miércoles, 10 de octubre de 2007

Desde el Punto de Vista del Mercado

En esta oportunidad comparto con ustedes una de las técnicas psicológicas que considero esenciales dentro del marketing para investigar los comportamientos de consumo y compra; Me refiero al autoconcepto o autoimagen propuesto en 1890 por William James psicólogo norteamericano, que lo define como la percepción que tiene el individuo de sí mismo y lo suyo: su cuerpo, poderes psíquicos, pareja, hijos, antepasados, amigos, reputación, trabajo, bienes materiales y en general de su realidad.

Por ello lo que desde el punto de vista del investigador es incongruente, no tiene sentido y cuesta explicar. Cobra sentido cuando es visto desde la óptica del consumidor o cliente, desde su marco referencial, su mundo, su realidad que al final es la más importante.

Las percepciones del individuo son significados de los estímulos seleccionados y procesados dentro de un marco referencial de significados asociados previamente por experiencias personales y colectivas que han sido clasificadas mediante las actitudes propias y sociales.

Existe un enfoque que analiza el autoconcepto en dos dimensiones propias o particulares: el yo real, es decir la percepción que uno tiene de sí mismo y el yo ideal o como nos gustaría ser. Sin embargo existe otro enfoque que agrega dimensiones colectivas o sociales como lo son: el yo social, es decir como creemos que los demás nos perciben y el yo social ideal o como creemos que los demás les gustaría que fuéramos. Finalmente una dimensión coyuntural influida por factores situacionales o sociales del momento, que se conoce como el yo expresivo, es decir como quiero que los demás me perciban.

Particularmente prefiero emplear todas estas dimensiones en el análisis del autoconcepto de un individuo que en mayor o menor medida interactúa en sociedad siempre y el mercado es en esencia una institución social. Pero más allá del mercado, es en la interacción social en la que el individuo con lo que consume, usa, tiene y adquiere se compara con su entorno. En este sentido en 1899 Thorstein Veblen afirmaba “Lo que se busca con la acumulación es ocupar un lugar destacado en comparación con el resto de la comunidad… El individuo normal y común vivirá en perpetua insatisfacción, mientras la comparación le resulte claramente desfavorable”. Esto se relaciona con el status que es uno de los estímulos principales que motivan el consumo y la compra. Posteriormente en 1954 Leon Festinger estudió la teoría de la comparación social, lo que le permitió afirmar que el individuo necesita confirmar constantemente que sus creencias, actitudes y comportamientos son correctos mediante su comparación con el colectivo para determinar su validez. En este caso se relaciona con la moda, otro de los estímulos que motivan el consumo y la compra.

El marketing es una disciplina que trabaja con los estímulos, sensaciones y percepciones asociadas al producto, al servicio, al mercado, al consumidor, al usuario, al cliente. Todo esto debe vincularse de forma satisfactoria y lo complicado es que todas son percepciones algunas particulares y otras colectivas, las que generan actitudes de aceptación o rechazo de un producto o servicio, que influyen en las decisiones que se toman en el mercado todos los días. Y que muchas veces quedan evidenciadas en frases como estas: esto no se parece a mí, no va conmigo, no me cuadra.