El ser humano siempre se ha preocupado por el futuro, saber lo que sucederá y cómo prepararse para poder actuar, reducir la incertidumbre, lo que no ha resultado una tarea fácil de realizar, esto implica procesos mentales que permiten interpretar hechos y factores que determinan lo que probablemente sucederá. Esos procesos mentales se rigen por la ciencia, que define métodos y criterios, para predecir de forma concreta, razonada y comprobable un hecho. Sin embargo no siempre la ciencia tiene la respuesta, pues la realidad es infinita, compleja y no siempre será posible verificarla. Existirán también respuestas provenientes de pensamientos intuitivos fundamentados en el sentido común, la experiencia particular, lo subjetivo inclusive lo místico, al final cada quien decide en lo que depositará su confianza.
En este sentido, Peter Drucker dijo: “La gerencia no tiene más camino que prever el futuro, intentar moldearlo y equilibrar las metas de corto y largo alcance. No es dado a los mortales hacer bien ninguna de estas cosas. Pero careciendo de orientación divina, la gerencia comercial debe asegurarse de que estas difíciles responsabilidades no se pasen por alto ni se descuiden, sino que se las atienda tan bien como sea humanamente posible. Las predicciones referentes a los próximos cinco, diez o quince años son siempre conjeturas. Pero siempre hay una diferencia entre una “conjetura educada” y una corazonada, entre la conjetura basada en la valoración racional de la gama de posibilidades y la conjetura que no es más que un juego al azar”.
A diario se deben tomar decisiones con diferentes niveles de importancia y riesgo, considerando la disponibilidad de recursos como el tiempo, la información, el conocimiento y la experiencia. Es el área de marketing la responsable de conseguir una respuesta a una pregunta clave para el funcionamiento de toda la organización: ¿Cuánto debemos producir o comprar?, de la que se desprende una segunda pregunta ¿Cuánto se venderá? Entonces ha llegado el momento de hacer el pronóstico de las ventas y formular un presupuesto de venta, que como dije el mes pasado es la base para los demás presupuestos de la organización. Hay que ser consciente de todos aquellos factores que pueden influir en el fenómeno de las ventas, el análisis del entorno y que tanto podemos confiar en lo que ha sucedido anteriormente. Una vez más cito a Peter Drucker, cuando afirmó: “Hay que poner énfasis en las áreas no cuantificables, que son los verdaderos retos. Simultáneamente con destrezas cuantitativas, entender tanto las limitaciones de las cifras disponibles como la manera de usar esas cifras”
Primero se debe pronosticar lo que sucederá con la industria en general, para después poder pronosticar lo que podría vender la empresa. ¿Qué pasará con la industria automotriz venezolana? ¿Cuántos vehículos automotrices se venderán en Venezuela en el 2010? y luego ¿Cuántos automóviles Ford se venderán en el 2010?, más específicamente ¿Cuántos Ford Fiesta se venderán en el 2010?
Son varios los métodos para estimar o pronosticar las ventas o la demanda del mercado. Se puede comenzar mencionando los modelos de series de tiempo, en los que se analizan las ventas anteriores y aquellas variables que se puedan cuantificar, desde el manejo simple de una variable o múltiple variables, que deben identificarse como por ejemplo la asignación de licencias de importación, la liquidación de las divisas, capacidad de producción, etc.
Estos son los resultados de las ventas de la industria automotriz venezolana:
2009 (136.517 unidades)
2008 (271.622 unidades)
2007 (491.899 unidades)
2006 (343.351 unidades)
2005 (228.378 unidades)
Por ejemplo hacia el final del año 2008 la Cámara Automotriz de Venezuela (CAVENEZ), hizo público su pronóstico de ventas de la industria para el 2009 (250.000 unidades), el editor de la revista Diario Automotriz pronosticó para el mismo año (180.000 unidades). El resultado no se corresponde con ambos pronósticos, se cumple a penas con el 55% de lo pronosticado por CAVENEZ y un 76% respecto a Diario Automotriz. Particularmente llegué a un pronóstico de 220.082 unidades, mediante una regresión lineal simple, tomando como año base el 2003 y restándole la desviación estándar. Cuando se trabaja con este método se busca identificar un patrón de comportamiento de la demanda, hablamos de estaciones por ejemplo las ventas de automóviles se incrementan en el último trimestre del año, ciclos históricamente hasta el 2005 dos años bajando y dos años subiendo las ventas y tendencias del 2004 al 2007 la tendencia era de incremento y del 2007 en adelante una fuerte caída de las ventas.
Sin embargo cuando hay un mercado afectado por la voluntad de un gobierno intervencionista, resulta muy difícil pronosticar. Otras razones que pueden afectar son la disponibilidad y la calidad de los datos. Pero fundamentalmente si el ambiente es muy cambiante, queda el recurso de ajustar, limitando la capacidad de ver a mediano y largo plazo, adicionalmente las magnitudes de esos cambios, limitan la capacidad de pronosticar. Será por eso que muchos dicen que como vaya viniendo vamos viendo. Por ejemplo veamos la siguiente comparación, que nos puede indicar la necesidad de ajustar el pronóstico:
Las ventas acumuladas en el período enero – mayo:
2008 (133.149)
2009 (70.613)
Lo anterior significa una caída del 53% de las ventas y el año terminó con una caída del 50% respecto al año anterior.
Por otra parte, estos son los resultados de las ventas del Ford Fiesta en Venezuela:
2009 (10.914 unidades)
2008 (10.852 unidades)
2007 (12.822 unidades)
2006 (13.027 unidades)
2005 (8.276 unidades)
Si usted compara el comportamiento de la demanda de la industria, con el de uno de los vehículos más vendidos en el país (Ford Fiesta). Se puede inferir que hay que considerar variables como la producción, la distribución, la competencia, y especialmente las características y preferencias del mercado que pueden influir también. Por ello un segundo método es el sondeo de intenciones de los compradores, que es considerado como un método subjetivo pues esas intenciones pueden cambiar o no llegar a concretarse en la demanda efectiva. Estas investigaciones de mercado se realizan siguiendo el método científico y entendiendo que al tomar una muestra del mercado, tales pronósticos se rigen por los parámetros probabilísticos.
Otro método subjetivo es consultar la opinión de vendedores y de expertos, que sobre la base de la información, el conocimiento y la experiencia formulan un pronóstico sobre lo que se demandará o se venderá. Existen inclusive empresas dedicadas a vender esos pronósticos económicos y de mercado. Ah! No me olvidé de la pregunta de ¿Cuántos vehículos automotrices se venderán en Venezuela en el 2010? De hecho una fuente (a quien considero un experto) dentro de la industria me comentó que en noviembre de 2009 se pronosticaban unas 180.000 unidades y que actualmente se ajustó a 140.000 unidades. El próximo año veremos cuánto se vendió en el 2010, pero no se puede trabajar si un número que oriente las operaciones.
Finalmente existe un método de pruebas de mercado, en el cual se experimenta colocando el producto a la venta bajo ciertas condiciones y midiendo los resultados obtenidos. Entender el comportamiento de consumo y compra, mediante la manipulación de las variables como el precio, el tamaño, la publicidad entre otros y en la medida de posibilidades, lo cual puede permitir sobre la base de los hechos actuales específicos pronosticar hechos futuros, aunque es el método más costoso sus resultados nunca pasarán de ser simplemente un hecho probable. Pero como dice Drucker es preferible utilizar estos métodos, que aventurarse al azar, aspirando tener suerte o rindiéndose ante el destino.
Entradas
