viernes, 21 de enero de 2011

La Comunicación en el Marketing

Es la función más destacada de la disciplina, precisamente por la diversidad de recursos destinados a captar la atención del mercado, empleando la creatividad y los medios necesarios para hacer llegar un mensaje persuasivo sobre la organización y sus productos. Tradicionalmente denominada promoción, sus objetivos reales según el especialista John Burnett comienzan por dar a conocer el producto; informar como funciona y cuáles son sus beneficios; para convencer de la prueba o compra repetida del producto debido a una actitud positiva; adicionalmente se plantea cambiar comportamientos de compra, consumo o uso preestablecidos o tradicionales; por último consolidar la fidelidad o lealtad del cliente.

Para tales fines, se deben emplear una serie de técnicas de comunicación o herramientas promocionales, que han sido organizadas mediante el concepto de la mezcla promocional, basado en la idea que deben combinarse para lograr un mejor desempeño. Los ingredientes de esta mezcla son: la venta, la publicidad, las relaciones públicas, las promociones de venta y el marketing directo. Cada una de las anteriores son áreas, inclusive disciplinas en constante desarrollo de nuevas técnicas y herramientas, la clasificación de las mimas puede resultar ambigua o compleja, de hecho pueden incluirse en una u otra categoría según la forma en que se aplique y la finalidad que tenga.

Aunque la venta como transacción es la consecuencia de un buen proceso promocional y debería ser abordado al final. La venta personal como disciplina es la primera forma conocida para promocionar un producto, es una comunicación personal, inicialmente se limitaba a convencer de que alguien compre un producto, hoy se enfoca en asesorar sobre cuál es la solución ideal para un problema o satisfacer las necesidades y deseos de alguien.

Por otra parte la publicidad surge como una comunicación no personal, que busca informar al mercado sobre la existencia de un producto, diferenciarlo de la competencia y estimular su demanda. Con la evolución de los medios fue personalizándose, aprovechando desde su especialización hasta la interactividad, generando un nuevo tipo de publicidad no masiva (BTL) que aprovecha un ambiente o simplemente el punto de venta para hacer llegar el mensaje, aunque hoy se sigue haciendo publicidad convencional y masiva (ATL), son las condiciones particulares de la organización y su mercado, las que definen en qué medida se hacen necesario uno u otro enfoque, inclusive ambos (TTL o 360). La publicidad es un área especializada que debe subcontratarse en la mayoría de los casos a efectos la producción creativa y la inserción en los medios de comunicación, de lo que puede ser un anuncio comercial o una propaganda.

En este sentido la propaganda, se realiza empleando técnicas publicitarias. Pero a diferencia del comercial, se le considera una actividad de relaciones públicas, pues busca generar una opinión favorable hacia la organización; al igual que las conferencias de presa, los comunicados, programas de acción social, fiestas, entre otras actividades.

Otro caso es el patrocinio de un evento, un equipo o un artista. Puede ser tanto una actividad de relaciones públicas siempre y cuando no exija participación económica o se reserve derechos especiales como entradas gratuitas. Por el contrario se trataría de una promoción de venta, que busca incentivar el consumo y la compra del producto, haciéndolo más atractivo o facilitando su prueba; así como las muestras gratuitas, los premios, los concursos, los combos, entre otras actividades.

En el caso del mercadeo directo, busca personalizar la promoción y medir sus resultados en función de la interacción directa con el consumidor o usuario final, las bases de datos; el telemarketing, el comercio electrónico, los catálogos electrónicos, son algunas de las actividades que permiten incrementar la efectividad promocional.

Sin embargo la comunicación en el marketing es mucho más, pues el producto y su empaque comunican muchos mensajes, la distribución comunica no sólo como medio móvil (en los países que esté permitido), sino con la apariencia y desempeño de la unidades y del personal, también el precio comunica algo sobre el producto. En fin todo comunica, eso sería un 360° en todo el sentido del término y un refuerzo al modelo de la mezcla de marketing donde se combinan producto, plaza, precio y promoción inicialmente se le pueden agregar variables en caso del servicio.

Finalmente, todo lo anterior se debe manejar como un plan de comunicaciones integradas de marketing, que dé sentido y coherencia a todos los mensajes que se envían por los diferentes medios y aumentar el impacto de la comunicación. Progresiva se irán sumando sin ninguna duda cada vez más enfoques, técnicas y herramientas como el Social Media Marketing y el Marketing Viral para aumentar el alcance y poder de comunicación de una organización.