lunes, 21 de febrero de 2011

Precio: ¿cuánto cuesta o cuánto vale?

Pareciera no tener mucha importancia como se dice. Pero son conceptos tan diferentes, aunque guarden estrecha relación. Es por ello que comenzaré por definir cada uno respectivamente:
Según, Carlos Raúl Sánchez Sánchez en su libro Administración del precio en mercadotecnia: "El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por adquirir algo que desean".
Respecto al costo, Andrés Santiago Suárez Suárez en su Diccionario económico de la empresa, afirma: "Costo es el gasto o sacrificio en que se incurre en la producción de un bien o la prestación de un servicio".
Por último el valor, que surge de establecer una relación, que normalmente se conoce como costo - beneficio o precio - valor. Según, Philip Kotler el valor es: “el cociente de lo que el cliente obtiene entre lo que da”. Es decir:
beneficio / precio
satisfacción / precio
calidad / precio
Es precisamente aquí donde se complica el asunto pues dicen que tal relación debe ser positiva jamás negativa. Es decir que el precio nunca debe ser mayor al beneficio, satisfacción o calidad que recibe el consumidor. En lo anterior la complicación es cómo se determina el número que representa lo que recibe el consumidor, a su vez tal expresión es muy subjetiva, ya que depende de la percepción del mismo.
Tal percepción sobre lo que recibe se expresa en unidad monetaria, que hace referencia no a lo que pagó, sino a la importancia que tiene para él. Esa importancia está determinada por factores internos y externos que influyen en el grado de atracción de un producto en el mercado para un individuo o para un colectivo. Es por ello que el precio lo define el mercadólogo, pero el valor el mercado.
El valor para el consumidor, se percibe desde la perspectiva de lo que recibe, como el beneficio funcional es decir el desempeño del producto, sea un bien o un servicio. También puede ser un beneficio emocional, que tiene ver con el sentimiento que experimenta el consumidor, evidentemente es algo psicológico, más relacionado con ideas y conceptos, asociados a la imagen y la marca, al tipo de personal y el trato y la atención que le dieron, tanto en el beneficio funcional como el emocional influyen los servicios de soporte o que hacen más fácil, cómodo y agradable el uso o el acceso al producto.
Por otra parte, desde la perspectiva de lo que da o el precio que tiene que pagar, el mismo no es exclusivamente monetario como muchos piensan, siempre digo en clase, es por eso que cuando usted devuelve el dinero las personas no quedan conformes y tienen la sensación de estar perdiendo aún, muchos reclaman: ¿y mi tiempo no vale?, además hay un precio o desde la perspectiva del cliente un costo energético, que pudo haber sido permanecer de pie durante mucho tiempo, el calor o el frio que tuvo que soportar, lo que tuvo que caminar y eso sólo hablando de lo físico, pues hasta el combustible o en su defecto el costo asociado a transporte cuenta. Finalmente el costo psíquico, que se desprende del esfuerzo mental de la búsqueda y la decisión, hasta la angustia causada por algún factor como seguridad, confiabilidad de la marca o las personas, también puede ser la vergüenza causada ante otras personas con el resultado del servicio. Pero lo anterior es una situación negativa en la cual el consumidor invirtió o sufrió, también puede ser una situación de ahorro y placer.
Precisamente es por esto necesario estudiar esa percepción de valor y en función de ella determinar luego el precio, complementos, descuentos y forma de pago. Sin embargo para algunas empresas es un asunto de costo y margen de rentabilidad. Por otra parte, la competencia garantiza existencia y diversidad, en el mercado nadie está obligado a vender o comprar, es algo voluntario. Entonces para ganar muchos compiten en precio, desatando una guerra de precios, donde todos pierden y el que gana es el cliente. Resulta evidente que alguien debe quedarse con el cliente y ganar, pero es relativo. Es por ello que resulta mejor competir en la propuesta de valor que se hace al mercado.
En este sentido, Thomas Nagle y Reed Holden afirman: "La fijación estratégica de precios es mucho más que la determinación de los precios de venta. Se trata de buscar mercados que puedan atenderse de forma rentable, de comunicar la información que justifica los niveles de precio... mantener los precios en línea con el valor recibido". Efectivamente el valor es la clave, buscar quienes valoren su trabajo, pero también ver si lo que ofrece resulta valioso, determinar si se está comunicando el valor correctamente o simplemente buscar identificar lo que resulta valioso y una oportunidad rentable para usted.