Es un enfoque de marketing que va más allá de la satisfacción de necesidades, deseos y expectativas funcionales. Se le denomina de varias formas: Experiential Marketing, Experience Marketing o en español Marketing Sensorial, Vivencial o Experiencial. Se conoce a Bernd Schmitt, como el creador de este enfoque, que busca la satisfacción a través de experiencias: sensoriales, afectivas, cognitivas, físicas y relaciónales o de identificación.
Es decir la satisfacción proviene de la adecuada estimulación de los sentidos, para generar la percepción deseada, que debe conectarse emocionalmente, con una forma de pensar y actuar de un grupo. Para lograrlo se debe diseñar, lo que Schmitt define como Módulos Experienciales Estratégicos (MEE): Sensaciones, Sentimientos, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. A su vez hay que definir los Proveedores de Experiencia (ExPros): Comunicaciones, Identidad, Producto, Cogestión de Marca, Entorno, Sitio Web y Personal.
Creo que el precursor en este tipo de enfoque es Walt Disney, inclusive antes del desarrollo conceptual del marketing de experiencias. A partir de 1951 basado en sus dibujos animados sonoros, sus películas y algunas visitas a parques recreacionales, crea el parque temático Disneyland que sería el laboratorio de prueba de su visión e ideas, para que después de 16 años de trabajo, investigación y proyectos se convirtieran en Disneyworld.
En este sentido creó un mundo donde la gente se sumerge en la ilusión y la fantasía, con la finalidad de divertirse y también de aprender, asumiendo la imaginación como medio para poder crear una experiencia inolvidable para el invitado (guest). En estos parques se recrea el pasado, el futuro, la realidad y la ficción no sólo para ser observada, sino para que quién participa con sus sentidos la sienta y experimente directamente. Cuando la gente entra en Disney todo tiene su marca desde el estacionamiento hasta los fuegos artificiales, son imágenes, sonidos, gente, es una cultura que está presente en todo. Para más detalles sobre la experiencia de diversión Disney, se sugiere la explicación de Tom Connellan en su libro Las 7 Claves del Éxito de Disney.
Por otra parte sobre la base de lo previamente explicado muchos de ustedes podrán tomar ejemplos que van más allá de la satisfacción funcional y son capaces de generar una experiencia memorable en la mente de sus clientes. Para ello es importante diseñar una experiencia placentera que trasmita la esencia de la marca y definir los medios necesarios para que el cliente quede impresionado satisfactoriamente. Esto implica el uso de videos, imágenes y colores; El sonido y el silencio en el momento adecuado con la intensidad requerida; Temperatura, confort y materiales; La comida y las bebidas; Así como los olores del lugar y los materiales deben representar el concepto de la experiencia a desarrollar.
Finalmente la fundamentación de toda la experiencia, recae en la participación de los clientes y su interacción. Esto se suele estimular mediante la sorpresa, la intriga o la provocación que platea la experiencia. Sin embargo un elemento motivador es fundamentar la experiencia en una historia a nivel emocional y racional, que sea inspiradora y convincente generalmente asociada directamente a la marca o a elementos de su esencia.
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