Para la gestión del marketing, el principal insumo es la información en su fase de investigación y diagnóstico, luego la información es resultado o producto en su fase de formulación. En este sentido es importante definir información como un conjunto de datos, que una vez procesados generan conocimiento mediante la descripción o la explicación de un fenómeno. Ya que los datos sólo son registros de un fenómeno, hecho o evento mediante una serie de signos o caracteres, como un nombre, una dirección, o una cifra.
Ahora para la recolección y el procesamiento de esos datos, se promueve el desarrollo de un Sistema de Información de Marketing (SIM) constituido por la Investigación de Mercado, el Sistema de Registros Internos, el Sistema de Inteligencia de Marketing y el Sistema de Apoyo a Decisiones de Marketing (SADM). El uso reiterado del término sistema, indica que se trata de un conjunto de elementos, unidades o técnicas para poder obtener más y mejor información, que a su vez es el insumo del proceso de toma decisiones y planificación estratégica.
La Investigación de Mercado, es el recurso formal, científico y sistemático que provee información de forma planificada, específica y válida que toma tiempo obtener según los diferentes métodos como lo son: la observación, las entrevistas, las encuestas, los focus group, el análisis documental entre otros. Por otra parte el Sistema de Inteligencia de Marketing, emplea recurso humano de nivel gerencial u operativo, para obtener datos e información, mediante el monitoreo de fuentes de información pública y privada, hasta llegar al espionaje, la validez de esta información, es muy variable pues los métodos que se emplean en la mayoría de los casos carecen de rigurosidad científica, lo cual no resta utilidad a la información que se obtiene por esta vía, sólo la hace mucho más expedita. Específicamente el espionaje es un área delicada, pues existe el riesgo de problemas legales, que inclusive pueden llevar personas a prisión, por casos de espionaje entre empresas competidoras.
También se cuenta con el Sistema de Registros Internos, constituido por recursos informáticos de la organización como por ejemplo: EDI – Electronic Data Interchange – Intercambio Electrónico de Datos; CRM – Customer Relationship Management – Administración de las Relaciones con el Cliente; ERP – Enterprise Resource Planning – Planeación de Recursos Empresariales; SCM – Supply Chain Management – Administración de la Cadena de Suministros; SFA – Sales Force Automation – Automatización de la Fuerza de Ventas; Inclusive los sistemas administrativos, suministran datos y generan información con base a las transacciones y actividades de la organización del mercado que atiende, que se registran en diferentes bases de datos.
Por último el Sistema de Apoyo a Decisiones de Marketing (SADM) o DSS – Decisions Support System, que enlaza a su base de datos del mercado, la competencia y del entorno, con las bases de datos de los registros internos, para analizar mediante el Datamining – Minería de Datos, empleando modelos estadísticos, que le permitan realizar simulaciones y pronosticar el comportamiento del mercado y reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones; Adicionalmente, hoy se enlazan también con los Sistemas de Información Geográfica (SIG) - Geomarketing, para que mediante modelos espaciales y parámetros geográficos, se pueda generar mejor información.
Al orientarse por el mercado, el mercadólogo emplea los diferentes canales para acceder a esa información necesaria para incrementar sus probabilidades de éxito en el mercado. Aunque lo anterior, puede generar la percepción de que estos recursos solo están al alcance de grandes organizaciones. Pero cada Sistema de Información de Marketing, se configurará en función a sus necesidades de información y la situación competitiva de cada organización.
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