viernes, 21 de noviembre de 2008

Trade Marketing

Frecuentemente se confunde al cliente en la gestión de marketing, pues se suele identificar al distribuidor como cliente y sus clientes como consumidores y usuarios, en el mejor de los casos como cliente final. En realidad todos son clientes, unos organizacionales y otros particulares, pues unos compran para satisfacer las necesidades de otros mediante el procesamiento del producto o su reventa. Mientras los particulares compran para satisfacer una necesidad personal o de alguien directamente relacionado con ellos.


Lo anterior ya justifica en mi opinión el desarrollo del concepto Trade Marketing, aunque es más que el enfoque en la gestión del mercado de comerciantes. Existen muchas definiciones, particularmente prefiero la de Miguel Santesmases Mestre quien define el Trade Marketing como: “Una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor orientada a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio de ambos”.


Hoy más que antes, el canal de distribución es un recurso clave en el éxito comercial de un producto, pues el tiempo en que los fabricantes dominaban a los distribuidores ha pasado, pues ellos tienen los clientes y algunos inclusive han ganado su fidelidad, a lo cual hay que agregar que en la actualidad los clientes no cuentan con mucho tiempo para estar buscando un producto en varios lugares, así que es importante esa primera decisión del cliente al elegir dónde buscar los productos.


Muchas cadenas detallistas y también mayoristas hoy comercializan productos con marca propia, así como presentaciones exclusivas, reciben apoyo mediante promociones y publicidad en el punto de venta, así como el acondicionamiento del local y el asesoramiento para la gestión del inventario, la exhibición y la atención al cliente para garantizar disponibilidad, variedad, surtido de productos que gocen de la preferencia de los clientes finales para rotar ese inventario y obtener rentabilidad. Todo esto y más a cambio de un lugar y trato preferencial dentro del punto de venta, acceso a los datos y la información que se genera en ese punto de venta.


Es importante destacar que los comerciantes también participan de forma activa en el desarrollo de este concepto, aunque es predominante el papel del fabricante o importador en la formulación de las estrategias. Es el conocimiento del mercado final y su comportamiento en el punto de venta suministrado por el comerciante, el que facilita la formulación de estrategias específicas orientadas a los resultados deseados de un producto en ese punto de venta. Hay definitivamente una alianza en la que ambos transfieren información y conocimientos, comparten recursos materiales y estrategias en beneficio mutuo.