a una actitud positiva; adicionalmente se plantea cambiar comportamientos de compra, consumo o uso preestablecidos o tradicionales; por último consolidar la fidelidad o lealtad del cliente.

Para tales fines, se deben emplear una serie de técnicas de comunicación o herramientas promocionales, que han sido organizadas mediante el concepto de la mezcla promocional, basado en la idea que deben combinarse para lograr un mejor desempeño. Los ingredientes de esta mezcla son: la venta, la publicidad, las relaciones públicas, las promociones de venta y el marketing directo. Cada una de las anteriores son áreas, inclusive disciplinas en constante desarrollo de nuevas técnicas y herramientas, la clasificación de las mimas puede resultar ambigua o compleja, de hecho pueden incluirse en una u otra categoría según la forma en que se aplique y la finalidad que tenga.

Aunque la venta como transacción es la consecuencia de un buen proceso promocional y debería ser abordado al final. La venta personal como disciplina es la primera forma conocida para promocionar un producto, es una comunicación personal, inicialmente se limitaba a convencer de que alguien compre un producto, hoy se enfoca en asesorar sobre cuál es la solución ideal para un problema o satisfacer las necesidades y deseos de alguien.

Por otra parte la publicidad surge como una comunicación no personal, que busca informar al mercado sobre la existencia de un producto, diferenciarlo de la competencia y estimular su demanda. Con la evolución de los medios fue personalizándose, aprovechando desde su especialización hasta la interactividad, generando un nuevo tipo de publicidad no masiva (BTL) que aprovecha un ambiente o simplemente el punto de venta para hacer llegar el mensaje, aunque hoy se sigue haciendo publicidad convencional y masiva (ATL), son las condiciones particulares de la organización y su mercado, las que definen en qué medida se hacen necesario uno u otro enfoque, inclusive ambos (TTL o 360). La publicidad es un área especializada que debe subcontratarse en la mayoría de los casos a efectos la producción creativa y la inserción en los medios de comunicación, de lo que puede ser un anuncio comercial o una propaganda.

En este sentido la propaganda, se realiza empleando técnicas publicitarias. Pero a diferencia del comercial, se le considera una actividad de relaciones públicas, pues busca generar una opinión favorable hacia la organización; al igual que las conferencias de presa, los comunicados, programas de acción social, fiestas, entre otras actividades.

Otro caso es el patrocinio de un evento, un equipo o un artista. Puede ser tanto una actividad de relaciones públicas siempre y cuando no exija participación económica o se reserve derechos especiales como entradas gratuitas. Por el contrario se trataría de una promoción de venta, que busca incentivar el consumo y la compra del producto, haciéndolo más atractivo o facilitando su prueba; así como las muestras gratuitas, los premios, los concursos, los combos, entre otras actividades.

En el caso del mercadeo directo, busca personalizar la promoción y medir sus resultados en función de la interacción directa con el consumidor o usuario final, las bases de datos; el telemarketing, el comercio electrónico, los catálogos electrónicos, son algunas de las actividades que permiten incrementar la efectividad promocional.

Sin embargo la comunicación en el marketing es mucho más, pues el producto y su empaque comunican muchos mensajes, la distribución comunica no sólo como medio móvil (en los países que esté permitido), sino con la apariencia y desempeño de la unidades y del personal, también el precio comunica algo sobre el producto. En fin todo comunica, eso sería un 360° en todo el sentido del término y un refuerzo al modelo de la mezcla de marketing donde se combinan producto, plaza, precio y promoción inicialmente se le pueden agregar variables en caso del servicio.

Finalmente, todo lo anterior se debe manejar como un plan de comunicaciones integradas de marketing, que dé sentido y coherencia a todos los mensajes que se envían por los diferentes medios y aumentar el impacto de la comunicación. Progresiva se irán sumando sin ninguna duda cada vez más enfoques, técnicas y herramientas como el Social Media Marketing y el Marketing Viral para aumentar el alcance y poder de comunicación de una organización.

Sentimientos, emociones y sensaciones en el mercado.

Una vez que hemos aceptado el predominio de lo emocional, sobre lo racional en los comportamientos del mercado. Resulta imperativo estudiar su influencia inclusive en los principales conceptos del marketing, como son la necesidad, el motivo, el deseo, la satisfacción, el posicionamiento, por sólo nombrar algunos. Todos ellos se refieren a sensaciones, impresiones, percepciones, imágenes, energía, impulso. No es mi intención profundizar en el campo de la psicología, la física, la neurociencia, ni de la anatomía. Sólo describir con argumentos científicos como ocurren las sensaciones, las emociones y los sentimientos.

Lo anterior resulta clave en el desempeño del marketing, tanto para el gerente, como para el que atiende a un cliente. Hoy este es tema obligado de estudio para el vendedor, para el publicista, para el que investiga el mercado, para el que diseña el producto. Su desarrollo ha sido vertiginoso gracias a la neurociencia y sus investigaciones asociadas al consumo y la compra, lo que nos permite hablar hoy sobre el neuromarketing. Voy a intentar explicar en los términos más sencillos, como una persona se emociona, percibe y siente al escuchar el clásico riff de la canción “smoke on the water” de Deep Purple en una la película. O quizás cómo una persona se emociona, percibe y siente al ver y tocar una prenda de vestir. Pero cuidado con lo que interpretan sobre esto, pues lo que voy a explicar es como se desarrolla todo eso en forma general, pues tendría que escanear a una persona para decirles qué emoción manifiesta, qué percibe y qué siente respecto a un estímulo sonoro, táctil o visual. Ya que es algo subjetivo, muy personal, inclusive difícil de expresar en muchos casos. Por eso es tan valioso el uso de la tecnología para poder medir estos procesos energéticos, rastreando la actividad cerebral, es decir la respuesta a un estímulo.

Todo proceso emocional, comienza con un estímulo. Según David Loudon & Albert Della Bitta, los estímulos son: "unidades de energía que pueden activar a los receptores sensoriales". Esas unidades de energía representan la magnitud física de cada fenómeno presente en la experiencia de la realidad, sea en un producto, un comercial o en el trato de una persona (luz e imagen, sonido, olor, sabor, textura, temperatura y presión), que según su naturaleza será captado a través de un sentido (vista, oído, olfato, gusto y tacto) y el órgano receptor correspondiente (ojo, oído, nariz, lengua y piel) generando una sensación, que es la impresión física y objetiva que el órgano receptor capta del estímulo como insumo, que permite producir una emoción en conjunción con el sistema nervioso. Los receptores sensoriales, mencionados previamente, son para los estímulos externos, pues para los internos existen las terminaciones nerviosas y las vísceras, asociados a sentidos más complejos como el dolor, equilibrio y movimiento. Según el neurólogo Antonio Damasio: “Una sensación visceral puede hacer que uno evite tomar una opción que, en el pasado, ha tenido consecuencias negativas, y puede hacerlo antes que nuestro propio razonamiento regular, que nos dice precisamente el mismo ‘No lo hagas’”.

A lo anterior debo agregar el tan discutido sexto sentido, mencionado previamente en este blog, el sentido de la mente, cuyo órgano receptor es el cerebro y su fenómeno descargas electromagnéticas en forma de pensamientos. Una vez más cito al neurólogo Antonio Damasio: “en una rica red de dos direcciones. Determinados pensamientos evocan determinadas emociones, y viceversa. Los niveles cognitivos y emocionales de procesamiento están continuamente conectados de esta manera”. Es decir que los pensamientos también funcionan como estímulos que provocan emociones.

Como señalé anteriormente, un producto, su concepto, su diseño, un slogan, un comercial, la página web, las instalaciones de la tienda, la atención al cliente, etc. Contienen una serie de estímulos que deben ser diseñados adecuadamente considerando el umbral de percepción (límin en latín) de cada órgano receptor, de manera que se pueda excitar el mismo y generar una sensación a nivel consciente, si tal estímulo está por debajo del límite inferior del umbral de percepción o umbral absoluto, se le conoce como un estímulo subliminal a nivel inconsciente o subconsciente. Lo cual aunque es más complejo de diseñar, genera una sensación subconsciente que también puede ser efectiva, precisamente es a nivel subconsciente donde se generan la mayoría (de 90% a 99%) de las conductas del ser humano. Si el estímulo es mayor al límite superior del umbral de percepción o umbral terminal, se le denomina estímulo supraliminal, este tipo de estímulo es una agresión, pues aturde a la persona y no es común su uso.

Retomando lo desarrollado hasta este punto, el estímulo adecuadamente configurado (pueden ser las palabras indicadas, con la entonación adecuada y un lenguaje corporal correspondiente al mensaje y el objetivo que se espera lograr) genera una sensación que se manifiesta mediante una emoción. Según el diccionario de la Enciclopedia Brittanicae, Lexipedia: "Emoción es la agitación del ánimo, que se polariza". Tal polarización es la reacción corporal inconsciente positiva, neutral o negativa, respecto a la sensación o al estímulo. Según el psicólogo Robert Tayer, el estado de ánimo se nutre de las emociones, pero también de la alimentación y el ejercicio físico. Esto quiere decir que muchas veces los estímulos han sido diseñados para crear una emoción, pero deben cambiar estados de ánimos precedentes, que nada tienen que ver con nuestros estímulos, inclusive persistirán en esa persona por condiciones particulares de salud.

Respecto a las emociones, ellas generan algunas reacciones corporales como: palpitaciones, temblor, sudor frío, respiración acelerada, hormigueo, las famosas mariposas en el estomago. A su vez se puede manifestar con lágrimas, llanto, excesiva salivación, elevar el tono de la voz, inclusive gritar, pérdida del autocontrol, torpeza, agresividad. Quizás en algún momento las personas quedan sin palabras, parecieran que están en blanco, claramente impactados emocionalmente.

Entonces comienza el proceso de percepción respecto a las emociones, las sensaciones y los estímulos, analizando según las leyes Gestálicas de percepción y luego sintetizado según la experiencia y los conocimientos previos, la personalidad y motivación, las actitudes y el nivel de adaptación a ese tipo de sensaciones. Según Joseph Cherian y Marilyn Jones, la Codificación Perceptual es un: “Proceso consistente en asignar símbolos mentales a las sensaciones. Estos símbolos pueden ser palabras, números, imágenes gráficas u otras representaciones que nos sirven para interpretar las sensaciones o darles un significado. Sirven para recordar los estímulos y reflexionar después acerca de ellos. La manera de codificar los estímulos recibirá el influjo de diversos factores, entre ellos la capacidad del individuo para procesar las sensaciones, su motivación para procesarlas y la oportunidad (momento adecuado) para hacerlo”.

Ese significado resultante del proceso de codificación perceptual, no se manifiesta solo como un pensamiento, también como una emoción. Del mismo diccionario de la Enciclopedia Brittanicae, Lexipedia: "Sentimiento es el estado del ánimo a nivel consciente que resulta de una emoción". Por otra parte Antonio Damasio, afirma: “un sentimiento es la percepción de un determinado estado del cuerpo junto con la percepción de un determinado modo de pensar y de pensamientos con determinados temas”. Precisamente llega ese momento que debemos etiquetar, definir esa sensación, como se puede expresar lo que se siente, gracias a las investigaciones recientes hoy sabemos que con imágenes, con metáforas, pero tradicionalmente con palabras convencionales asociadas a un significado, como por ejemplo:

placer / dolor

bienestar / malestar

agrado / desagrado

sorpresa / apatía

satisfacción / decepción

alegría / tristeza

euforia / depresión

tranquilidad / miedo

orgullo / vergüenza

simpatía / desdén

admiración / envidia

La importancia de todo lo anterior es que eso que termina sintiendo el consumidor o el cliente, es el resultado de todo nuestro trabajo, es un juicio que nos favorece o perjudica. Entender la complejidad del ser humano, nos permite diseñar estímulos con mayor probabilidad de éxito. Inclusive pronosticar comportamientos futuros, de individuos y de grupos. Creo que es pertinente hacer referencia al psicólogo George Katona, padre de la psicología económica y autor del Índice de Sensibilidad del Consumidor, que mide el nivel de confianza acerca de las condiciones económicas del momento y sus expectativas para el futuro. En los informes económicos se toma en consideración, cómo se siente el consumidor y en consecuencia su disposición para comprar y gastar.

Finalmente la incertidumbre forma parte de la vida y siempre se habla del riesgo en los negocios, son sentimientos ambos. Hacer sentir confianza y satisfacción, son dos de los logros máximos en el mercado, el asunto es enviar los estímulos adecuados, que logren generar las sensaciones necesarias para emocionar y lograr que sean interpretados tal como fueron planificados. Parece fácil, pero sabemos que no lo es, tampoco es imposible.

Por cierto me alegra, culminar el cuarto año de este blog, con la publicación de este artículo, que espero sea de su interés y provecho. Mis mejores deseos para el próximo año.

Neuromarketing

Es el nuevo paradigma de la investigación de mercado, basado en la neurociencia, estudia las respuestas del cerebro respecto a los estímulos de marketing. Utiliza mediciones biométricas, para monitorear la actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel. Principalmente emplea la (FMRI) resonancia magnética funcional, la (SST) tipografía de estado estable (electroencefalografía avanzada) y la (TOFD) tomografía óptica funcional difusa.

El estudio de esa respuesta cerebral, implica la mente y la conducta del consumidor o del cliente, más allá de lo que hace, más allá de lo que dice, específicamente la actividad neuronal y el flujo de la energía a través de la sangre, lo cual indica la parte del cerebro que responde a imágenes, sonidos, olores, texturas o sabores asociadas a un producto. Se mide el interés, la atracción, el rechazo y la memoria a largo plazo.

En este sentido, el principal hallazgo del neuromarketing que rompe el paradigma anterior, es que la razón no dirige el consumo, ni la compra, es la emoción. Que la mayor parte de nuestras conductas se desarrollan a nivel subconsciente y sólo una pequeña parte es a nivel consciente. Esto es algo que simplemente nos obliga a replantear la investigación de mercado.

Según el psicólogo, Jerome Kagan: "Un 99% de los procesos mentales tienen lugar en nuestra mente inconsciente, ese guiso maravilloso, aunque desordenado, de recuerdos, emociones, pensamientos y otros procesos cognitivos de los que no somos conscientes o somos incapaces de expresar".

Precisamente esa mente, sobre la cual existen muchos tipos de definición, desde la científica hasta la esotérica. Hoy se habla del sexto y hasta el séptimo sentido; asociados al fenómeno en el que un estímulo activa las neuronas y se producen descargas electromagnéticas en forma de pensamiento consciente; al fenómeno de la intuición; hasta la capacidad de comunicarnos más allá de los sentidos conocidos.

También hay que hablar de la mente colectiva, reflejando la interacción y la influencia en la generación de pensamientos. A su vez la mente del mercado, hace referencia a una mente colectiva formada por la mente de consumidores y empresarios o también de los mercadólogos. Es por ello que el reto es entender las interacciones de la mente, el cuerpo, el cerebro y la sociedad en general.

Citando a Martin Lindstrom, un reconocido asesor de marketing de su libro Compradicción (buy·ology): "lo que decimos sentir sobre un producto no sirve para predecir verdaderamente cuál ha de ser nuestro comportamiento, la investigación de mercados es esencialmente poco confiable y a veces puede llevar a una compañía por el camino errado o destruir totalmente un producto". Sin embargo, no se debe interpretar que lo hecho hasta ahora, debe desaparecer pues no sirvió de nada, el asunto es que estábamos trabajando sólo con la punta del iceberg. Que hoy tenemos acceso a la tecnología que nos permite explorar donde realmente está la información más valiosa para el marketing en lo profundo del inconsciente.

Según George Lowenstein, uno de los pioneros de la neuroeconomía: "El proceso de selección es relativamente automático, se deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes y se ve enormemente influido por el contexto social y físico en que actúa el consumidor".

Es por ello, que no se trata sólo de comprar equipos para estudiar el cerebro y las reacciones de los consumidores frente a los estímulos del marketing, hay toda una serie de teorías psicológicas, sociológicas, antropológicas, económicas entre otras que siguen influyendo en el comportamiento del consumidor. Pero lo que cambia es la importancia de lo emocional sobre lo racional, probado a través de la neurociencia.

Gerald Zaltman, un especialista en el neuromarketing concluye: "Nada es tan simple en el cerebro. No podemos 'leer' pensamientos específicos; sólo podemos decir que unas zonas del cerebro que se sabe que están asociadas a unas clases particulares de pensamientos y sentimientos se han activado. Se pueden hacer inferencias sobre la calidad de esos pensamientos si sabemos qué otras zonas muestran coacción o acción antes y después que otras, pero seguimos sin identificar el pensamiento o el sentimiento exactos. No obstante, con el tiempo, las técnicas de neuroimagen servirán, seguramente, como herramientas útiles para proporcionar a los consumidores bienes y servicios mejores y más valiosos".

También se puede acceder al inconsciente, mediante las técnicas proyectivas o las metáforas como Zaltman enseña, asumiendo las limitaciones de la medición, mientras accedemos a la tecnología. Pero es un punto de partida para comenzar a cambiar o formular nuevas teorías, leyes y modelos en las diferentes áreas del conocimiento. Progresivamente he venido incluyendo en mis clases el neuromarketing, aunque en la mayoría de los textos de consulta de marketing no se encuentran desarrollados. Pero estamos presenciando el cambio, aún no es generalmente aceptado, algunos dicen que es muy pronto, pero muchas universidades están comprometidas con estas investigaciones y algunas empresas ya lo están usando y los resultados son considerablemente mejores y para el beneficio de todos.

Marketing de Experiencias

Es un enfoque de marketing que va más allá de la satisfacción de necesidades, deseos y expectativas funcionales. Se le denomina de varias formas: Experiential Marketing, Experience Marketing o en español Marketing Sensorial, Vivencial o Experiencial. Se conoce a Bernd Schmitt, como el creador de este enfoque, que busca la satisfacción a través de experiencias: sensoriales, afectivas, cognitivas, físicas y relaciónales o de identificación.

Es decir la satisfacción proviene de la adecuada estimulación de los sentidos, para generar la percepción deseada, que debe conectarse emocionalmente, con una forma de pensar y actuar de un grupo. Para lograrlo se debe diseñar, lo que Schmitt define como Módulos Experienciales Estratégicos (MEE): Sensaciones, Sentimientos, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. A su vez hay que definir los Proveedores de Experiencia (ExPros): Comunicaciones, Identidad, Producto, Cogestión de Marca, Entorno, Sitio Web y Personal.

Creo que el precursor en este tipo de enfoque es Walt Disney, inclusive antes del desarrollo conceptual del marketing de experiencias. A partir de 1951 basado en sus dibujos animados sonoros, sus películas y algunas visitas a parques recreacionales, crea el parque temático Disneyland que sería el laboratorio de prueba de su visión e ideas, para que después de 16 años de trabajo, investigación y proyectos se convirtieran en Disneyworld.

En este sentido creó un mundo donde la gente se sumerge en la ilusión y la fantasía, con la finalidad de divertirse y también de aprender, asumiendo la imaginación como medio para poder crear una experiencia inolvidable para el invitado (guest). En estos parques se recrea el pasado, el futuro, la realidad y la ficción no sólo para ser observada, sino para que quién participa con sus sentidos la sienta y experimente directamente. Cuando la gente entra en Disney todo tiene su marca desde el estacionamiento hasta los fuegos artificiales, son imágenes, sonidos, gente, es una cultura que está presente en todo. Para más detalles sobre la experiencia de diversión Disney, se sugiere la explicación de Tom Connellan en su libro Las 7 Claves del Éxito de Disney.

Por otra parte sobre la base de lo previamente explicado muchos de ustedes podrán tomar ejemplos que van más allá de la satisfacción funcional y son capaces de generar una experiencia memorable en la mente de sus clientes. Para ello es importante diseñar una experiencia placentera que trasmita la esencia de la marca y definir los medios necesarios para que el cliente quede impresionado satisfactoriamente. Esto implica el uso de videos, imágenes y colores; El sonido y el silencio en el momento adecuado con la intensidad requerida; Temperatura, confort y materiales; La comida y las bebidas; Así como los olores del lugar y los materiales deben representar el concepto de la experiencia a desarrollar.

Finalmente la fundamentación de toda la experiencia, recae en la participación de los clientes y su interacción. Esto se suele estimular mediante la sorpresa, la intriga o la provocación que platea la experiencia. Sin embargo un elemento motivador es fundamentar la experiencia en una historia a nivel emocional y racional, que sea inspiradora y convincente generalmente asociada directamente a la marca o a elementos de su esencia.

Expansión del Negocio a través de la Franquicia

Esta vez me inspiró lo sucedido, con Empresas Polar hace días, pues es una prueba de la idoneidad de la franquicia para hacer crecer el negocio de manera segura. Para ilustrar lo sucedido, tomo como fuente lo relatado por Angie Contreras, en la noticia titulada "Sindicato de Polar rechazó los ataques de Chávez" del sábado 18 de septiembre de 2010 (12:00 AM) en la página web del diario EL UNIVERSAL:

"Cervecería Polar publicó un comunicado de prensa donde manifiesta su preocupación sobre las 'detenciones arbitrarias' de los camiones que son propiedad de sus afiliados. La empresa señala que seguirá brindando apoyo a los 1.500 microempresarios que forman parte de la Red de Franquicias de Distribución Polar, quienes a su vez generan tres empleos por cada camión que reparte cerveza. Cervecería Polar destacó que 'la producción, distribución y consumo de cerveza son actividades lícitas en Venezuela', es una industria generadora de empleo y de importantes ingresos al fisco nacional."

En el mismo artículo Frank Quijada, presidente del Sindicato Nacional de Trabajadores Cerveceros, Refresqueros, Licoreros y Vinícolas de Venezuela (Sintracerliv) afirmó: "Esos camiones no son de la Polar. Son microempresas de los trabajadores. Cuando usted le quita un camión a un hombre de esos no le está haciendo daño a Lorenzo Mendoza sino a los hijos de esos trabajadores". Agregó: “Ellos tienen microempresas para distribuir sus cervezas, se llama red de franquicia y ese camión se lo da la empresa para que se lo vayan pagando”

Lo anterior tiene un especial significado para mí, pues desarrollé mis trabajos de grado sobre la franquicia como alternativa para la distribución de productos de consumo masivo. En 1999 en la Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez, lo hice como proyecto factible para la empresa Pastas Capri. Y en el 2002, en el Postgrado de la Universidad de Carabobo, analicé lo sucedido con algunos concesionarios de Cervecería Polar y Panamco de Venezuela (Coca-Cola), que reclamaban una relación de dependencia laboral, cuando habían acordado una relación mercantil. En ellas propuse el concepto de unidad móvil de distribución de productos de consumo masivo, basado en un sistema de franquicia, en las que el franquiciado paga por la transmisión de tecnología comercial, además del derecho de acceso a una red de comercio asociado que le provee ventajas que no podría alcanzar de forma independiente y el derecho a compartir una fórmula comercial exitosa. En esas investigaciones tomé como base las experiencias de un par de empresas norteamericanas Snap-on y Fibrenew en este concepto de franquicias móviles.

En este sentido, pienso que la franquicia es la mejor forma de hacer crecer un negocio, logrando un compromiso fundamentado en beneficios y propiedad, más que un empleado es un socio. Reduciendo los riesgos que toda empresa enfrenta al crecer, mediante una forma de distribución eficiente y de comercio asociado, que facilita el acceso a nuevos mercados.

En una publicación de la página web del Centro para la Divulgación del Conocimiento Económico, CEDICE Libertad, Sobre Las Franquicias de Distribución Polar, Rafael González afirma: “Los contratos y la figura de franquicia constituyen un cúmulo de restricciones verticales manifiestas por medio de una serie de cláusulas que perfeccionan al contrato o a la figura de la franquicia y que poseen la característica de ser socialmente eficiente y deseable.”

Ahora para aclarar utilizaré la definición de franquicia de Enrique Carlos Diez de Castro y José Luis Galán González, de su libro Práctica de la Franquicia (1998): "La franquicia (franchising) es un sistema de cooperación entre empresas diferentes, pero ligadas por un contrato, en virtud del cual una de ellas -la franquiciadora- otorga a la otra (u otras), denominadas franquiciadas, a cambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar una marca y/o una fórmula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación".

Finalmente, pienso que es en esencia el alquiler de un modelo de negocio. Después cada empresa configura una serie de aspectos que deben ser estudiados. En general son muchos los detalles técnicos asociados a la franquicia, para profundizar en ellos les recomiendo visitar dentro de la página de la Cámara Venezolana de las Franquicias (http://www.profranquicias.com/) la sección ABC de la Franquicia dónde podrán conseguir información más detallada. Ellos vienen realizado una labor importantísima para promover y garantizar el desarrollo de las franquicias en Venezuela, todos los años hacen una feria que reúne al sector y nos permite conocer oportunidades de negocio. Este año por primera vez será virtual, no se la pierdan para más información visiten la página web del evento (http://www.feriavirtualdelasfranquicias.com/).

Marketing Viral

El término viral, quizás de entrada sugiera algo malo, algo que haga daño o no sea ético. Sin embargo, asumo en sentido positivo el término viral, interpretándolo como la forma en que se trasmite la información, por contacto interpersonal. Particularmente, preferiría llamarlo marketing referencial, inclusive considerando que su origen es el "boca en boca" o "word of mouth", claro potenciado exponencialmente con los recursos tecnológicos. Pero para no confundir debemos llamarlo por su nombre, marketing viral.

De hecho mi interés en escribir sobre este tema, surge debido los frecuentes comentarios sobre supuestas noticias, videos controversiales o chistosos que captan la atención de las personas y que nuestros contactos o amigos comparten con nosotros.

Ese mensaje promocional viene codificado de manera que el producto sea mostrado o referido de forma directa o indirecta, en muchos casos se busca que la atención de la audiencia parezca un hecho espontáneo. Las campañas de marketing viral, pueden confundirse con el product placement o publicidad por emplazamiento (aparición de un producto dentro de contenido de entretenimiento). Pues en ambos casos se trata de enviar estímulos promocionales diseñados para atravesar las barreras que la audiencia ha desarrollado frente a la promoción convencional.

Lo que los estadounidenses llaman un buzz o zumbido, es lo que debe contagiarse con cada contacto. También se habla del rumor, aunque este último tiene un significado negativo. Quizás sea más adecuado el término comentario. Para generar esos comentarios se debe, captar la atención de la audiencia, a la cual se debe impactar con clips, publicaciones o juegos. Pero ellos deben participar y convertirse en medio de propagación del mensaje.

En cuanto al mensaje, debe formularse cuidando la posibilidad de distorsión o que pueda interpretarse negativamente, pues una vez emitido no hay forma de detenerlo. La opinión colectiva que se vaya desarrollando en función al argumento original y la respuesta que va obteniendo, incidirá en el consumo, uso o compra del producto.

Quizás en muchos casos el asunto pasa por el cambio de actitudes y en otros donde hay indiferencia o bajo compromiso por ende poco interés. Se propicia la controversia, para que la persona asuma una posición y al justificarla vaya asumiendo compromisos con la misma, todo esto representa una inversión de tiempo, esfuerzo, inclusive en algunos casos hasta dinero por parte de la audiencia.

En este sentido quien participa en estas campañas, lo hace porque es una forma de compartir con su entorno y captar su atención, como dicen sea bueno o malo pero que comenten. Socializar y divertirse suelen ser la motivación principal de quienes propagan el mensaje. Sin embargo también muchas empresas al no conseguir la participación, han creado de manera fraudulenta blogs en los cuales la participación no es del todo espontánea y la audiencia lo reclama, al percibir comentarios sesgados y tendenciosos.

Finalmente pienso que a nivel promocional seguirán creándose técnicas para hacer llegar el mensaje, a un mercado que no está dispuesto y que no confía en cualquier promoción o qué simplemente se siente saturado. Aunque en el fondo siempre se encuentre un interés comercial para mí es legítimo y normal, cada quien lo juzgará.