Es un término que se ha empleado para referirse a la selección del mercado meta, mercado objetivo o target. Lo que debe suceder después de realizar la segmentación de mercado, en la que se identifican los tipos de consumidores o clientes, definidos como segmentos o quizás nichos. Particularmente no empleo el término targeting en clase en este sentido, sin embargo reconozco que muchas veces no se aprecia la diferencia en la práctica entre la segmentación de mercado y la selección del mercado meta. Este proceso implica evaluar el resultado de la segmentación de mercado, definiendo un segmento o varios a los que estarán dirigidos las estrategias de marketing y en sí la oferta.
Si una organización se propone atender a todo el mercado con una misma oferta, se habla de mass marketing o marketing masivo, marketing no diferenciado o indiferenciado. En este caso no es necesario el targeting o selección de un mercado meta, sin embargo el estudio del mercado y la segmentación siguen siendo necesarios, pues la idea es formular una oferta con alta probabilidad de satisfacer a todo el mercado. Lo que difiere de atender todos los segmentos del mercado, con una oferta específica para cada segmento, lo cual tampoco hace muy necesario el empleo del targeting.
Es precisamente cuando hay que seleccionar uno o varios segmentos, dónde hay que establecer criterios que justifiquen la selección de un segmento como por ejemplo: tamaño, crecimiento, demanda actual, demanda potencial, intensidad de la competencia, fidelidad de marca, rentabilidad, riesgo. Según Philip Kotler: “Al dirigirse a más de un segmento, la empresa debe examinar las interrelaciones de los segmentos, en los aspectos de costos, desempeño y tecnología. Una compañía que tiene costos fijos, como los de fuerza de ventas o tiendas, generalmente puede añadir productos que absorban y compartan algunos de esos costos. Las empresas inteligentes saben que las economías de alcance pueden ser tan importantes como las economías de escala. Además las empresas deben mirar más allá de los segmentos aislados para dirigirse a un supersegmento: un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud de la cual se pueda sacar provecho”.
En este sentido lo importante es realizar una evaluación de cada segmento o nicho identificado en la segmentación del mercado, determinando su atractivo, su potencial, la conveniencia y factibilidad de atenderla con alta probabilidad de éxito.
Por otra parte, en tiempos de Internet y las redes sociales, el término targeting mantiene el sentido pero quizás enfocado en la publicidad en línea. La definición que aparece en el diccionario de la American Marketing Association, le pertenece a SEMPO-Search Engine Marketing Professionals Organization: “técnicas publicitarias y software publicitario, basado en las actividades y comportamientos en la red que predicen el potencial de un cliente que pudiese ser más receptivo a una publicidad especifica”.
También se le conoce como Behavioral Targeting, considerando la información que Microsoft suministra sobre su servicio Prodigy MSN, se puede resumir de la forma siguiente: “Técnica online para incrementar la efectividad de las campañas publicitarias, mediante el análisis del comportamiento de navegación de los usuarios, registrando las páginas visitadas y las búsquedas realizadas, empleando los archivos conocidos como cookies que recolectan la información y con datos previamente almacenados en las bases de datos, para poder construir los perfiles, el anonimato de los usuarios es primordial como garantía de seguridad sobre sus datos personales (ANID), su identidad es un número asociado a cada página web. `No se trata de dónde estás, sino de quién eres´, que consumes, que ves o qué haces”. De hecho hay varios términos que definen el tipo de análisis que se realiza del comportamiento de navegación, como el análisis de localización geotargeting, el análisis de audiencia dayparting (día y hora en que navegan), y el análisis de perfil demographic targeting.
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