El Reto en las Ventas

Vivimos tiempos en que con o sin razón, se descalifican los negocios, el comercio, el marketing, la publicidad y a los vendedores. Los justos pagarán por culpa de algunos, porque al final son todos. “Todos los vendedores son iguales, quieren aprovecharse de uno”.

Es por ello que algunos piensan que la gestión de ventas está en crisis. Uno de ellos Iván Mazo Mejía, escritor colombiano que publicó: “El Colapso de las Ventas, cómo transformar a su obsoleto departamento comercial en un eficaz equipo de servicio” En este libro se propone cambiar la denominación de vendedor por tutor comercial, además se pueden leer títulos como ¡A comprar sin vendedores, qué maravilla!, técnicas de ventas, un concepto para dinosaurios, vendedor clásico una especie en extinción y hay más para divertirse o molestarse según sea su punto de vista.

Otros piensan que ha evolucionado, por ejemplo Barton Weitz, Stephen Castleberry y John Tanner publicaron “Ventas, construyendo sociedades”. En esa obra se afirma que: “La venta personal es una actividad empresarial de persona a persona, en la que un vendedor descubre y satisface las necesidades de un comprador, para ventaja mutua y duradera de ambas partes… Así, vender implica ayudar a que los clientes identifiquen los problemas, ofreciéndoles información acerca de soluciones potenciales y proporcionándoles el servicio posventa para asegurar una satisfacción a largo plazo.” Pag.4 En este trabajo se presentan las técnicas convencionales de venta, con un enfoque ético, profesional y orientado a la construcción de relaciones denominadas sociedades con los clientes.

Por otra parte, Larry Wilson, escribió un libro titulado “Prohibido vender: ¡es hora de asociarse!” De este trabajo cito una frase que pretende determinar el origen de la perversión de la profesión: “A los vendedores no se les paga por resolver los problemas de los clientes sino por vender productos y servicios” pag.62 Este autor plantea una revolución en el campo de las ventas, abandonando las técnicas convencionales y adoptando un enfoque de asociación con el cliente mediante un proceso estratégico de facilitación y asesoramiento para agregar valor al negocio del cliente.

Sin embargo existen muchas organizaciones que persisten en la vieja escuela de las ventas, ignorando los cambios que el mercado está definiendo. Según Eileen Shay dice “A las personas no les gusta que les vendan algo. Quieren que usted les ayude a tomar buenas decisiones de compra”. Esto es algo que junto al fenómeno de personas cada vez más informadas que exigen un verdadero especialista a quien consultar, hacen necesario un cambio en el enfoque de la gestión comercial y en mi opinión una renovación de la figura del vendedor.

Desde hace dos años (2007) vengo hablando del enfoque del Asesor de Compras: Es quien ofrece soluciones, que genera mediante la comprensión de un problema o necesidad, demostrando seguridad y conocimiento en el área, comunicándose efectivamente, negociando y respondiendo los cuestionamientos del prospecto, demostrando compromiso por su satisfacción.

En este sentido la organización debe ajustarse a este enfoque, para que pueda dar resultados positivos. Replanteando la remuneración, incentivos y reconocimientos del asesor de compra en función del número de clientes activos, la solvencia de los mismos, el número de pedidos realizados, su tamaño y el tiempo que lleva el cliente comprando, entre otros aspectos más específicos de cada mercado relacionados con la satisfacción del cliente.

Inclusive puede ser una profesión liberal, en la que el cliente sea quien contrate y pague al asesor de compra. Como profesión que se fundamenta en el conocimiento, su remuneración podría depender del desempeño personal y reconocimiento, adicionalmente una tasa estándar de intermediación. Sé que puede parecer extraño pero esto podría superar la duda sobre ¿para quién trabaja? y ¿a quién defiende? el asesor o antiguo vendedor.

Esto no eliminará el riesgo ético, quizás lo aumente. Pero definitivamente aumentará también la confianza en el asesor. Podría pensarse que quizás este asesor recibirá dinero de ambas partes oferente y demandante, lo cual supone un conflicto de intereses, que es parte de todo negocio y es por lo que no creo que sea un problema, sino la normal búsqueda de un acuerdo beneficioso para ambas partes y para el asesor también.

Si el asesor de compra actuara en contra de los intereses de alguna de las partes, se estaría descalificando como tal y arriesgándose a ser marginado del mercado. Pienso que podrían coexistir asesores provistos por el oferente y los contratados por el demandante. Sé que algunos pueden estar pensando que se estaría complicando el negocio y recargando de costo, lo cual perjudicaría a ambas partes, lo cual seguro encontrará viabilidad mediante la negociación de todas las partes.

Efectivamente creo lo anterior es clave en la renovación del vendedor. Pero también lo es el asesoramiento en las compras de la empresa, pues es él, que conoce el mercado y las necesidades de las personas, quien puede orientar tanto el proceso de las compras como el de producción. El verdadero reto en las ventas es adaptarse a los cambios del mercado y crear la percepción mayoritaria de que su propósito es generar bienestar y valor para todos.