martes, 29 de marzo de 2011

Product Placement

Resulta un lugar común, decir que durante años anunciantes y agencias publicitarias han tenido que lidiar con el zapping y el poco interés en los comerciales que patrocinan el contenido de los medios de comunicación y entretenimiento. En este mismo sentido, es importante evidenciar lo anterior con los resultados de las mediciones del Ad Recall realizadas por Quirk´s Marketing Research, que afirma que en 1978 había un 24,7% de recordación, y cayó a 22,5% en 1991. Luego de 21,7% en 1992 y en 2005 un 21,5%. En conclusión la audiencia recuerda cada vez menos los comerciales de televisión y debo decir que conozco otros estudios que muestran resultados más bajos.


Lo que motiva el desarrollo constante de la publicidad, el cual ha sido impresionante en cuanto a los nuevos medios, las técnicas y la creatividad del mensaje. Sin embargo, la práctica conocida como product placement, integración o emplazamiento de producto. No es nueva, surge en el cine desde inicios del siglo anterior, al incluir productos como parte de la utilería para escenificar la historia en una película, que pasa a ser un espacio publicitario con la finalidad de financiar la producción de la misma. Desde la simple presencia en un plano o en una escena o varias, por ejemplo una botella de cerveza Budweiser en la barra de un bar; pudiendo llegar a cumplir un rol protagónico en la historia, como el Volkswagen Escarabajo llamado “Herbie” de la película de Disney “Cupido Motorizado” (The Love Bug).


El trabajo que debe realizar el mercadólogo, es idear la lógica de la presencia del producto y el significado que se le da a la marca en la historia o el concepto del programa. Es necesario aclarar que se puede emplear tanto en una película, un videoclip musical, una serie o novela, o cualquier contenido audiovisual, que permita aparecer favorablemente ante el mercado meta. Todo lo anterior se puede definir como productos de entretenimiento, que a su vez necesitan de productos y marcas para enfatizar algo, llamar la atención del espectador o como ya se dijo para financiar su producción. Es importante reiterar esto pues es el pago del anunciante o fabricante del producto a emplazar o integrar en el contenido audiovisual lo que evidencia la existencia de esta práctica.


Esto puede interpretarse como una acción oculta, que pretende asediar y fastidiar al espectador con una oferta, en el momento que busca entretenimiento. Razón por la cual, el éxito promocional dependerá de la capacidad de integrarse en la historia adecuada, de forma significativa, sin perturbar y aportando para que el espectador disfrute su experiencia. Las marcas o los productos tienen sus propias historias, a su vez el creador de los mismos también tiene una historia, que muchas veces forman parte de la esencia de la marca y del mensaje que se debe comunicar e integrar con la historia principal de la película, programa o contenido audiovisual. Además también funcionan como vínculo emocional, que permite identificarse con la historia.


El producto se puede integrar al aparecer de forma pasiva en un plano o en una escena, al ser comprado, usado o consumido se hace de forma activa, esto se puede hacer sin necesidad de que los personajes hagan mención del producto y más específicamente de la marca. Sin embargo se puede enfatizar haciendo la mención de la marca, inclusive se puede llegar a resaltar los principales atributos, ventajas y beneficios del mismo.


En la película TRON legacy, el protagonista (Sam) tiene una motocicleta DUCATI Sport 1000 y el policía que no logra alcanzarlo una BMW. Además Sam tiene un NOKIA N8 con el cual ingresa en la redes de ENCOM y realiza procesos avanzados de computación. Particularmente no reconocí la cerveza que se toma Sam, es una cerveza Coors, en este caso existe controversia, pues la película es considerada apta para niños, además la película es un producto Disney. Sin embargo al parecer no trascenderá, pues sólo aparece en un plano muy breve de la escena.


Es por ello que se debe tener cuidado al establecer una asociación y un significado que se corresponda con el posicionamiento de la marca. Cuidando aspectos asociados a estilo, mensaje y frecuencia de la aparición en los planos o escenas. También hay que escoger buen contenido audiovisual, que genere las emociones adecuadas propicias para que aparezca el producto y la marca, generando una asociación favorable y memorable.