La estrategia es el camino que deben tomar las acciones en este caso del
marketing estableciendo un orden e integración que le den sentido a las mismas.
Es por ello que muchas veces se suelen confundir también con los objetivos,
pero es el plan en sí, la forma y no lo que se quiere lograr. Previamente
abordé este tema en este blog en el artículo Estrategia y Táctica, estableciendo
una diferenciación de lo táctico, que tiene que ver con técnicas y acciones
específicas.
Por ejemplo, un sorteo como promoción para los consumidores finales de
un producto, que se dará a conocer mediante un comercial por televisión y
radio, son sólo acciones o actividades promocionales a nivel táctico, que se
corresponden con una estrategia promocional de atracción (pull). Sin embargo estas
actividades promocionales no se deberían proponer sin tener claro cuál es el
objetivo y la meta que se pretende, sin conocer la situación actual de la
empresa y del producto en su mercado y entorno, pues la estrategia en este caso
define el enfoque de las actividades promocionales. Quizás haya que combinarla
o cambiarla por una estrategia de impulso (push) que se dirija al intermediario,
definiendo descuentos por volumen y apoyo con el merchandising del producto en
el punto de venta.
Por otra parte decidir cuál debe ser la estrategia idónea, no es posible
sin tener en cuenta la visión, la misión, los valores de la empresa también.
Pues orienta la forma de hacer negocios y eso es necesario por ejemplo para escoger
entre una estrategia marketing transaccional o una estrategia de marketing relacional. Son tantas las estrategias de marketing, que requieren un esfuerzo
de investigación y análisis, para poder identificar verdaderas estrategias que
se ajusten a la situación actual de la organización y del producto. En este
sentido las empresas que prestan servicio ante una demanda que excede sus
capacidades, puede emplear una estrategia de autoservicio o una estrategia de
estandarización, para ello deben considerar entre otros aspectos la complejidad
de los procesos de prestación del servicio y las características de los
usuarios, pues son variables determinantes a la hora de escoger la estrategia
idónea.
Muchas veces a las estrategias de marketing, mercadotecnia o mercadeo,
se le suelen llamar estrategias de mercado, pero de verdad existen unas estrategias
de mercado meta: estrategia de concentración en un sólo segmento, estrategia
de especialización selectiva, estrategia de especialización en producto, estrategia
de especialización en mercado y estrategia de cobertura total del mercado. Les
invito a investigar estas estrategias y tantas otras, que a veces son las
mismas pero que les cambian el nombre y algunos casos no son estrategias sino
tácticas. Las estrategias dicen cómo se logran los objetivos, pero no
especifican qué debe hacerse para lograrlo esa es la parte táctica.
Particularmente considero muy importantes las estrategias de expansión o
crecimiento formuladas por Igor Ansoff mediante una matriz que relaciona las
variables producto / mercado, de la cual salen cuatro estrategias: Estrategia
de Penetración de Mercado, para incrementar su participación en mercados
actuales con productos actuales; Estrategia de Desarrollo de Producto, para
aprovechar oportunidades en los mercados actuales con productos nuevos o
modificados, que atraiga a quienes no habían demandado aún perteneciendo al
mercado actual y también a los que demandaron, pero que pueden ser estimulados
a demandar un nuevo producto; Estrategia de Desarrollo de Mercado, para llevar los
productos actuales a nuevos mercados, entendiendo que puede ser otro segmento
de mercado o el mismo segmento en otro mercado geográfico; Estrategia de Diversificación,
para cambiar o ampliar sus negocios, se busca desarrollar nuevos productos para
nuevos mercado.
Finalmente las estrategias mencionadas, son sólo una referencia de todos
los caminos que existen en el mundo del marketing, para lograr lo que se
propone en el mercado. Es en función del camino que se emplearán diferentes
técnicas y recursos de la mezcla de marketing. Por eso no se deberían plantear
actividades de marketing, sin haber primero realizado un análisis situacional,
sin haber definido los objetivos y metas, para poder formular la estrategia de
marketing idónea para la situación actual de la empresa y del producto en su
mercado y entorno.
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