Racionalizar y generalizar el cómo compran las personas es un tema ampliamente tratado, pero en constante desarrollo, como el mercado. Según, Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk:
“El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes ni con elementos de investigación propios, los teóricos del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas… para sentar las bases de esta nueva disciplina del marketing. Muchas de las teorías iniciales sobre el comportamiento del consumidor se basaron en la teoría económica, respecto de la idea que los individuos actúan de manera racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. En investigaciones posteriores se descubrió que los consumidores son igualmente propensos a realizar compras impulsivas y a dejarse influir no sólo por familiares y amigos, anunciantes y modelos de roles, sino también por el estado de ánimo, la situación y la emoción.”
El mercado está conformado por personas esencialmente que interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades. Para entender a esas personas y la forma en que compran, se han empleado teorías económicas, psicológicas, sociológicas y antropológicas. En la actualidad se ha recurrido a la lingüística y la neurología, ya que según Gerald Zaltman:
“Hasta un 95% de los procesos mentales del consumidor se producen en su mente inconsciente, muchas ideas emergen a través de metáforas, la memoria del consumidor es mucho más maleable de lo que pensábamos y la mente inconsciente del mercadólogo influye, tanto como su mente consciente, en los procesos mentales del consumidor”
Tal hallazgo proviene de estudios realizados en el Mind of the Market Laboratory de la Harvard Business School. Esas metáforas son representaciones de un pensamiento o sentimiento que opera desde el inconsciente, orientando el comportamiento de consumidor. También se le llama Insight, que implica darse cuenta o ser consciente del algo repentinamente. Hoy el mercadólogo debe también estudiar cómo sus insights influyen o representan la realidad del mercado.
Se han definido procesos de compra, modelos básicos o los pasos para tomar una decisión de compra racional o como también se le llama conducta resolutoria racional. En este sentido es conveniente citar a Jean-Jacques Lambin, al referirse a la compra racional e impulsiva respectivamente: “Se podría definir como la utilización coherente de un conjunto de principios en base a los cuales son efectuadas las elecciones. Cuando una elección se realiza sin método, el comportamiento es imprevisible, errático, y cualquier análisis es imposible.” Particularmente pienso que este último tipo de comportamiento que se denomina impulsivo, emocional e inclusive instintivo, si se puede analizar y explicar. Pero quizás no siga los modelos que a continuación se exponen:
Comenzando por John A. Howard y Jagdish N. Sheth, quienes publicaron en 1969 "La Teoría del Comportamiento del Comprador":
1. Reconocimiento del Problema
2. Búsqueda de Información
3. Evaluación de Alternativas
4. Decisión de Compra
5. Conducta Posterior a la Compra
Una síntesis del anterior puede denominarse al proceso publicado en septiembre de 1979 en el Diario de Investigación del Consumidor por Richard W. Olshavsky y Donald H. Granbois titulado "Toma de Decisiones del Consumidor - Realidad o Ficción?:
1. Reconocimiento del Problema
2. Búsqueda y evaluación de información
3. Decisión de compra
4. Comportamiento después de la compra
Finalmente a diferencia de los modelos anteriores que describen la realidad de un comprador final o particular. Presento un modelo para el comprador intermediario u organizacional desarrollado en 1967 por Patrick J. Robinson, Charles W. Faris y Yoram Wind, en su trabajo "Compra Industrial y Marketing Creativo":
1. Reconocimiento de Problemas
2. Descripción General de Necesidades
3. Especificación del Producto
4. Búsqueda de Proveedores
5. Solicitud de Propuestas
6. Selección de Proveedores
7. Especificación de Pedido Rutinario
8. Revisión del Desempeño
Es importante consultar en este mismo blog lo publicado en enero 2009, titulado “Mercado Organizacional” dónde se pueden conocer las principales diferencias con el mercado particular o final. Y poder entender el origen de las formalidades que amplían el número de pasos.
Sin embargo, se puede realizar una generalización sobre los modelos anteriores. Pues en el análisis del proceso de compra visualizo cuatro momentos. Primero cuando una carencia se hace consciente y se reconoce la existencia de un problema o necesidad, allí comienza el proceso en sí. Segundo ocurre cuando se empieza a buscar y evaluar soluciones, comenzando internamente en nuestra memoria, para después consultar personas conocidas y finalmente recurrir a la oferta (puntos de venta y publicidad); En esta fase se determina o confirma el deseo. Tercero es el momento de la decisión, que consiste en elegir entre las opciones o alternativas disponibles, comienza en el anaquel o exhibición y termina en la caja cuando demanda efectivamente el producto. Cuarto es el momento del consumo o uso, donde la experiencia se contrasta con las expectativas y se valora el producto, estableciendo la disposición de volver a comprar o abandonar el mismo.
Es importante destacar que el momento de buscar y evaluar soluciones, se condiciona al nivel de satisfacción, pues de estar satisfecho se va directamente a la decisión de comprar en ese punto de venta, este se convierte en un comportamiento de compra automático o rutinario. Por otra parte la curiosidad, la falta de convicción, el desconocimiento y la insatisfacción justifican ese segundo momento. El riesgo o el alto valor de la solución o producto pueden hacer necesaria una búsqueda y evaluación exhaustiva, o quizás limitada entre las principales opciones disponibles. Siempre y cuando se actué de forma racional, ya que todo lo anterior podría ser algo tan sencillo como seguir un impulso.
Cuando se habla de la compra impulsiva, ese impulso sustituye los tres primeros momentos y sólo restaría saber que sucederá cuando use o consuma lo que compró. Es importante diferenciar la compra impulsiva, no planificada, que sucede de manera espontánea producto de un estímulo. De lo que por otra parte es la compra compulsiva, dónde la sensación de carencia constante tiene origen en un problema de salud mental, emocional inclusive física que origina compras sin la menor posibilidad de frenar el deseo de cosas que nunca lograrán generar satisfacción perdurable.
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