Análisis del Mercado

Conocer un mercado, es analizarlo para saber cómo está conformado, identificando los grupos de consumidores o usuarios según sus características, comportamientos y preferencias. A lo anterior se denomina Segmentación de Mercado.

Sin embargo en algunos casos se debe tomar en cuenta al cliente o comprador, pues es en ellos que recae la decisión de compra. Si bien es cierto que el producto se desarrolla es función del consumidor o usuario debe tenerse en cuenta también las necesidades, deseos, demandas y expectativas del cliente también, así como sus características pues en parte el producto también deba adecuarse a él.

Un ejemplo clásico de lo anterior son los padres de los niños, los dueños de mascotas, los novios o las empresas respecto a sus empleados en el mercado de los uniformes, pues para analizar ese mercado hay que considerar aspectos del que va a usar el uniforme, como también de quien lo va a dotar o suministrar.

Lo anterior nos permite visualizar las oportunidades de mercado, estimar la demanda y definir el mercado meta o el target al cual se dirigirán los esfuerzos de marketing. Esto da como resultado la creación de perfiles configurados por una serie de variables que inciden directamente en el consumo y compra de un producto.

La agudeza o magnitud con que se analiza el mercado se puede dividir en cuatro niveles:

Segmento, es un grupo especial de consumidores con características, comportamientos y preferencias similares. Por ejemplo en un banco hay una cola para la personas de la 3ra edad, discapacitados y mujeres embarazadas que conforma un grupo de usuarios. En otros bancos adicionalmente se segmentan los usuarios en titulares de cuentas y no titulares (o simples usuarios).

Nicho, es un segundo nivel en que los grupos son más específicos y usualmente no se encuentra atendido. En el mismo caso del banco existe el nicho de los niños (menores de 12 años) que mayormente sólo realizan operaciones bancarias relacionadas al ahorro y quienes pudieran recibir una atención y un servicio específico.

El tercer nivel se denomina Local y es que en muchos casos es recomendable considerar aquellos factores del lugar que son determinantes en el consumo o uso. Me he dedicado a dar ejemplos de bancos, pues escribo esto mientras hago una cola larguísima en un banco. En este caso existen bancos como el Citibank o el Santander que operan globalmente, pero deben adaptar sus productos a las leyes y las características de la población de cada país o región, aunque sea un crédito dirigido a estudiantes universitarios, que trabajen y deseen emprender un negocio. Por ejemplo la mayoría de edad cambia en muchos paises.

Hasta finalmente llegar al cuarto nivel denominado Personalización, en el que se considera adaptar el producto a cada persona. En este caso el banco debe hacer un diagnóstico de las necesidades y características de cada cliente para ofrecerle el servicio que se ajuste perfectamente a su persona. Quizás un cliente con más de 10 años con el banco, que maneja cuenta nómina, tarjetas de crédito, con experiencia positiva de créditos personales. No cumple con algunas características solicitadas para un producto financiero, pero se puede adaptar reduciendo los plazos predeterminados o cualquier otra variable que se ajuste a sus características.

Una vez definido el mercado meta, que a su vez podría estar conformado por varios segmentos o nichos. Entonces hay que cuantificar la demanda, la cual implica definir varios conceptos:

Demanda, es un rango en el que oscilarán las ventas de un producto, desde una demanda mínima hasta el Potencial de Mercado, es decir el punto máximo de la demanda de un mercado. En Venezuela la demanda de tarjetas de crédito oscila entre 7 y 12 millones de tarjetas.

Ese mercado potencial tiene la necesidad inclusive el interés de satisfacerla con productos pero quizás no pueda efectivamente demandar por no contar con los requerimientos legales, ni económicos los cuales lo califican como mercado disponible, finalmente aquel mercado que ha demandado y puede seguir haciéndolo se denomina mercado penetrado.

Para ejemplificar lo anterior, aquí todavía en el banco, podría hablar de las tarjetas de crédito, el mercado potencial son todos aquellos que necesitan financiar consumos y compras y están interesados en una tarjeta de crédito. El mercado disponible son todos aquellos que adicionalmente cuentan con los requisitos legales y económicos para convertirse en el titular de una y poder pagarla. Y el mercado penetrado quienes ya cuentan con una y podrían inclusive querer una adicional.

Demanda de la Empresa, es la participación de mercado o porción del mercado que demandó y podría seguir demandando los productos de una empresa.

Pronóstico, es la cantidad que espera la empresa sea demandada por el mercado, la cual surge de una metodología que procesa cuantitativa y cualitativamente datos e informaciones, del pasado, presente y futuro del mercado.

Presupuesto, es una estimación conservadora de las ventas, en función de un pronóstico realizado. El presupuesto de ventas es la base de todos los demás presupuestos, rige lo que se solicita, se aprueba, se asigna para la operación de una organización.

Cuota o meta, es un reto o el número que impulsa a la organización al mejoramiento de su desempeño. Es una cantidad que fluctúa entre el presupuesto y el pronóstico, según el estilo gerencial, el nivel de exigencia y la situación actual de la organización.

Quizás resulte algo complejo y efectivamente lo es, pues para poder determinar lo anterior se requiere mucha y buena información, el plan de marketing se rige por los supuestos definidos en el análisis de mercado fundamentalmente, así como en los demás factores del entorno y el análisis interno de la empresa.

Finalmente aprovecho una vez más para expresar la satisfacción por cumplir con esta trigésima quinta publicación el tercer año de este blog, así como mis mejores deseos para la navidad y para el nuevo año a todos mis lectores.

Distribución o Logística

En el área del marketing mayormente se habla de la distribución del producto, que consiste en el traslado físico que se realiza desde el almacén de producto terminado del fabricante, pasando por lo que se denomina los canales de distribución, conformados por los intermediarios, sean mayoristas o detallistas, que agregan valor al producto al colocar las cantidades necesarias, en el lugar más conveniente para el cliente.

Por otra parte la Logística, según el Council of Logistics Management (Council of Supply Chain of Management Professionals): “Es el proceso de planeación, instrumentación y control eficiente y efectivo en costo del flujo y almacenamiento de materias primas, de los inventarios de productos en proceso y terminados, así como del flujo de la información respectiva desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el propósito de cumplir con los requerimientos de los clientes.”

En este sentido se puede apreciar la diferencia, es que la distribución sólo se encarga del producto terminado, y la logística desde la materia prima hasta la información. Según Juan José Orlando y Daniel Eduardo González, en su obra Distribución y Marketing: “Consideramos más adecuado mencionar a esta actividad como logística comercial, ya que su concepto es más amplio y real, además de estar más acorde con los tiempos actuales y la verdadera función que la empresa debe desarrollar en este sentido, siendo factor aglutinante de aquello que desee el mercado y cómo abastecerlo”.

Robert Bartels en los años 80´s hacía un llamado: “Hoy más que nunca es necesaria la integración y no la separación de pensamientos y esfuerzos en la coordinación de las funciones físicas y de intercambios”. Y eso es lo que ha terminado sucediendo, pienso que existen situaciones que han propiciado tal integración, comenzaría por mencionar una tendencia a trabajar de manera eficiente el inventario, el conocido justo a tiempo hace necesaria una gestión integral desde el proveedor hasta detallista para poder responder a tiempo al cliente.

Por otra parte el desarrollo del comercio electrónico en diferentes modalidades, que sobre la base de la virtualidad ha eliminado muchos flujos y almacenamientos, trabajando esencialmente con información del cliente y del proveedor, para en muchos casos solicitar el servicio de un operador logístico, empresa de envíos o encomiendas, couriers, etc. Este tipo de empresas actúa como facilitador es decir que interviene en nombre del que le contrata para realizar el trabajo logístico.

También deben mencionarse las amenazas del entorno que pueden impedir la disponibilidad del producto en el tiempo requerido por el cliente. Por ejemplo: fenómenos ambientales, demoras en los trámites aduaneros y la urgencia del cliente. Todos aquellos factores del entorno que no podemos controlar, pero que debemos estudiar para poder tomar medidas y poder despachar el producto según lo planificado.

Sin embargo encontrará muchos textos de marketing que omiten la gestión logística, quizás para no complicar o simplemente manteniendo la línea que tradicionalmente se ha desarrollado asociada a la distribución.

Por otra parte hay quienes inclusive lo pueden denominar de otra forma, es el caso de Steven Wheeler y Evan Hirsh: “La gestión de canales es algo más que distribución o logística, aunque éstas son obviamente importantes. Es una manera de pensar, una manera de formar nuevas conexiones con los clientes a fin de explotar nuevas oportunidades comerciales. Un canal es la esencia del modo como interactúan los clientes y el negocio… Es una ruta del negocio hacia su cliente y una relación sostenida entre ambos. Determina toda la experiencia de comprar y poseer (o consumir)”.

Particularmente en el aula de clases, sigo empleando el término distribución mayormente, haciendo las aclaratorias sobre el papel clave de la logística, quizás para mantener un discurso alineado con lo que el alumno encontrará en los textos de marketing. Recuerdo que cuando formulé mi modelo estrella de cinco puntas o áreas claves para el negocio o la gestión de marketing, en el cual cambié algunos términos por ejemplo producto por solución, precio por valor, promoción por comunicación, cuando llegué a plaza que McCarthy en su mezcla de marketing en inglés se denomina place (lugar), estuve pensando en disponibilidad, acceso, pero en ese momento no encontré mejor denominación que distribución para esa variable o clave del negocio.

Por otra parte Robert Lauterborn en 1990 formuló las cuatro C´s del cliente: Customer needs and wants (necesidades y deseos del cliente), Costo, Comunicación y la plaza la definió como Conveniencia. Finalmente en ese afán de simplificar y simbolizar un aspecto del negocio que resulta clave, en llevar al mercado el producto o la solución que busca el cliente. Considerando que las actividades de merchandising o gestión de la exhibición de los productos dentro del punto de venta, creo que la denominación debe ser Localización.

Reputación Empresarial

La reputación de algo o alguien se refiere al prestigio que ha ganado con su desempeño o la opinión que el entorno tiene de ella y su labor. Lo anterior se alcanza también mediante actividades de relaciones públicas, imagen corporativa, responsabilidad social y marketing social tal como concluí en el artículo de septiembre del año pasado dedicado a ese tema.

Una vez leí que alguien de Fundación Empresas Polar, máximo exponente de la responsabilidad social en Venezuela desde hace más de 30 años, prefería emplear el término compromiso social. En mi opinión detrás de ello hay todo un tema filosófico, pues la responsabilidad se impone generando deberes y obligaciones, cuando debería ser un compromiso voluntario, incentivado o reconocido por el Estado. Por otra parte, quizás sea la razón por la que en algunos casos puede percibirse un tanto demagógicas algunas campañas, carentes de congruencia inclusive de trascendencia.

Por otra parte hay tener claro el propósito de una empresa. Según Peter Drucker: “Debido a que el propósito es crear un cliente, toda empresa tiene dos -y sólo dos- funciones básicas: comercializar e innovar”. Sin embargo el mismo autor también afirmó: “No basta con que un negocio tenga buenos resultados; también debe hacer el bien”, pero para poder “hacer el bien”, un negocio tiene, primero, que “dar buenos resultados”. Una empresa debe enfocar sus recursos a la generación de algo valioso para el mercado que atiende, algo que llame su atención, algo que esencialmente genere bienestar. Por lo cual las personas estén dispuestas a pagarle a la empresa su trabajo, garantizando su permanencia en el mercado y a su vez el empleo de las personas que allí trabajan.

En este sentido voy a relatar una experiencia que tuve como vendedor, visitando zonas industriales, en las que pude ver empresas cerradas o en condiciones precarias. Una persona en la zona industrial de Villa de Cura – Estado Aragua, me comentó lo que significó económicamente el cierre en los años 90´s de la planta Mennen (productos de cuidado personal, especialmente reconocidos por la línea para bebés), no tan sólo para los que fueron empleados, sino los que fueron proveedores. No conozco ningún estudio realizado formalmente, pero el impacto que uno podía apreciar no valoraba otros aspectos sociales.

Las empresas pueden llegar a ser determinantes en la vida de una población, pues muchas de las principales actividades sociales, culturales, deportivas o de entretenimiento, cuentan con su apoyo material, quizás se realizan en sus instalaciones, inclusive pueden llegar a ser planificadas y ejecutadas por las mismas. Es increíble el impacto que puede llegar a tener una empresa en la sociedad, cuando inclusive llega a influir en el comportamiento de su gente, en su forma de hablar y pensar.

Pero cabe preguntarse: ¿Es responsabilidad de las empresas?

Me voy a permitir invitarles a leer el libro de Ayn Rand “La rebelión de Atlas”, aquellos que tengan el tiempo y la voluntad de leer 1251 páginas. Desde el enfoque liberal y objetivista encontrarán los argumentos para concluir que no es responsabilidad de la empresa. Es en la página 527 de esa obra maestra, en el desarrollo de un juicio a Hank Rearden un exitoso empresario, en el cuál se discuten ideas como el bienestar público, el interés particular frente a los intereses públicos. Cito un fragmento de los argumentos expresados por este empresario: “Sólo trabajo para mi propio beneficio, que obtengo vendiendo un producto que necesitan a quienes pueden pagarlo y están dispuestos a hacerlo. No lo produzco para su beneficio a expensas del mío, y ellos no lo compran para mi beneficio a expensas del de ellos; yo no sacrifico mis intereses a ellos, ni ellos a mí; tratamos de igual a igual por consentimiento y beneficio mutuo, y estoy orgulloso de cada centavo que he ganado de esta forma”.

En pleno auge de la Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa, lo anterior debe ser motivo de reflexión, pues si bien la empresa puede comprometerse voluntariamente con una causa social, en la cual pueda realizar un aporte. Debe asumir como responsabilidad generar bienestar con su trabajo y sus productos, jamás perjudicar a nadie. Tal como el médico griego Hipócrates juró: “Primum non nocere” - “Ante todo, no hagas daño”, es la regla básica de la ética profesional. Sin olvidar que es un negocio, que debe garantizar su existencia futura, la cual queda condicionada a la capacidad que sus productos tengan para satisfacer las necesidades y deseos del mercado, sólo así se venderán los mismos, y así obtener los ingresos necesarios para justificar el trabajo y capital invertido en su funcionamiento.

El Reto en las Ventas

Vivimos tiempos en que con o sin razón, se descalifican los negocios, el comercio, el marketing, la publicidad y a los vendedores. Los justos pagarán por culpa de algunos, porque al final son todos. “Todos los vendedores son iguales, quieren aprovecharse de uno”.

Es por ello que algunos piensan que la gestión de ventas está en crisis. Uno de ellos Iván Mazo Mejía, escritor colombiano que publicó: “El Colapso de las Ventas, cómo transformar a su obsoleto departamento comercial en un eficaz equipo de servicio” En este libro se propone cambiar la denominación de vendedor por tutor comercial, además se pueden leer títulos como ¡A comprar sin vendedores, qué maravilla!, técnicas de ventas, un concepto para dinosaurios, vendedor clásico una especie en extinción y hay más para divertirse o molestarse según sea su punto de vista.

Otros piensan que ha evolucionado, por ejemplo Barton Weitz, Stephen Castleberry y John Tanner publicaron “Ventas, construyendo sociedades”. En esa obra se afirma que: “La venta personal es una actividad empresarial de persona a persona, en la que un vendedor descubre y satisface las necesidades de un comprador, para ventaja mutua y duradera de ambas partes… Así, vender implica ayudar a que los clientes identifiquen los problemas, ofreciéndoles información acerca de soluciones potenciales y proporcionándoles el servicio posventa para asegurar una satisfacción a largo plazo.” Pag.4 En este trabajo se presentan las técnicas convencionales de venta, con un enfoque ético, profesional y orientado a la construcción de relaciones denominadas sociedades con los clientes.

Por otra parte, Larry Wilson, escribió un libro titulado “Prohibido vender: ¡es hora de asociarse!” De este trabajo cito una frase que pretende determinar el origen de la perversión de la profesión: “A los vendedores no se les paga por resolver los problemas de los clientes sino por vender productos y servicios” pag.62 Este autor plantea una revolución en el campo de las ventas, abandonando las técnicas convencionales y adoptando un enfoque de asociación con el cliente mediante un proceso estratégico de facilitación y asesoramiento para agregar valor al negocio del cliente.

Sin embargo existen muchas organizaciones que persisten en la vieja escuela de las ventas, ignorando los cambios que el mercado está definiendo. Según Eileen Shay dice “A las personas no les gusta que les vendan algo. Quieren que usted les ayude a tomar buenas decisiones de compra”. Esto es algo que junto al fenómeno de personas cada vez más informadas que exigen un verdadero especialista a quien consultar, hacen necesario un cambio en el enfoque de la gestión comercial y en mi opinión una renovación de la figura del vendedor.

Desde hace dos años (2007) vengo hablando del enfoque del Asesor de Compras: Es quien ofrece soluciones, que genera mediante la comprensión de un problema o necesidad, demostrando seguridad y conocimiento en el área, comunicándose efectivamente, negociando y respondiendo los cuestionamientos del prospecto, demostrando compromiso por su satisfacción.

En este sentido la organización debe ajustarse a este enfoque, para que pueda dar resultados positivos. Replanteando la remuneración, incentivos y reconocimientos del asesor de compra en función del número de clientes activos, la solvencia de los mismos, el número de pedidos realizados, su tamaño y el tiempo que lleva el cliente comprando, entre otros aspectos más específicos de cada mercado relacionados con la satisfacción del cliente.

Inclusive puede ser una profesión liberal, en la que el cliente sea quien contrate y pague al asesor de compra. Como profesión que se fundamenta en el conocimiento, su remuneración podría depender del desempeño personal y reconocimiento, adicionalmente una tasa estándar de intermediación. Sé que puede parecer extraño pero esto podría superar la duda sobre ¿para quién trabaja? y ¿a quién defiende? el asesor o antiguo vendedor.

Esto no eliminará el riesgo ético, quizás lo aumente. Pero definitivamente aumentará también la confianza en el asesor. Podría pensarse que quizás este asesor recibirá dinero de ambas partes oferente y demandante, lo cual supone un conflicto de intereses, que es parte de todo negocio y es por lo que no creo que sea un problema, sino la normal búsqueda de un acuerdo beneficioso para ambas partes y para el asesor también.

Si el asesor de compra actuara en contra de los intereses de alguna de las partes, se estaría descalificando como tal y arriesgándose a ser marginado del mercado. Pienso que podrían coexistir asesores provistos por el oferente y los contratados por el demandante. Sé que algunos pueden estar pensando que se estaría complicando el negocio y recargando de costo, lo cual perjudicaría a ambas partes, lo cual seguro encontrará viabilidad mediante la negociación de todas las partes.

Efectivamente creo lo anterior es clave en la renovación del vendedor. Pero también lo es el asesoramiento en las compras de la empresa, pues es él, que conoce el mercado y las necesidades de las personas, quien puede orientar tanto el proceso de las compras como el de producción. El verdadero reto en las ventas es adaptarse a los cambios del mercado y crear la percepción mayoritaria de que su propósito es generar bienestar y valor para todos.

Marketing de Servicios

Producto es un término que al emplearse puede generar confusión, se aplica tanto a bienes como a servicios. Sin embargo se suele generalizar como un bien; según Philip Kotler:

“Es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas”.

Sin embargo Lynn Shostack en 1977, pionera del marketing de servicios formuló el modelo molecular en su artículo “Liberándose del Marketing de Productos” para analizar lo que se ofrece al mercado en función de su tangibilidad, utiliza el término producto para referirse a los bienes, voy a cambiar el término en la siguiente clasificación:

Bienes puros, tienden a ser absolutamente tangibles. (sal)

Bienes con servicios y otros bienes menores anexos, predominio de lo tangible sobre lo intangible. Aunque lo que se ofrece es un bien (un vehículo), requiere de otros bienes (repuestos y accesorios) y de servicios (servicio técnico) para poder funcionar.

Híbridos, son mitad bienes y mitad servicio, en igual proporción. (comida en un restaurant)

Servicios con bienes y otros servicios anexos, predominio de lo intangible sobre lo tangible. Aunque lo que se ofrece es un servicio (transporte aéreo), requiere de bienes (revistas, bebidas y comida) y de otros servicios (Internet, video, sonido) para agregar valor.

Servicios puros, tienden a ser absolutamente intangibles. (asesoría)

Por otra parte es importante diferenciar el servicio de la atención. Previamente tratado en este blog en el mes de mayo de 2007. Se puede agregar que sobre ese mismo tema la existencia de servicios principales o centrales (servicio) y secundarios o suplementarios (atención).

Bernard Booms y Mary Jo Bitner, identificaron en 1981 las variables adicionales de la mezcla de marketing para el caso de servicios:

Personas, se valoran tanto los empleados como los clientes de la empresa de servicio pues son determinantes en la experiencia del servicio y la atención.

Procesos, la forma como se presta el servicio, su complejidad y número de pasos.

Perceptibles (Physical Evidence – Evidencia Física), lo determina los medios y los recursos materiales con que se presta el servicio.

Lo anterior junto a la mezcla de Jerome McCarthy (1960) Producto, Precio, Plaza y Promoción, son las variables a considerar en la gestión de una empresa de servicios.

A finales de los noventa Karl Albrecht & Ron Zemke publican “Gerencia del Servicio”, dónde presentan un modelo llamado “El Triángulo del Servicio”. Yo lo veo como una pirámide, que efectivamente tiene un triángulo como base definido en sus vértices por la estrategia, los sistemas y la gente y coinciden o se encuentran en el ápice, la cúspide que también es un vértice; pero el principal y no es otro que el cliente.

El cliente que es principio, pues es la fuente de la información para el diseño del triángulo y fin pues es para él, el desempeño de la estrategia de servicio, los sistemas y la gente que lo hacen realidad. Cada línea que conecta cada uno de los vértices de la pirámide sugiere la interdependencia de todos estos elementos y el hecho de que deben ser definidos en función de los demás elementos, siempre dando mayor importancia al cliente.

El marketing es una disciplina que cuenta con procesos, técnicas y conceptos que son válidos para cualquier tipo de producto, incluidos los servicios. Pero dadas sus características deben ampliarse las variables a considerar y las técnicas específicamente desarrollas para esta área.

Finalmente el sector servicios es el de mayor crecimiento en la economía actual, el que plantea mayores retos tecnológicos y humanos, con la finalidad de incrementar el bienestar y la satisfacción que produce.

Comercio Electrónico

En esta oportunidad seguiremos hablando de la tecnología aplicada al marketing, introduciéndonos en el e-commerce, que según Juan Carlos Jiménez, en su libro Mercadeo.com se trata de: "Compra-Venta de bienes y servicios mediante Internet y la telefonía móvil sin que exista ningún tipo de contacto fuera de línea (offline) entre comprador y vendedor". A su vez define Internet como un mercado y como un medio de comunicación, estoy de acuerdo porque el mercado también lo podemos ver como el medio para la interacción de quien ofrece y quien demanda algo; y es que un medio se puede definir como las vías, el lugar o aquello que interviene en el desarrollo de algo. La telefonía móvil en su tercera generación ingresa a las redes de información como terminal. Las redes públicas (Internet) o las redes privadas (Intranet) que son medios para el desarrollo del comercio electrónico.

Se han definido muchas modalidades de comercio electrónico. Sin embargo las básicas son:

B2B (Business to Business) La primera modalidad es la que se da entre las empresas, podría ampliarse a todo tipo de organizaciones, es un mercado mayorista u organizacional, originalmente mediante Intranet o sistemas que se llaman EDI (Intercambio Electrónico de Datos). Aunque también se utiliza Internet. Este es el tipo de comercio que se establece entre proveedores o distribuidores.

B2C (Business to Customer) Luego se desarrolló la modalidad de empresas a clientes, como un mercado particular o detallista. Algunos lo definen como (Business to Consumer) de empresas a consumidor. Donde la compra se realiza con el fin de satisfacer una necesidad personal o de alguien directamente relacionado.

C2C (Customer to Customer) Finalmente la modalidad entre clientes, que interpreto como un mercado de segunda mano. Un cliente o consumidor quiere vender y lo hace a otra persona, a través de una plataforma de comercio electrónico que un tercero ha diseñado para el encuentro.

El comercio electrónico se desarrolla a tres niveles de desempeño, tal desarrollo implica el diseño de la página web y los recursos asociados, a lo que se denomina plataforma y son:

Plataforma de Información, es el nivel inicial donde se suministran los datos de la empresa y sus productos. Se desarrollan desde la simple página web corporativa (algunos le llaman estática), catálogos digitales y demostraciones multimedia. Las transacciones se realizan vía correo electrónico, teléfono o fax.

Plataforma de Transacciones, es nivel en el que existe la posibilidad adicional de generar cotizaciones, consultar disponibilidad de inventario, realizar un pedido e inclusive pagos.

Plataforma de Relaciones, es el nivel en el que se pueden gestionar los datos almacenados del cliente (CRM), para interactuar con él, ofreciéndole productos y una experiencia personalizada en función a todo lo que la plataforma permita conocer del cliente y su comportamiento previo en la página web, mediante el uso de técnicas informáticas como el rastreo de información entre otras. El ícono del comercio electrónico es sin duda: www.amazon.com quien con su plataforma relacional es capaz de anticiparse y sorprendernos de forma agradable.

El desarrollo del comercio electrónico debería seguir el esquema progresivo desde una plataforma de información, luego de transacciones y finalmente llegar a la gestión de relaciones.

Es importante recordar que el comercio electrónico comenzó con los libros y se fue extendiendo a otras categorías de productos, luego de evaluar la factibilidad del envío, desde la perspectiva del tiempo, el costo, las características del producto y de las expectativas del cliente.

Aquí surge un aspecto importante y es que el comercio electrónico aunque esté dirigido a una zona específica, abre la posibilidad de recibir los pedidos de otros mercados. Por ello es importante pensar en los idiomas, unidades de medida, divisas y formas de pago disponibles según los mercados a los que se decide atender. También hay que considerar las leyes e impuestos de cada país.

Lo fundamental tanto en el comercio electrónico, como en el tradicional, como en casi todo es la confianza. Las páginas web de comercio electrónico exhiben sus certificaciones de confiabilidad, seguridad. Sin embargo lo más importante es la opinión de los clientes que avalan la seriedad de la empresa. Mi empresa favorita para comprar en la red es www.cduniverse.com quizás no tendrá la más potente plataforma relacional. Pero es gente confiable y que trata muy bien al cliente.

Finalmente debo aclarar que el objetivo de este artículo es explorar un tema en constante desarrollo y que puede ser estudiado desde la perspectiva tecnológica, la legal, la de marketing y quizás alguna que en este momento no recuerdo.

Social Media Marketing

El fenómeno en Internet de myspace y facebook, así como otras redes sociales, permiten el acceso a la información del consumidor lo que aumenta su efectividad y eficiencia como medio promocional. Por otra parte la conexión a estas redes ahora también se realiza desde el celular en promedio 24 minutos al día. Los denominados (SNS) Social Networking Sites o (SRS) Sitios de Redes Sociales, fueron definidos por Danah M. Boyd y Nicole B. Ellison como:

“Servicios basados en la web que permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y (3) ver y recorrer su lista de conexiones y aquellas hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura pueden variar de un sitio a otro”.

En ese nuevo contexto se ofrecen Apps, add-ons, plug-ins, widgets o gadgets. Pequeñas aplicaciones que ofrecen información, entretenimiento o algún beneficio de forma gratuita. Pero que al instalarla obtiene tu permiso para usar información de tu sistema o perfil según sea el caso. En ese momento se abre un canal de comunicación de doble vía para enviar estímulos promocionales y recibir información del mercado.

Existen otros fenómenos interesantes en la web como el second life y los blogs que entre otras funciones se convierten en medios de interacción con los consumidores, quienes no sólo cumplen una función promocional, sino que inclusive participan en el diseño y en la aprobación del producto, en sus fases beta o de prueba de Mercado convirtiéndose en prosumidores.

Sin embargo, hoy se está aprovechando principalmente esa función promocional, que consiste en comunicar persuasivamente, y que se ejecuta mediante las relaciones públicas que buscan generar una opinión favorable hacia la organización; la venta personal que busca asesorar y convencer de cuál es la solución ideal para un problema o satisfacer las necesidades y deseos de alguien; la publicidad que busca informar al mercado sobre la existencia de una oferta, diferenciarla de la competencia y estimular la demanda de la oferta; las promociones de venta, que se actúan como incentivos para hacer más atractiva la oferta o facilitar su prueba; también lo que se denomina mercadeo directo que busca personalizar la oferta y la promoción sobre la base de datos personales del consumidor; el comercio electrónico, los catálogos electrónicos, publicidad bajo la modalidad banner y popup, que busca interactuar directamente con el consumidor o usuario final.

Todo lo anterior ya existía, y ahora se ve reforzado tecnológicamente y también en la credibilidad que el mismo consumidor le da a la opinión de sus colegas. Esto en una Venezuela que progresivamente ha sido penetrada por el Internet desde un 3,46% en el año 2000 hasta el 25% del año 2008 que reporta Tendencias Digitales este mes.

La promoción es la parte del marketing, más atractiva, conocida y dinámica que sin duda alguna seguirá experimentando con nuevas tecnologías y tendencias que escoja el mercado para comunicarse y acceder a la información. Por ejemplo podemos citar dos casos la novedad Twitter que está en pleno desarrollo y en el caso de Youtube, que aunque no es nuevo está en plena expansión. Sin embargo como siempre digo de nada sirve comunicar, si no se cuenta con la disponibilidad de un buen producto.

¿Cómo Compran las Personas?

Racionalizar y generalizar el cómo compran las personas es un tema ampliamente tratado, pero en constante desarrollo, como el mercado. Según, Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk:

“El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes ni con elementos de investigación propios, los teóricos del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas… para sentar las bases de esta nueva disciplina del marketing. Muchas de las teorías iniciales sobre el comportamiento del consumidor se basaron en la teoría económica, respecto de la idea que los individuos actúan de manera racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. En investigaciones posteriores se descubrió que los consumidores son igualmente propensos a realizar compras impulsivas y a dejarse influir no sólo por familiares y amigos, anunciantes y modelos de roles, sino también por el estado de ánimo, la situación y la emoción.”

El mercado está conformado por personas esencialmente que interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades. Para entender a esas personas y la forma en que compran, se han empleado teorías económicas, psicológicas, sociológicas y antropológicas. En la actualidad se ha recurrido a la lingüística y la neurología, ya que según Gerald Zaltman:

“Hasta un 95% de los procesos mentales del consumidor se producen en su mente inconsciente, muchas ideas emergen a través de metáforas, la memoria del consumidor es mucho más maleable de lo que pensábamos y la mente inconsciente del mercadólogo influye, tanto como su mente consciente, en los procesos mentales del consumidor”

Tal hallazgo proviene de estudios realizados en el Mind of the Market Laboratory de la Harvard Business School. Esas metáforas son representaciones de un pensamiento o sentimiento que opera desde el inconsciente, orientando el comportamiento de consumidor. También se le llama Insight, que implica darse cuenta o ser consciente del algo repentinamente. Hoy el mercadólogo debe también estudiar cómo sus insights influyen o representan la realidad del mercado.

Se han definido procesos de compra, modelos básicos o los pasos para tomar una decisión de compra racional o como también se le llama conducta resolutoria racional. En este sentido es conveniente citar a Jean-Jacques Lambin, al referirse a la compra racional e impulsiva respectivamente: “Se podría definir como la utilización coherente de un conjunto de principios en base a los cuales son efectuadas las elecciones. Cuando una elección se realiza sin método, el comportamiento es imprevisible, errático, y cualquier análisis es imposible.” Particularmente pienso que este último tipo de comportamiento que se denomina impulsivo, emocional e inclusive instintivo, si se puede analizar y explicar. Pero quizás no siga los modelos que a continuación se exponen:

Comenzando por John A. Howard y Jagdish N. Sheth, quienes publicaron en 1969 "La Teoría del Comportamiento del Comprador":

1. Reconocimiento del Problema

2. Búsqueda de Información

3. Evaluación de Alternativas

4. Decisión de Compra

5. Conducta Posterior a la Compra

Una síntesis del anterior puede denominarse al proceso publicado en septiembre de 1979 en el Diario de Investigación del Consumidor por Richard W. Olshavsky y Donald H. Granbois titulado "Toma de Decisiones del Consumidor - Realidad o Ficción?:

1. Reconocimiento del Problema

2. Búsqueda y evaluación de información

3. Decisión de compra

4. Comportamiento después de la compra

Finalmente a diferencia de los modelos anteriores que describen la realidad de un comprador final o particular. Presento un modelo para el comprador intermediario u organizacional desarrollado en 1967 por Patrick J. Robinson, Charles W. Faris y Yoram Wind, en su trabajo "Compra Industrial y Marketing Creativo":

1. Reconocimiento de Problemas

2. Descripción General de Necesidades

3. Especificación del Producto

4. Búsqueda de Proveedores

5. Solicitud de Propuestas

6. Selección de Proveedores

7. Especificación de Pedido Rutinario

8. Revisión del Desempeño

Es importante consultar en este mismo blog lo publicado en enero 2009, titulado “Mercado Organizacional” dónde se pueden conocer las principales diferencias con el mercado particular o final. Y poder entender el origen de las formalidades que amplían el número de pasos.

Sin embargo, se puede realizar una generalización sobre los modelos anteriores. Pues en el análisis del proceso de compra visualizo cuatro momentos. Primero cuando una carencia se hace consciente y se reconoce la existencia de un problema o necesidad, allí comienza el proceso en sí. Segundo ocurre cuando se empieza a buscar y evaluar soluciones, comenzando internamente en nuestra memoria, para después consultar personas conocidas y finalmente recurrir a la oferta (puntos de venta y publicidad); En esta fase se determina o confirma el deseo. Tercero es el momento de la decisión, que consiste en elegir entre las opciones o alternativas disponibles, comienza en el anaquel o exhibición y termina en la caja cuando demanda efectivamente el producto. Cuarto es el momento del consumo o uso, donde la experiencia se contrasta con las expectativas y se valora el producto, estableciendo la disposición de volver a comprar o abandonar el mismo.

Es importante destacar que el momento de buscar y evaluar soluciones, se condiciona al nivel de satisfacción, pues de estar satisfecho se va directamente a la decisión de comprar en ese punto de venta, este se convierte en un comportamiento de compra automático o rutinario. Por otra parte la curiosidad, la falta de convicción, el desconocimiento y la insatisfacción justifican ese segundo momento. El riesgo o el alto valor de la solución o producto pueden hacer necesaria una búsqueda y evaluación exhaustiva, o quizás limitada entre las principales opciones disponibles. Siempre y cuando se actué de forma racional, ya que todo lo anterior podría ser algo tan sencillo como seguir un impulso.

Cuando se habla de la compra impulsiva, ese impulso sustituye los tres primeros momentos y sólo restaría saber que sucederá cuando use o consuma lo que compró. Es importante diferenciar la compra impulsiva, no planificada, que sucede de manera espontánea producto de un estímulo. De lo que por otra parte es la compra compulsiva, dónde la sensación de carencia constante tiene origen en un problema de salud mental, emocional inclusive física que origina compras sin la menor posibilidad de frenar el deseo de cosas que nunca lograrán generar satisfacción perdurable.