martes, 1 de mayo de 2007

Diferencia entre el Servicio y la Atención

Todos hablamos del buen o mal servicio que recibimos o prestamos, o ¿estaremos hablando de la atención? Existe una completa confusión tanto de quienes lo ofrecen como de quienes lo reciben. En este sentido una acción dirigida a satisfacer una necesidad es un servicio. Por otra parte las acciones que facilitan el acceso, información, contratación, facturación, estados de cuenta, reclamos y que en general hacen más agradable la experiencia de disfrutar de un servicio o bien es lo que se denomina atención, ellas agregan o restan valor al servicio o al bien.

Servicio es la explicación acerca de un tema que recibe un alumno, la atención es la forma como es tratado por ese mismo profesor. Servicio es la reparación de su vehículo, atención es la información clara que recibe de la misma y su costo. Servicio es el hospedaje en la habitación de un hotel, atención es el registro en la recepción del mismo. Servicio es la comunicación móvil celular, atención es resolver el problema de facturación del mes pasado. Servicio es el pago de un cheque en un banco, la cortesía es parte de la atención del cajero. Al cantar canciones un artista está prestando un servicio, al firmar un autógrafo o tomarse una foto con una admiradora la está atendiendo.

Es por ello que tanto el servicio como la atención son importantes para el éxito de cualquier organización. Pero el más importante es el servicio pues es el que satisface la necesidad y el que da origen a la demanda o al requerimiento de su mercado. Sin embargo, la atención agrega valor y también puede ser un elemento diferenciador.

Resulta común que alguien considere que empleando personas físicamente atractivas, emocionalmente hábiles; También ofreciendo instalaciones impactantes y cómodas, así como detalles de cortesía está garantizando el éxito. Por el contrario hay quién considera que si hacemos el trabajo bien lo demás es superficial.

La satisfacción total del cliente y del usuario o consumidor, sólo se conseguirá con una combinación de servicio y atención ajustada a sus expectativas. Esta combinación no posee una mezcla con proporciones únicas, depende del bien o servicio, de la situación y de la persona a quien se sirve y atiende. Hay personas que valoran más el resultado concreto del servicio, otras la forma como fueron tratados y otras que evalúan la experiencia en general.

Particularmente pienso que lo más importante es el servicio, pues es el que garantiza satisfacción. Quien va un restaurante quiere primero que nada comer bien; el que va al taller quiere una reparación definitiva; el que va a un juego de fútbol quiere buenas jugadas, goles y por sobre todo que gane su equipo. Eso es lo que realmente aumenta la probabilidad de una segunda visita, una tercera y así sucesivamente hasta conseguir la fidelidad.

Ahora si podemos agregar valor al servicio mediante una excelente atención, entonces estaríamos elevando aún más esas probabilidades de éxito, satisfacción y fidelidad. Enfocarse en la atención es necesario para aquellos que ya disponen de un excelente servicio o para aquellos que venden bienes, pues se convertirá en la mayoría de los casos en un elemento diferenciador y la única razón para comprarle a usted algo que pueden conseguir en otra parte. Bajo estas condiciones posiblemente una sonrisa si haga una gran y determinante diferencia.

Modelos de evaluación de la calidad del servicio como SERVQUAL consideran aspectos tanto de servicio como de atención, pues lo más importante es que no falte nada, que no exista brecha entre lo que el cliente o usuario espera y su percepción sobre lo que al final recibió. Y es que al final la satisfacción es una impresión o sensación producto de una percepción acerca de la experiencia de ser atendido y servido.

Es por ello que hay dos factores claves en este tema, primero la aptitud o capacidad para prestar el servicio y atender a las personas y segundo la actitud o disposición para servir, ayudar y agradar a las personas. Esto tiene que ver con la selección, capacitación, motivación de personal, así como la cultura organizacional y social.

Mucho se comenta que en Venezuela no existe una cultura de servicio y atención al cliente, el venezolano siente y piensa que se rebaja, que si pone mucho empeño cae en la adulancia o "jaladera de mecate". Por otra parte dentro de la organización los valores que promociona la gerencia a través de sus actos, decisiones y metas formuladas, inciden directamente en el comportamiento del personal de servicio. La cultura de calidad en el servicio y la atención debe trasmitirse desde la gerencia hasta la base operativa, debe practicarse dentro y fuera de la organización.

También influye el tipo de personas escogidas para servir y atender, estas deberían estar dispuestas y capacitadas para hacerlo. Ser conscientes y asumir la importancia de su trabajo e identificar las razones para hacerlo. Hay personas que realmente disfrutan la interacción con otras personas, pero ello no implica que puedan atender bien, pues deben conocer además del trabajo a realizar, técnicas como la escucha activa, el manejo de la distancia personal, lenguaje verbal y corporal entre otras.

Ese trabajo es emocional y sus resultados dependen de las reacciones emocionales y psicológicas de los empleados. Toda interacción humana demanda un esfuerzo emocional, que resta energía al personal, agotándolo hasta experimentar el síndrome de recargo de contacto, que se manifiesta con agotamiento, apatía, ira, indiferencia, tensión, mal humor entre otros.

Es por ello que manejar cuidadosamente el recurso humano resulta clave en el éxito, conociendo su capacidad y no excediéndola para evitar hacerle daño, ni exponer a las personas a una experiencia insatisfactoria. Por ello debe planificarse varios turnos de trabajo o rotar el personal según la afluencia de personas a atender y lo demandante que sea el trabajo a realizar.

El compromiso gerencial con la calidad en el servicio y la atención, debe comenzar por su planificación, no como algo aislado, sino insertarlo dentro de la planificación de la organización. Para después proveer los recursos necesarios para ponerlo en práctica y asumir el liderazgo del servicio y la atención, guiando al personal y demostrándole con su ejemplo como el objetivo real es la satisfacción de los clientes y usuarios o consumidores.

Finalmente para que esto no quede en un discurso vacío, que se pronuncia de vez en cuando. Es necesario plantear metas que obviamente comienzan por la percepción del cliente que al final es lo más importante. Pero internamente en función a los estándares de desempeño, si existen deben fijarse metas y de no ser así, entonces será necesario un profundo estudio y análisis, para fijar esas metas en función a criterios objetivos, que permitirán evaluar lo que se está haciendo, para corregir, aprender y reconocer el trabajo excelente.

En Venezuela todos nos quejamos del servicio y la atención, comentamos lo diferente que es en otros países. Pero el cambio debe comenzar por nosotros mismos tanto como oferentes como demandantes, valoremos el servicio y la atención dentro de nuestras organizaciones y en el mercado, de manera tal que todos lo veamos como único camino hacia el éxito.

4 comentarios:

Anónimo dijo...

Execelente Profesor primero y principal lo felicito por tomarse este espacio para publicar, ya soy fiel seguidor de sus publicaciones, siga asi, ya que en cada una de estas publicaciones nos deja una enseñanza, y definitivamente comparto la idea que para captar a un cliente hay que ofrecerle una buena atencion ademas del buen servicio, para asi conseguir la fidelidad de mismo; saludos y nos vemos en la proxima publicacion. ECON. Juan Velardez

Juan Uzcátegui dijo...

Gracias, Juan Carlos. Hasta el lunes.

Roberto dijo...

Muy bueno Juan, felicito la iniciativa del blog. Del asunto me haces recordar una expresión que decia mi padre cuando veia algo que estaba alborotado: "Ce un macello"...en italiano de la misma raiz del latin. Del enfoque marketing con sexo o violencia, todo dependera del segmento a captar y producto a promocionar, y estoy de acuerdo contigo que trae sus consecuencias...no hay marcha atras luego del lanzamiento (o es un exito o un desastre)... por ejemplo, ni remotamente veremos la catira de la cerveza regional con traje de gala. Saludos amigo, y siga brindado conocimiento ! (Roberto Crescimone)

Juan Uzcátegui dijo...

No sabía que en italiano se decía, macello. Te pregunto existe otra palabra para decir mercado en italiano. Me contenta que te guste el blog y agradezco tus felicitaciones.