Es uno de los conceptos básicos del comercio que se refiere a la ubicación y la exhibición de la mercancía, su práctica ha evolucionado desde la formas más primitivas y subjetivas que impone el parecer o gusto de un comerciante informal, hasta los adelantos tecnológicos que se emplean en la actualidad, orientados por principios científicos que explican la forma como las personas perciben su entorno y los objetos que gozan de su atención, así como leyes físicas que orienta el aprovechamiento del espacio en el punto de venta.
El Instituto Francés del Merchandising, define esta disciplina como: “Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y mediante la presentación apropiada de los productos”.
En este sentido es importante resaltar la actuación conjunta del productor y del distribuidor, justificada por el interés conjunto en garantizar la rotación del inventario para beneficio mutuo. Esto sólo será posible si la variedad y el surtido del inventario se adecuan a las necesidades, deseos y posibilidades de los clientes.
Resulta esencial definir los términos surtido y variedad, este último se refiere a los tipos de mercancía (ropa, alimentos, licores, etc.). Cuando se emplea el término surtido, se refiere a las marcas, presentaciones, colores, tamaños, etc. Según las características de cada producto (en el caso de computadoras, desktops, laptops, diferentes procesadores, configuraciones, colores, marcas). Una decisión importante es decidir que privará en la oferta del punto de venta la variedad o el surtido, quizás definir el punto intermedio es el verdadero reto, pues debe ser valorado satisfactoriamente por el cliente al percibir que es representativo de la oferta del mercado o de las marcas distribuidas.
Según la American Marketing Association: "El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes o de servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa".
Es por ello fundamental el conocimiento y comprensión del comportamiento de consumo y especialmente de compra, puesto que ello permite definir los aspectos desarrollados en el concepto anterior. El término en inglés "Merchandise" significa en español "Mercancía" y es que así como el éxito de un productor es saber lo que tiene que producir, el de un distribuidor o comerciante es saber que comprar para revender, esa mercancía no debe quedarse mucho tiempo en el punto de venta, pues atentaría contra la rentabilidad del mismo, inclusive su sobrevivencia.
Lo anterior justifica la razón de ser del merchandising que según Joan Escrivá y Federico Clar: "La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos".
Considero importante recordar que hace tres meses se abordó el tema del Trade Marketing, ya que el Merchandising es parte determinante en la gestión del mismo, si bien es cierto que el productor se enfoca en resaltar su producto en el punto de venta, esto no quiere decir que no se ve afectado por el ambiente y el movimiento del público por el punto de venta, así como también la ubicación de otros productos inclusive los que no son competidores. Espero haya sido de interés esta introducción al tema, que adolece de la explicación de las técnicas y que de seguro podrá profundizar sobre aspectos como los layouts, planogramas, material pop, áreas calientes, entre otros términos claves.
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