Quizás el título sugiera dosificar el marketing o controlando el marketing, saber si se está haciendo mucho o poco, bien o mal de eso se trata. Según la Real Academia de la Lengua medir es: “Comparar una cantidad con su respectiva unidad, con el fin de averiguar cuántas veces la segunda está contenida en la primera”. Este concepto es fundamental para explicar el enfoque de este artículo y establecer las relaciones con artículos previos publicados en este blog como “La Auditoría de Marketing” y “Dimensiones del Desempeño” pues se ha tratado el tema desde la perspectiva de verificar que se esté cumpliendo lo ordenado o planificado; también de la evaluación que implica examinar el desempeño asociado a la eficacia, la efectividad o la eficiencia y para ello es necesario medir.
En este sentido se requieren de unidades de medida, que se definen como cantidades o magnitudes estandarizadas o convenidas y expresadas según un patrón de valores en una escala que representa un hecho. El carácter invariable de las unidades de medida ha sido adoptado progresivamente por la mayoría de los países, pero aún se mantienen patrones materiales como el kilo o los barriles, también patrones corporales como pies y pulgadas. Quizás se pregunte y esto que tiene que ver con el marketing, tiene que ver mucho, desde el diseño de un producto y sus especificaciones, hasta la ubicación del mismo en el punto de venta, inclusive para catalogar ese punto de venta como hipermercado, según el criterio de tamaño al menos debería tener un local de 2.500m2.
Por otra parte un estándar es un valor que se asume como el correcto, el patrón, el modelo o una referencia en el desempeño, por ejemplo existe un estándar de parking o estacionamiento para locales comerciales, se dice que un 60% del área total del terreno debe destinarse a esto para aumentar las probabilidades de éxito. Claro si estuviese directo a la calle, si estuviese dentro de un centro comercial o mall debe aplicarse al terreno de este último, si existiesen estacionamientos públicos o alto índice de tráfico peatonal cerca son factores a considerar, así como el concepto del negocio y del target o mercado meta del mismo para ajustar el valor.
Un índice es según la Lexipedia de la Enciclopedia Británica: “Número o fórmula que expresa la relación entre dos cantidades… Número que indica el estado o intensidad de un fenómeno económico en determinado momento o período, en relación a otros”. También se le puede denominar como razón o comúnmente también se le dice indicador. Los índices de mercado, los índices financieros y los índices de marketing son parte de la medición del marketing. He mencionado los índices financieros, pues aunque pertenecen a otra área funcional, son los que privan en la mayoría de las organizaciones para medir su desempeño, por ejemplo:
- Rotación de inventarios
- Beneficio neto
- Rentabilidad sobre ventas
- Margen unitario
- Rentabilidad sobre activos
- Rotación de los activos
En este sentido hoy se habla sobre el ROI Marketing, para medir la rentabilidad de invertir en marketing. Para calcularlo se debe comenzar por calcular la contribución neta de marketing, multiplicando las ventas por el margen de comercialización, restándole la inversión en marketing. Luego esa contribución neta de marketing se divide entre la inversión en marketing previamente empleada en su cálculo y el resultado será el retorno de la inversión en marketing. Eso es productividad o eficiencia y sólo mide una dimensión del desempeño. Previamente en el artículo de auditoría de marketing indiqué los siguientes índices para verificar los resultados de la gestión de marketing:
La participación de mercado indica el grado de importancia de la marca en un mercado, es un seguro de vida para la empresa, la marca y el producto en el mercado a mediano y largo plazo, dice mucho más que las ventas en sí mismas, muchas veces se interpretan incrementos en las ventas como buenos resultados, pero si tal incremento no es al menos en la misma proporción al crecimiento del mercado total o de la competencia, simplemente está perdiendo mercado. Inclusive hay veces las ventas caen, pero no tanto como la competencia y eso significa ganar mercado, claro detrás hay todo un análisis que hacer para interpretar lo que está ocurriendo.
Por otra parte medir el Marketing, también debe realizarse en función a los objetivos de marketing establecidos en la planificación. Precisamente cuando se planifica se requieren de unidades de medida para formular la meta de cada objetivo, para poder expresarlo en magnitud y tiempo, el cumplimiento de estas metas, es lo que se conoce como efectividad. En cada variable del marketing hay que identificar lo que se quiere lograr y como medirlo.
Respecto a la eficacia, es lograr el efecto deseado o esperado. ¿Cuál será el efecto deseado o esperado al realizar la gestión de marketing? Tendrá mucho que ver con el concepto que se tiene de lo que es el marketing. Como profesor enseño que una definición de marketing no está bien si no incluye el término satisfacción, ya lo había comentado en mi artículo “Satisfacción y Fidelidad” es por ello el índice más importante en el marketing. Las ventas, la participación de mercado, la rentabilidad, inclusive la fidelidad serán consecuencias.
Medir la satisfacción es uno de los asuntos más complejos, involucra “sentimientos, emociones y sensaciones en el mercado” medir actitudes y percepciones mediante la observación de conductas, la encuesta o la entrevista, que han sido recursos valiosos, pero limitados a la voluntad del individuo, muchas veces deben compararse esos resultados con la recompra y la fidelidad para interpretar que la aparente incongruencia, podría tener su origen en una serie de factores que la persona no mostraba o simplemente desconocía, hoy con el empleo del “Neuromarketing” se puede medir mucho mejor y con más precisión.
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