En clase siempre he dicho, que para mí una definición de marketing que no incluya el término satisfacción o en su defecto cumplimiento de expectativas, está mala. En ese sentido hay que aclarar que la satisfacción puede operar como fin último o intermedio de esta disciplina, cuya definición más simple es según Philip Kotler: "Satisfacer necesidades de manera rentable". Digo intermedio pues si no se cumple ese objetivo primero, será difícil cumplir otro de manera efectiva.
Precisamente muchos piensan y así lo dicen que el objetivo es vender, obtener ingresos, ganar dinero. A lo que respondo que desde la perspectiva de la disciplina del marketing eso será una consecuencia de la satisfacción del cliente. La cual según Philip Kotler: “Se refiere a las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto con sus expectativas”.
Es por ello que siendo una sensación es tan particular y subjetiva. Sin embargo como toda percepción, puede llegar a determinar una realidad individual, que al compartirse y generalizarse se convierte en colectiva. Existen ciertas premisas que determinan tal percepción o impresión en los sentidos, se habla de cumplir expectativas es decir aquello que se espera, lo cual puede englobar lo que se pide, lo que se quiere y lo que percibe le hace falta. Todo esto puede obedecer a factores funcionales que se infieren del concepto del producto, sus principales atributos y la función que cumple. Por otra parte se encuentra lo psicológico, que se refiere a los pensamientos y emociones, que se ven ligadas a las experiencias y recuerdos que permiten desarrollar el comportamiento del ser humano.
Un ejemplo de lo anterior puede ser la satisfacción del propietario de un automóvil, en lo funcional tiene que ver con el desempeño y la capacidad para transportar a esa persona, con el nivel de comodidad, autonomía, torque y potencia que espera. En lo psicológico es diferente y tiene que ver con la forma de pensar y las experiencias previas de esa persona, quizás lo determinante sea la experiencia de comprar un automóvil nuevo "0" kilómetros, un modelo específico o de una marca específica que es admirada por él, significa status o es muy reconocida en el mercado.
Uno de esos objetivos posteriores, a la satisfacción o también una posible consecuencia altamente rentable por cierto es la fidelización del cliente. En esta segunda parte será el tema a tratar. Para mí en el contexto del mercado la fidelidad se refiere a no cambiar de marca, repitiendo el uso o consumo y la compra de la misma siempre, debido a una actitud positiva hacia ella.
Se suele emplear el término lealtad también, particularmente prefiero usar fidelidad, pues tengo un significado asociado a lealtad, que implica no obrar en contra de alguien lo cual no aplica en este caso. Más allá del análisis semántico de estos términos, lo importante es saber que su uso se refiere al mismo fenómeno de mercado. Precisamente John Howard explica que la lealtad se va desarrollando en varias fases en función a la probabilidad de recompra y el número de recompras de la marca. Lo cual comienza como la resolución de un problema amplio, pues se prueban varias alternativas disponibles sin repetir la compra. Luego la resolución de un problema limitado repitiendo la compra entre 2 y 6 veces. Para llegar al comportamiento de compra automático, repitiendo la compra de una marca más de 7 veces. Hasta que se empiece a considerar el cambio de marca, a esta fase se le llama duda y abandono de producto, lo cual implica volver a la primera fase.
Existen muchas clasificaciones sobre la lealtad o fidelidad, todas tratan de explicar la existencia del fenómeno asociado a la recompra y la actitud, especificando varios tipos de lealtad. Pero estableciendo que la relación entre un cliente y una marca es análoga a una relación emocional y sexual, la fidelidad o lealtad se rompe al probar otra marca. No se puede afirmar que por tener 10 años comprando un producto se es fiel, pues si se compra alternando con otras marcas, tal promiscuidad es simplemente signo de no estar satisfecho con la marca que se compra, no tener acceso al mismo o tener la curiosidad de buscar algo mejor entre muchas situaciones, en las cuales siempre la empresa ha fallado y propiciado la traición. Por ello finalizo con la siguiente reflexión: La fidelidad no se exige, se gana.
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