Estrategia y Táctica

Es el título invertido del poema de Mario Benedetti, pero alineado con los conceptos que maneja en algunos casos para definir la táctica y la estrategia. En el poema de Benedetti la estrategia es crear la necesidad y algunas de las tácticas son mirarla, escucharla, hablarle, serle franco y no venderle simulacros. Con lo anterior estoy totalmente de acuerdo. Pero en ese conocido poema hay partes como: “mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo ni sé con qué pretexto, pero quedarme en vos”; que particularmente pienso no se ajustan plenamente al manejo de los conceptos estratégicos y tácticos. Lo que jamás restaría valor poético a la obra, pero si evidencia las limitaciones que tiene para utilizarlo en el plano gerencial y académico.

Para poder formular estrategias y tácticas, debemos saber cómo pero más que nada con qué pretexto u objetivo. En el mes de Abril de 2007, escribí: ¿Qué debo saber para planificar la gestión de marketing? En esa oportunidad hice énfasis en lo que se debe conocer para determinar la situación actual, lo que implicaba la fase de investigación y diagnóstico. Primero debemos conocer dónde estamos para poder pasar a la fase de formulación, en la cual se define: qué resultados esperamos alcanzar y cómo lograrlo.

Según Peter Drucker: “La estrategia ha de estar basada en información sobre mercados, clientes y no clientes, sobre la tecnología de la propia industria y de otras, sobre financiamiento mundial y sobre la cambiante economía mundial, porque es allí donde están los resultados. Dentro de la organización sólo hay centros de costos”.

La estrategia define un plan, una forma de trabajar, un conjunto de acciones que permitirían alcanzar objetivos y metas previamente definidos. La táctica es la acción específica y concreta, en el caso del marketing se refiere a cada una de las herramientas de la mezcla. Un objetivo es el resultado esperado o planteado, la meta define mediante un indicador que refleje el cumplimiento del objetivo en una magnitud y lapso de tiempo específico. Por ejemplo:

Objetivo:
Incrementar la participación de mercado.

Meta:
Un 5% para fin de año.

Estrategia:
Extensión de línea de productos.

Tácticas:

1. Desarrollar presentaciones adaptadas a diferentes estilos de vida.
2. Distribuir en puntos de ventas adicionales asociados al mercado meta.
3. Asignar precio de introducción al mercado que signifique un 20% de ahorro por un mes, respecto al precio regular que será un 30% mayor al de las presentaciones actuales.
4. Impulsar la compra del producto con promotoras en pasillo, uniformadas con un diseño inspirado en la campaña publicitaria.
5. Publicar el lanzamiento del producto y el precio de introducción en periódicos de circulación nacional los días domingos en sección cultural con 7 días de antelación.

Entiendo que puede llegar a ser confuso, pero recordaré las preguntas de la fase de formulación relacionadas con lo anterior, que siempre les ayudarán a enfocarse y diferenciar una cosa de la otra:

¿Qué quiere lograr en el mercado? objetivo

¿En qué magnitud y tiempo? meta

¿Cómo lograrlo? estrategia

¿Qué debe hacer? tácticas

Existen diversos enfoques y métodos para realizar la formulación de estrategias, particularmente me identifico con la escuela racionalista liderada por Igor Ansoff autor de “Estrategia Corporativa” (1965) quien formuló la matriz de crecimiento o producto/mercado que orienta los esfuerzos de la organización en función de las posibilidades de la empresa en el mercado y la industria.

Sobre la planeación estratégica Peter Drucker dijo: “Es pensar analíticamente y dedicar recursos a la acción. Es el proceso continuo de tomar sistemáticamente, en el presente, decisiones empresariales con el mayor conocimiento posible de sus alcances futuros, organizar sistemáticamente los esfuerzos necesarios para llevar a cabo esas decisiones y medir los resultados de las mismas, comparándolos con las expectativas, mediante una organizada y sistemática retroalimentación”.

Finalmente nada se puede hacer si no sabemos dónde estamos parados, muchos menos hacia dónde queremos ir o qué somos y qué queremos ser. Hay que establecer el reto y en función de nuestras fortalezas y oportunidades, pero conscientes de nuestras debilidades y amenazas, formular un plan detallado de lo que tenemos que hacer para lograr el éxito que hemos visualizado. Espero esta líneas aclaren una de las áreas que más causan confusión en el aula y en la empresa.