Los antropólogos son los científicos que estudian al hombre y su cultura, Edward B. Tylor define la cultura como: “Un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad”. Esta ha sido una variable muy importante en la investigación del mercado que permite determinar y explicar el comportamiento de consumo y compra. Uno de los principales conceptos a considerar son los valores de una cultura, es decir aquello que se considera importante y digno de admiración. Es decir aquello por lo que se está dispuesto a realizar un esfuerzo o pagar. La estética es muy valorada en Venezuela, la gente está dispuesta a pagar inclusive a endeudarse, a esforzarse y soportar dolor para obtener belleza.
Hoy se emplea la etnografía, según el diccionario de la real academia española: “Estudio descriptivo de las costumbres y tradiciones de los pueblos” con la finalidad de interpretar el comportamiento de una comunidad o grupo social especial. El enfoque de marketing en los argumentos culturales se conoce hoy como: ETNOMARKETING. Precisamente este mes de diciembre es propicio para hablar de costumbres y tradiciones navideñas y de fin de año, pues la mayoría de los consumos provienen de la cultura. En Venezuela se consumen hallacas, pan de jamón y mucho licor. Se pinta el hogar, se compra ropa y regalos para la familia y los amigos.
Otra teoría es la semiótica que según Richard D. Zakia y Mihai Nadin ofrece “una estructura para estudiar y analizar cómo los signos funcionan en el interior de una cultura”. Al hablar de signos se refiere a los empleados en los procesos de comunicación verbal, gráfica incluida la escrita. Esto es fundamental para comprender lo que el mercado manifiesta, pero también para emplear los signos correctos al diseñar la comunicación promocional. Como ejemplo podríamos analizar los signos correctos para comunicarnos con un niño de 9 años, la conveniencia de emplear la palabra chamo sustituyendo a niño, la imagen del niño con el que se desea establecer un vínculo e identificación, como medio para ganar su interés y aceptación.
Otro concepto importante es el ritual que según Dennis W. Rook son: “Actividades en que participan las personas en casa, en el trabajo o en el juego, como individuos y como miembros de un equipo. Ese comportamiento es expresivo y simbólico, se manifiesta en una secuencia episódica fija y tiende a repetirse a lo largo del tiempo”. Existen rituales de aseo personal como bañarse todas las mañanas, que genera necesidad y el deseo de productos específicos. También existen rituales de transición, que difieren de los anteriores en la importancia que tienen en la vida de una persona, pues marcan un cambio de rol o estatus dentro de la comunidad. Por ejemplo el acto de grado determina el momento en que una persona adquiere el estatus de profesional, lo cual supone la compra de un anillo, alquilar la toga y el birrete, contratar las fotos del evento, adicionalmente ropa para la firma del libro, celebraciones pro-fondos y la celebración definitiva, entre otros detalles que varían según la cultura de cada universidad.
Hoy hablamos de una cultura global, podríamos hablar de una cultura latinoamericana en nuestro caso, luego una cultura venezolana, la cultura de la región central venezolana, también de la cultura carabobeña, cultura valenciana y así especificando la cultura local, hasta llegar a la familiar. Toda esta mezcla es lo que complica el estudio etnográfico. Sin embargo es el único camino para entender el tipo de hallaca o arepa que se come en mi casa. Lo que leo, escucho, bailo, etc.
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