Distribución o Logística

En el área del marketing mayormente se habla de la distribución del producto, que consiste en el traslado físico que se realiza desde el almacén de producto terminado del fabricante, pasando por lo que se denomina los canales de distribución, conformados por los intermediarios, sean mayoristas o detallistas, que agregan valor al producto al colocar las cantidades necesarias, en el lugar más conveniente para el cliente.

Por otra parte la Logística, según el Council of Logistics Management (Council of Supply Chain of Management Professionals): “Es el proceso de planeación, instrumentación y control eficiente y efectivo en costo del flujo y almacenamiento de materias primas, de los inventarios de productos en proceso y terminados, así como del flujo de la información respectiva desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el propósito de cumplir con los requerimientos de los clientes.”

En este sentido se puede apreciar la diferencia, es que la distribución sólo se encarga del producto terminado, y la logística desde la materia prima hasta la información. Según Juan José Orlando y Daniel Eduardo González, en su obra Distribución y Marketing: “Consideramos más adecuado mencionar a esta actividad como logística comercial, ya que su concepto es más amplio y real, además de estar más acorde con los tiempos actuales y la verdadera función que la empresa debe desarrollar en este sentido, siendo factor aglutinante de aquello que desee el mercado y cómo abastecerlo”.

Robert Bartels en los años 80´s hacía un llamado: “Hoy más que nunca es necesaria la integración y no la separación de pensamientos y esfuerzos en la coordinación de las funciones físicas y de intercambios”. Y eso es lo que ha terminado sucediendo, pienso que existen situaciones que han propiciado tal integración, comenzaría por mencionar una tendencia a trabajar de manera eficiente el inventario, el conocido justo a tiempo hace necesaria una gestión integral desde el proveedor hasta detallista para poder responder a tiempo al cliente.

Por otra parte el desarrollo del comercio electrónico en diferentes modalidades, que sobre la base de la virtualidad ha eliminado muchos flujos y almacenamientos, trabajando esencialmente con información del cliente y del proveedor, para en muchos casos solicitar el servicio de un operador logístico, empresa de envíos o encomiendas, couriers, etc. Este tipo de empresas actúa como facilitador es decir que interviene en nombre del que le contrata para realizar el trabajo logístico.

También deben mencionarse las amenazas del entorno que pueden impedir la disponibilidad del producto en el tiempo requerido por el cliente. Por ejemplo: fenómenos ambientales, demoras en los trámites aduaneros y la urgencia del cliente. Todos aquellos factores del entorno que no podemos controlar, pero que debemos estudiar para poder tomar medidas y poder despachar el producto según lo planificado.

Sin embargo encontrará muchos textos de marketing que omiten la gestión logística, quizás para no complicar o simplemente manteniendo la línea que tradicionalmente se ha desarrollado asociada a la distribución.

Por otra parte hay quienes inclusive lo pueden denominar de otra forma, es el caso de Steven Wheeler y Evan Hirsh: “La gestión de canales es algo más que distribución o logística, aunque éstas son obviamente importantes. Es una manera de pensar, una manera de formar nuevas conexiones con los clientes a fin de explotar nuevas oportunidades comerciales. Un canal es la esencia del modo como interactúan los clientes y el negocio… Es una ruta del negocio hacia su cliente y una relación sostenida entre ambos. Determina toda la experiencia de comprar y poseer (o consumir)”.

Particularmente en el aula de clases, sigo empleando el término distribución mayormente, haciendo las aclaratorias sobre el papel clave de la logística, quizás para mantener un discurso alineado con lo que el alumno encontrará en los textos de marketing. Recuerdo que cuando formulé mi modelo estrella de cinco puntas o áreas claves para el negocio o la gestión de marketing, en el cual cambié algunos términos por ejemplo producto por solución, precio por valor, promoción por comunicación, cuando llegué a plaza que McCarthy en su mezcla de marketing en inglés se denomina place (lugar), estuve pensando en disponibilidad, acceso, pero en ese momento no encontré mejor denominación que distribución para esa variable o clave del negocio.

Por otra parte Robert Lauterborn en 1990 formuló las cuatro C´s del cliente: Customer needs and wants (necesidades y deseos del cliente), Costo, Comunicación y la plaza la definió como Conveniencia. Finalmente en ese afán de simplificar y simbolizar un aspecto del negocio que resulta clave, en llevar al mercado el producto o la solución que busca el cliente. Considerando que las actividades de merchandising o gestión de la exhibición de los productos dentro del punto de venta, creo que la denominación debe ser Localización.