Los mercados tienen una ubicación geográfica, el marketing se esfuerza por conocerlos y gestionarlos, ahora se pueden utilizar los recursos tecnológicos desarrollados para estudiar la geografía donde se encuentran los mercados, la cartografía como ciencia que elabora y estudia los mapas, actualmente digitalizados y conectados a los sistemas globales de navegación por satélite (GNSS) y los sistemas de posicionamiento global (GPS), lo que unido a la gestión de bases de datos y la telefonía móvil, hacen posible el desarrollo del concepto conocido como geomarketing.
Para Latour y Floch: “El geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas”. Según GIS- Consultores es: “Concentrar toda su información de ventas, clientes y procesos comerciales en un mapa urbano digital que le permita visualizar fácilmente y en detalle su mercado”.
Toda esta maravilla informática sólo será posible disponiendo de data actualizada y veraz que represente la realidad del mercado. Existen empresas que comercializan la tecnología y los mapas digitales, que se venden por capas y sus respectivas actualizaciones, pues cada capa contiene diferentes datos sobre la geografía y la población que allí se encuentran ubicados (georreferenciados). Es importante poder contar con tecnología que se pueda integrar con otros sistemas de información de la empresa, de manera poder agregar datos de cada punto identificado en el mapa del mercado.
El geomarketing realiza análisis fundamentados en principios o teorías que explican el comportamiento de compra, como por ejemplo: “Los consumidores tienen un comportamiento lineal y acuden al establecimiento más cercano que disponga de los bienes deseados” propuesto por Walter Christaller en 1933 y retomado por August Lösh en 1954. También se puede mencionar la Ley de Reilly que estudia las distancias entre los mercados para definir su área de influencia, también el módelo de Huff que lo hace en función del tamaño del mercado y el tiempo que le toma al comprador llegar hasta él.
Muchos de los conceptos analizados en este blog son el principio y el fin de este concepto, desde el mercado meta, hasta el potencial de mercado, los pronósticos de venta. Pero más allá de ver sobre el mapa las oportunidades de mercado, es mediante la conjunción de tecnologías que se pueden definir las rutas más eficientes tanto para la gestión de venta, como para la logística y la distribución. Inclusive esta perspectiva gráfica del mercado con acceso a la demanda actual y potencial, permite enfocar los esfuerzos de promoción, asignar la mercancía de manera efectiva, planificar el sistema de servicio, escoger la ubicación de un punto de venta o simplemente apoyar el proceso de investigación de mercado.
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