Una vez que hemos aceptado el predominio de lo emocional, sobre lo racional en los comportamientos del mercado. Resulta imperativo estudiar su influencia inclusive en los principales conceptos del marketing, como son la necesidad, el motivo, el deseo, la satisfacción, el posicionamiento, por sólo nombrar algunos. Todos ellos se refieren a sensaciones, impresiones, percepciones, imágenes, energía, impulso. No es mi intención profundizar en el campo de la psicología, la física, la neurociencia, ni de la anatomía. Sólo describir con argumentos científicos como ocurren las sensaciones, las emociones y los sentimientos.
Lo anterior resulta clave en el desempeño del marketing, tanto para el gerente, como para el que atiende a un cliente. Hoy este es tema obligado de estudio para el vendedor, para el publicista, para el que investiga el mercado, para el que diseña el producto. Su desarrollo ha sido vertiginoso gracias a la neurociencia y sus investigaciones asociadas al consumo y la compra, lo que nos permite hablar hoy sobre el neuromarketing. Voy a intentar explicar en los términos más sencillos, como una persona se emociona, percibe y siente al escuchar el clásico riff de la canción “smoke on the water” de Deep Purple en una la película. O quizás cómo una persona se emociona, percibe y siente al ver y tocar una prenda de vestir. Pero cuidado con lo que interpretan sobre esto, pues lo que voy a explicar es como se desarrolla todo eso en forma general, pues tendría que escanear a una persona para decirles qué emoción manifiesta, qué percibe y qué siente respecto a un estímulo sonoro, táctil o visual. Ya que es algo subjetivo, muy personal, inclusive difícil de expresar en muchos casos. Por eso es tan valioso el uso de la tecnología para poder medir estos procesos energéticos, rastreando la actividad cerebral, es decir la respuesta a un estímulo.
Todo proceso emocional, comienza con un estímulo. Según David Loudon & Albert Della Bitta, los estímulos son: "unidades de energía que pueden activar a los receptores sensoriales". Esas unidades de energía representan la magnitud física de cada fenómeno presente en la experiencia de la realidad, sea en un producto, un comercial o en el trato de una persona (luz e imagen, sonido, olor, sabor, textura, temperatura y presión), que según su naturaleza será captado a través de un sentido (vista, oído, olfato, gusto y tacto) y el órgano receptor correspondiente (ojo, oído, nariz, lengua y piel) generando una sensación, que es la impresión física y objetiva que el órgano receptor capta del estímulo como insumo, que permite producir una emoción en conjunción con el sistema nervioso. Los receptores sensoriales, mencionados previamente, son para los estímulos externos, pues para los internos existen las terminaciones nerviosas y las vísceras, asociados a sentidos más complejos como el dolor, equilibrio y movimiento. Según el neurólogo Antonio Damasio: “Una sensación visceral puede hacer que uno evite tomar una opción que, en el pasado, ha tenido consecuencias negativas, y puede hacerlo antes que nuestro propio razonamiento regular, que nos dice precisamente el mismo ‘No lo hagas’”.
A lo anterior debo agregar el tan discutido sexto sentido, mencionado previamente en este blog, el sentido de la mente, cuyo órgano receptor es el cerebro y su fenómeno descargas electromagnéticas en forma de pensamientos. Una vez más cito al neurólogo Antonio Damasio: “en una rica red de dos direcciones. Determinados pensamientos evocan determinadas emociones, y viceversa. Los niveles cognitivos y emocionales de procesamiento están continuamente conectados de esta manera”. Es decir que los pensamientos también funcionan como estímulos que provocan emociones.
Como señalé anteriormente, un producto, su concepto, su diseño, un slogan, un comercial, la página web, las instalaciones de la tienda, la atención al cliente, etc. Contienen una serie de estímulos que deben ser diseñados adecuadamente considerando el umbral de percepción (límin en latín) de cada órgano receptor, de manera que se pueda excitar el mismo y generar una sensación a nivel consciente, si tal estímulo está por debajo del límite inferior del umbral de percepción o umbral absoluto, se le conoce como un estímulo subliminal a nivel inconsciente o subconsciente. Lo cual aunque es más complejo de diseñar, genera una sensación subconsciente que también puede ser efectiva, precisamente es a nivel subconsciente donde se generan la mayoría (de 90% a 99%) de las conductas del ser humano. Si el estímulo es mayor al límite superior del umbral de percepción o umbral terminal, se le denomina estímulo supraliminal, este tipo de estímulo es una agresión, pues aturde a la persona y no es común su uso.
Retomando lo desarrollado hasta este punto, el estímulo adecuadamente configurado (pueden ser las palabras indicadas, con la entonación adecuada y un lenguaje corporal correspondiente al mensaje y el objetivo que se espera lograr) genera una sensación que se manifiesta mediante una emoción. Según el diccionario de la Enciclopedia Brittanicae, Lexipedia: "Emoción es la agitación del ánimo, que se polariza". Tal polarización es la reacción corporal inconsciente positiva, neutral o negativa, respecto a la sensación o al estímulo. Según el psicólogo Robert Tayer, el estado de ánimo se nutre de las emociones, pero también de la alimentación y el ejercicio físico. Esto quiere decir que muchas veces los estímulos han sido diseñados para crear una emoción, pero deben cambiar estados de ánimos precedentes, que nada tienen que ver con nuestros estímulos, inclusive persistirán en esa persona por condiciones particulares de salud.
Respecto a las emociones, ellas generan algunas reacciones corporales como: palpitaciones, temblor, sudor frío, respiración acelerada, hormigueo, las famosas mariposas en el estomago. A su vez se puede manifestar con lágrimas, llanto, excesiva salivación, elevar el tono de la voz, inclusive gritar, pérdida del autocontrol, torpeza, agresividad. Quizás en algún momento las personas quedan sin palabras, parecieran que están en blanco, claramente impactados emocionalmente.
Entonces comienza el proceso de percepción respecto a las emociones, las sensaciones y los estímulos, analizando según las leyes Gestálicas de percepción y luego sintetizado según la experiencia y los conocimientos previos, la personalidad y motivación, las actitudes y el nivel de adaptación a ese tipo de sensaciones. Según Joseph Cherian y Marilyn Jones, la Codificación Perceptual es un: “Proceso consistente en asignar símbolos mentales a las sensaciones. Estos símbolos pueden ser palabras, números, imágenes gráficas u otras representaciones que nos sirven para interpretar las sensaciones o darles un significado. Sirven para recordar los estímulos y reflexionar después acerca de ellos. La manera de codificar los estímulos recibirá el influjo de diversos factores, entre ellos la capacidad del individuo para procesar las sensaciones, su motivación para procesarlas y la oportunidad (momento adecuado) para hacerlo”.
Ese significado resultante del proceso de codificación perceptual, no se manifiesta solo como un pensamiento, también como una emoción. Del mismo diccionario de la Enciclopedia Brittanicae, Lexipedia: "Sentimiento es el estado del ánimo a nivel consciente que resulta de una emoción". Por otra parte Antonio Damasio, afirma: “un sentimiento es la percepción de un determinado estado del cuerpo junto con la percepción de un determinado modo de pensar y de pensamientos con determinados temas”. Precisamente llega ese momento que debemos etiquetar, definir esa sensación, como se puede expresar lo que se siente, gracias a las investigaciones recientes hoy sabemos que con imágenes, con metáforas, pero tradicionalmente con palabras convencionales asociadas a un significado, como por ejemplo:
placer / dolor
bienestar / malestar
agrado / desagrado
sorpresa / apatía
satisfacción / decepción
alegría / tristeza
euforia / depresión
tranquilidad / miedo
orgullo / vergüenza
simpatía / desdén
admiración / envidia
La importancia de todo lo anterior es que eso que termina sintiendo el consumidor o el cliente, es el resultado de todo nuestro trabajo, es un juicio que nos favorece o perjudica. Entender la complejidad del ser humano, nos permite diseñar estímulos con mayor probabilidad de éxito. Inclusive pronosticar comportamientos futuros, de individuos y de grupos. Creo que es pertinente hacer referencia al psicólogo George Katona, padre de la psicología económica y autor del Índice de Sensibilidad del Consumidor, que mide el nivel de confianza acerca de las condiciones económicas del momento y sus expectativas para el futuro. En los informes económicos se toma en consideración, cómo se siente el consumidor y en consecuencia su disposición para comprar y gastar.
Finalmente la incertidumbre forma parte de la vida y siempre se habla del riesgo en los negocios, son sentimientos ambos. Hacer sentir confianza y satisfacción, son dos de los logros máximos en el mercado, el asunto es enviar los estímulos adecuados, que logren generar las sensaciones necesarias para emocionar y lograr que sean interpretados tal como fueron planificados. Parece fácil, pero sabemos que no lo es, tampoco es imposible.
Por cierto me alegra, culminar el cuarto año de este blog, con la publicación de este artículo, que espero sea de su interés y provecho. Mis mejores deseos para el próximo año.
Entradas
