Este concepto fue desarrollado por Philip Kotler quien afirma que consiste en: "Determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar a largo plazo de la sociedad". El subtitulo de su libro Marketing Social es "Mejorando la calidad de vida" y eso es en esencia la definición del concepto en mi opinión.
Aunque en algunas de sus obras, Kotler hace una diferenciación con el marketing relacionado con causas, en otra emplea el mismo término:
"Marketing social es la aplicación de las técnicas de marketing para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso". Adicionalmente existen otros conceptos asociados al marketing como: Sin fines de lucro, ecológico o verde, de la sociedad, etc. Todo lo anterior tiende a confundirse y es lógico que ocurra pues guardan estrecha relación.
Por otra parte tenemos áreas también relacionadas como la imagen corporativa, las relaciones públicas y la responsabilidad social. En este sentido es esencial comprender lo que significa hacer marketing social, es ir más allá de lo que pide, quiere y siente que le hace falta el cliente. Debe descubrir si ello no terminaría perjudicándole al que lo use o consuma, ni al entorno social, mucho menos al planeta. Por el contrario debe buscar mejoras en el campo de la salud, la ecología, la cultura y la sociedad en general.
En 1995, Paul Bloom publicó un artículo en el Journal Marketing Management, bajo el título "Beneficiando la sociedad y más allá" en el cual afirma: "El marketing social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de marketing trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad".
Las organizaciones deben asumir hoy el rol de agente de cambio social, que identifican buenas ideas para mejorar la calidad de vida, las promueven para lograr su apoyo (aceptación), asumiendo responsabilidad como ente social que retribuye lo que toma y aprovecha de la sociedad, adicionalmente mejorará su imagen pública.
Bien sea a través de campañas de reforestación, modificando los automóviles para un consumo eficiente del combustible o para el consumo de combustibles alternativos. Pero también generando conciencia sobre el uso responsable del automóvil e intentando cambiar el comportamiento de compra y uso hacia aquellas opciones más favorables para la sociedad en general. Las organizaciones pertenecientes a la industria automotriz ganan el respeto y el agradecimiento de su mercado y del público en general mediante la gestión del marketing social.
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