martes, 31 de agosto de 2010

Marketing Viral

El término viral, quizás de entrada sugiera algo malo, algo que haga daño o no sea ético. Sin embargo, asumo en sentido positivo el término viral, interpretándolo como la forma en que se trasmite la información, por contacto interpersonal. Particularmente, preferiría llamarlo marketing referencial, inclusive considerando que su origen es el "boca en boca" o "word of mouth", claro potenciado exponencialmente con los recursos tecnológicos. Pero para no confundir debemos llamarlo por su nombre, marketing viral.


De hecho mi interés en escribir sobre este tema, surge debido los frecuentes comentarios sobre supuestas noticias, videos controversiales o chistosos que captan la atención de las personas y que nuestros contactos o amigos comparten con nosotros.


Ese mensaje promocional viene codificado de manera que el producto sea mostrado o referido de forma directa o indirecta, en muchos casos se busca que la atención de la audiencia parezca un hecho espontáneo. Las campañas de marketing viral, pueden confundirse con el product placement o publicidad por emplazamiento (aparición de un producto dentro de contenido de entretenimiento). Pues en ambos casos se trata de enviar estímulos promocionales diseñados para atravesar las barreras que la audiencia ha desarrollado frente a la promoción convencional.


Lo que los estadounidenses llaman un buzz o zumbido, es lo que debe contagiarse con cada contacto. También se habla del rumor, aunque este último tiene un significado negativo. Quizás sea más adecuado el término comentario. Para generar esos comentarios se debe, captar la atención de la audiencia, a la cual se debe impactar con clips, publicaciones o juegos. Pero ellos deben participar y convertirse en medio de propagación del mensaje.


En cuanto al mensaje, debe formularse cuidando la posibilidad de distorsión o que pueda interpretarse negativamente, pues una vez emitido no hay forma de detenerlo. La opinión colectiva que se vaya desarrollando en función al argumento original y la respuesta que va obteniendo, incidirá en el consumo, uso o compra del producto.


Quizás en muchos casos el asunto pasa por el cambio de actitudes y en otros donde hay indiferencia o bajo compromiso por ende poco interés. Se propicia la controversia, para que la persona asuma una posición y al justificarla vaya asumiendo compromisos con la misma, todo esto representa una inversión de tiempo, esfuerzo, inclusive en algunos casos hasta dinero por parte de la audiencia.


En este sentido quien participa en estas campañas, lo hace porque es una forma de compartir con su entorno y captar su atención, como dicen sea bueno o malo pero que comenten. Socializar y divertirse suelen ser la motivación principal de quienes propagan el mensaje. Sin embargo también muchas empresas al no conseguir la participación, han creado de manera fraudulenta blogs en los cuales la participación no es del todo espontánea y la audiencia lo reclama, al percibir comentarios sesgados y tendenciosos.


Finalmente pienso que a nivel promocional seguirán creándose técnicas para hacer llegar el mensaje, a un mercado que no está dispuesto y que no confía en cualquier promoción o qué simplemente se siente saturado. Aunque en el fondo siempre se encuentre un interés comercial para mí es legítimo y normal, cada quien lo juzgará.